傳媒變革的主要取向深度分析(下)_研究報告_投資分析_市場調(diào)研

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中研網(wǎng)訊：

2.雜志能走多遠：小開本與發(fā)行量

雜志市場的競爭，某種意義上，也體現(xiàn)為開本的競爭。一個不爭的事實是，小開本的雜志穩(wěn)居發(fā)行榜首。或者說，體現(xiàn)為位置的競爭。適于擺在桌上的較大、較重的雜志，其發(fā)行量，遠遠低于那些便于攜帶的雜志。

雜志形態(tài)大體有兩種走向，一種是做得越來越豪華，越來越厚；一種是便于攜帶。從世界范圍看，凡是發(fā)行量大的雜志，它的開本一定是不大的。美國發(fā)行量前十名的雜志，如《國家地理》、《讀者文摘》等等，都是小開本。中國發(fā)行量最大的《讀者》，多年開本無變化，也便于攜帶�？梢哉f，便于攜帶、便于閱讀，就決定了可能擁有比較大的讀者群。這其實與書籍演變的歷史相呼應。書籍形態(tài)演變的歷史，就是一部重視攜帶性的歷史。早期由精裝本主導，需要在書桌上正襟危坐；后來，平裝本成為主流；而后出現(xiàn)更便于攜帶的口袋本，受到不同群體的歡迎，也給出版商提供了新的利潤來源。

3.廣播的崛起：媒體移動性的重新發(fā)現(xiàn)

廣播的重新崛起過程，就是廣播所擁有的天然移動性媒體的特性被重新發(fā)現(xiàn)的過程。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和人們生活方式的變化，人們出行時間增加，出行范圍擴大，信息內(nèi)容需求與提供方式需求發(fā)生明顯變化。人們需要新的內(nèi)容，以及與生活方式相適應的提供方式。比如，總在移動中，就希望有與移動的生活方式相適應的信息提供方式。廣播人率先發(fā)現(xiàn)這種變化，設法滿足這種需求。

曾經(jīng)有段時間，人們認為廣播聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，不如報紙那樣容易保存與收藏；廣播的選擇性小，聽廣播，只能按順序收聽，比較被動，不像讀報那樣可以自由選擇；廣播的清晰度也比較低。由于只聞其聲，不見字形，同音字詞容易混淆，產(chǎn)生歧義，不如報刊文字清晰明白。廣播這種新媒體所具有的傳播信息的及時性、表達內(nèi)容的傳真性、收聽對象的廣泛性、收聽節(jié)目的方便性并沒有被人們充分認識。

電視出現(xiàn)后，電視借助多媒體的傳播手段迅速崛起，成為第一媒體。20世紀七八十年代在美國，20世紀八九十年代在中國，一些人認為廣播會被電視所代替，廣播被視為弱勢媒體。從一些政策可以發(fā)現(xiàn)，包括主管機構(gòu)在內(nèi)的人，對廣播都信心大失。

廣播的崛起，也是人們對于人的不同器官之長的重新發(fā)現(xiàn)過程，對于傳媒成為伴隨性媒體的重新塑造過程。

人的感知器官中，大多都必須集中于人的主要活動，而不能長時間分離去獲取信息。例外的，大概只有耳朵。在人們從事其它活動時，聽覺依然可以獨立出來，專司或主要司職于獲取信息。因而，在人們生活、工作節(jié)奏加快的過程中，聽覺成了特定狀態(tài)下獲取信息的主要器官。廣播成為那種狀態(tài)下不可替代的主要信息來源。

其實，回顧20世紀的一些影響了人們生活方式的重要發(fā)明，這種伴隨化進程的巨大吸引力和推力，已經(jīng)初見端倪。

從20世紀早期福特公司在汽車上裝上收音機，到20世紀80年代，索尼公司推出Walkman，讓音樂伴隨人們的日常生活全過程，努力增強與人們生活的關系，就成為開啟創(chuàng)新空間的鑰匙，成為創(chuàng)造市場、拓展市場的關鍵。而增加伴隨性，讓提供的產(chǎn)品或服務成為人的伴隨物，就成為滿足人們的內(nèi)心需求和滿足生活方式的某種狀態(tài)的必然選擇，成為開發(fā)未被充分認識的市場的重要工具。對滿足精神消費的一般產(chǎn)品如此，比如Walkman，對傳媒的變革，就更是如此。

1922年5月，美國的喬治·弗羅斯特發(fā)明了可以裝在汽車里的收音機，并安裝在福特T型汽車上。結(jié)果大受歡迎。隨后，他把此項發(fā)明的專利賣給了收音機生產(chǎn)廠家。1927年，費城一家公司率先大批量生產(chǎn)晶體管收音機。到1933年，美國已有10萬輛汽車安裝了收音機，給駕車人和乘車人帶來了更廣闊的世界和新的生活方式。也許是那時人們始料未及的是，收音機成為汽車的標準配置，為今天人們重新發(fā)現(xiàn)廣播作為移動媒體的優(yōu)勢，為廣播的重新崛起，提供了基礎。

在因為沒有畫面幾度被人們冷落后，廣播在相當一段時間沒找到更適應現(xiàn)實的運作方式。在中國，隨著21世紀的到來，人們在路上時間的增加，增加了人們與廣播接觸的時間，廣播媒體所具有的傳播信息的及時性、表達內(nèi)容的傳真性、收聽對象的廣泛性、收聽節(jié)目的方便性又被人們充分認識，并與移動化現(xiàn)實、伴隨性要求緊密結(jié)合起來，廣播成為新的強勢媒體。

4.電視的移動：在分化中強化拓展

電視近幾十年的演變過程頗耐人尋味，電視已經(jīng)走向戶外、樓宇、公共空間。電視的演變進程，幾乎是移動化、延伸化、產(chǎn)業(yè)化等進程同時交織。

電視走向移動化十分引人注目。最先是從室內(nèi)移動到室外，獲取了在移動中的受眾群，促使節(jié)目形態(tài)發(fā)生變化，也改變了人們對于電視的認識。人們開始不僅以社會學意義上的觀眾類型來區(qū)分節(jié)目、頻道乃至電視本身的定位，同時也以時間為軸切分在不同時間觀看電視的觀眾群。在傳統(tǒng)電視范疇內(nèi)，這促使電視節(jié)目形態(tài)與編排方式不斷發(fā)生變化；在外部，則因為一個有心人發(fā)現(xiàn)人們等電梯時有幾分鐘的空閑時間，而萌生用一個廣告載體填補的念頭，從而使電視移動到電梯口，創(chuàng)造了樓宇電視這樣一種業(yè)態(tài)，也催生了分眾傳媒這樣的行業(yè)領先者。

追根溯源，電視移動化的實踐，最早出現(xiàn)在新加坡。他們首先把電視搬上了公共汽車，開始了電視追逐觀眾、尋找觀眾的進程。然后，這樣的理念傳播開來，人們創(chuàng)造了更多的形式，而技術的進步也解決了信號傳送問題。因而，電視不僅移動到了出租車內(nèi)，更一步步成為信息空間的新主導者。

更為值得人們關注的，是電視移動到了手機上。2007年在中國引人注目的新聞之一，就包括手機電視的標準之爭。手機電視是一種媒體，還是一種新媒體？不同的人給予不同的解釋。但手機電視的發(fā)展空間與影響力，人們則不再懷疑。那是一個產(chǎn)業(yè)，更是一種施展影響的利器�，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)新的壓縮技術，可以做到比較流暢地實時收看電視節(jié)目，基本可以與有線電視同步收看，大約僅僅滯后10秒。這就意味著，手機電視不再只是點播或者下載視頻節(jié)目，用手機實時觀看電視節(jié)目已經(jīng)具有了實用基礎�？梢哉f，手機這個移動信息終端，是媒體移動化的最重要的激勵者，是適應人的生活方式變化的最重要的信息平臺，也是傳統(tǒng)傳媒理念的最重要的挑戰(zhàn)者。

傳媒移動化的影響

1.傳媒移動化的推動機制

傳媒走向移動化是不可阻擋的。可以說，手機的媒體化是一個世界性的趨勢，各國的大移動運營商都意識到了這一點。為什么通信工具會演變?yōu)槊襟w工具，為什么互聯(lián)網(wǎng)與通信一步步走向融合？為什么傳統(tǒng)媒體不以人們意志為轉(zhuǎn)移地走向移動化？背后，一定存在著一種體現(xiàn)規(guī)律的推動力量和推動機制。

追根溯源，那應當是人們心靈深處最重要的東西，那就是對于實現(xiàn)更大程度自由的不懈追求。

人的最大的需求，不是一般的信息需求、娛樂需求，人的最大需求是自由。人對自由的爭取，伴隨著人在自然環(huán)境中生存斗爭的整個過程，也伴隨著人在爭取權益、認識人的權利的整個過程。而信息的充分獲取、使用、分享，是人獲得真正意義的自由的條件之一。這個需求是許多歷史性變化的最重要驅(qū)動力。移動通信少了那根線，它意味著人們釋放掉了一種束縛，獲得一種自由。移動通信幫助人們可能隨時在任何時間地點找到一個人，而得到超越一般想象速度的發(fā)展。人，可以隨時隨地找到任何一個人并與其聯(lián)系，這就是移動通信高速發(fā)展的直接推動力。在這個基礎上，人們才得以不斷發(fā)明并改進，不斷拓展使用方式。

人們非常推崇互聯(lián)網(wǎng)，但是，互聯(lián)網(wǎng)在帶來便利的同時也讓人們感受到一定束縛——仍然要依賴一根網(wǎng)線才能上網(wǎng)。一旦能夠去掉這根網(wǎng)線，實現(xiàn)無線上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)會更有魅力和影響力。因此，人的基本需求會促使互聯(lián)網(wǎng)這樣發(fā)展。人們一旦可以以無線方式登錄互聯(lián)網(wǎng)一般就不會放棄，這會造就一種趨勢。互聯(lián)網(wǎng)的移動化是歷史的必然。擺脫束縛、追求更大限度的自由是人發(fā)展的最大動力，這是人最大的心理需求。也是因為有這樣的需求，互聯(lián)網(wǎng)正在從現(xiàn)在的有線互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向無線互聯(lián)網(wǎng)。2008年最新發(fā)布的新蘋果筆記本電腦，甚至薄到可以裝進一個信封，甚至沒有網(wǎng)線插口，而全面依賴無線上網(wǎng)，就代表了一個重要廠商的方向性判斷。

無線互聯(lián)網(wǎng)能給人們帶來更大的自由，也會給人帶來更為多樣化的信息需求。這些，都會深刻改變現(xiàn)有的與互聯(lián)網(wǎng)有關的內(nèi)容產(chǎn)品格局，也必然會改變我們對怎樣滿足人們的信息需求的認識。

隨時隨地方便有效地獲取信息。這就是傳媒移動化的最主要推動力量。技術的進步，理念的變化，運作方式的變化，不過從不同方面提供了條件而已。

2.傳媒移動化的適應要求

媒體移動化的趨勢是一個清晰可見的事實。蔓延十多年的報紙瘦報化和小型化浪潮有很多啟迪意義，它標明媒體正在輕便化，正在努力適應人們在移動空間閱讀的需要。

人們今天紛紛反思厚報之弊，意識到報紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不適應人們在移動狀態(tài)下的需要，甚至不符合人們在生活節(jié)奏變化了的情況下的心理需要。人們慨嘆現(xiàn)有報紙的閱讀節(jié)奏沒有經(jīng)過精心設計。這一系列問題，都是因為信息消費方式變化、人們的信息需求變化而提出來的。報紙必須適應媒體移動化的大趨勢，成為一張行走的報紙，便于人們閱讀，便于人們在辦公室、家庭之外的空間閱讀，以有序的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和精心設計的閱讀節(jié)奏向人們提供信息。這體現(xiàn)一張報紙在新媒體時代的競爭力。讓報紙從桌上的報紙變成行走的報紙，便于人們在任何空間都可以打開閱讀，這意味著報紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容處理方式和版面安排結(jié)構(gòu)都要重新優(yōu)化設計。調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳遞節(jié)奏，調(diào)整傳媒與人的結(jié)合方式等等，傳媒移動化會給傳媒本身提出一系列要求。

應該看到，在中國很多事物的發(fā)展都有明顯的人口經(jīng)濟的特征。短信的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)領域很多應用方式在中國的迅速發(fā)展，都顯示其基于龐大使用群體才得到迅速發(fā)展。報業(yè)的發(fā)展其實也依托于此。在這樣一個市場里，有龐大的固定居民群體，也有龐大的流動人口群體，這都蘊含著巨大的市場機會。

傳統(tǒng)媒體如何適應數(shù)字媒體時代人們生活方式、需求特點的變化？人們過去習慣于把報紙定位于某個人群，這是不夠的。應當盯準人們的某類需求，應當盯準人們生活方式的變化，盯準生活方式某一組成部分，才可能更好地滿足其信息需求。畢竟獲取信息，既是人實現(xiàn)自由的基本條件，也是人生活方式的一部分。沒有足夠的信息獲取、交換或者傳播，人的自由就不可能完全實現(xiàn)。在數(shù)字媒體時代，人們的生活發(fā)生了很大變化，信息需求也復雜多樣，傳媒必須努力適應，才能更有效地引導。

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傳媒變革的主要取向深度分析(下)