危在哪里？

    成本漲價(jià)與渠道失控的矛盾

    年初，出于原材料成本的上漲，不少酒企不得不選擇漲價(jià)，但大多數(shù)對(duì)于漲價(jià)是“猶抱琵琶半遮面”，想通過(guò)“開(kāi)源、節(jié)流”消化運(yùn)營(yíng)成本，以免造成市場(chǎng)的大波動(dòng)而影響到自己的市場(chǎng)份額。

    而眼下酒類產(chǎn)品價(jià)格上漲的幅度并不足以抵消原輔材料和包裝物品的上漲幅度，致使酒類生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。高端品牌為了確保質(zhì)量和品牌美譽(yù)度不得不控量保價(jià)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是利于市場(chǎng)發(fā)展的正確方式，但是，這樣勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)經(jīng)銷商的不確定因素。而中低端品牌同樣也面臨著終端銷售壓力，批發(fā)業(yè)務(wù)量不斷下降，大家都把投放寄托在團(tuán)購(gòu)和直銷業(yè)務(wù)上，渠道商進(jìn)貨的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。而不少渠道經(jīng)銷商私下表示，如果銷售不暢導(dǎo)致存貨過(guò)多，仍會(huì)通過(guò)低價(jià)拋貨來(lái)?yè)Q取現(xiàn)金。

    旺季春節(jié)臨近，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等高端白酒品牌大多數(shù)品牌在終端敞開(kāi)來(lái)賣，但銷售量也不盡人意，據(jù)行業(yè)人士透露，五糧液華南地區(qū)的銷售近期下降30％.，盡管已經(jīng)進(jìn)入白酒銷售旺季，眼下五糧液廣東地區(qū)多數(shù)商超銷量同比去年下滑幅度達(dá)15％。

    特定市場(chǎng)渠道萎縮和空白市場(chǎng)難尋

    高檔酒有一個(gè)很顯著的消費(fèi)特色，政務(wù)和商務(wù)用酒是高端酒消費(fèi)的重要領(lǐng)域，這也是地方經(jīng)濟(jì)保護(hù)的一個(gè)很重要的表現(xiàn)，但是，受汶川地震、金融危機(jī)的影響，中國(guó)政府和一些公司都?jí)嚎s了政務(wù)、商務(wù)招待費(fèi)用的支出，高檔酒水中利潤(rùn)最大的特供酒、專用酒、指定用酒消費(fèi)大幅度減少。同時(shí)，市場(chǎng)大眾消費(fèi)需求普遍下降，銷售成本缺乏的中小酒企對(duì)渠道滯銷一時(shí)無(wú)所事從。

    眼下積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，拓展市場(chǎng)才是主要因素，可是，如何才能走出去呢？長(zhǎng)期以來(lái)，酒企的流通從來(lái)沒(méi)有像今天這樣全部集中在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)上，流通渠道不可避免的會(huì)發(fā)生重疊，不少酒企紛紛推出了酒吧用酒，團(tuán)購(gòu)專用酒等細(xì)分品種，希望擁有特定渠道的壟斷權(quán)，但這種期待在非傳統(tǒng)渠道上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破的，可以預(yù)見(jiàn)，這一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，酒市終端消費(fèi)能力將逐步減弱，酒市場(chǎng)供大于求的矛盾將日益突出，酒業(yè)增長(zhǎng)將減緩。

    信任危機(jī)加劇廣告成本增量

    三聚氰胺的牛奶丑聞，再次讓中國(guó)產(chǎn)品的形象陷入尷尬困境，信任危機(jī)在全行業(yè)內(nèi)一下子集中爆發(fā)，銀行開(kāi)始收緊銀根，企業(yè)對(duì)重組和兼并投資愈發(fā)謹(jǐn)慎，市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品賣出，欠款、賴帳、中帳日益增多，回款極度困難，特別在是酒類生產(chǎn)企業(yè)，傳統(tǒng)方式都是采用遲付原材料成本，向渠道商提前收取銷售款的做法，以確保區(qū)域的絕對(duì)經(jīng)銷權(quán)。如今在市場(chǎng)的壓力下，供應(yīng)、生產(chǎn)與銷售這三條線之間糾葛在一起，現(xiàn)金流緩慢且不及時(shí)，發(fā)貨方要求貨款資金必須提前到帳才能發(fā)貨，供需雙方信任度大打折扣。

    “廣告酒、勾兌酒、高檔酒、極品酒”，都是白酒行業(yè)的狂熱中屢見(jiàn)不鮮，信任危機(jī)的出現(xiàn)肯定會(huì)讓酒企的品牌維護(hù)成本增加，僅以廣告投放為例：2009年郎酒在央視的廣告招標(biāo)會(huì)上，以接近7099萬(wàn)的投標(biāo)，僅獲得《09年》我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選冠名，茅臺(tái)廣告投標(biāo)達(dá)8320萬(wàn)元，勁酒廣告投標(biāo)達(dá)8537萬(wàn)元，也比2007年高出500多萬(wàn)元。

    機(jī)在何處？

    品牌力的延伸和借勢(shì)

    其實(shí)，早在危機(jī)前，酒企就在延伸品牌力銷售，水井坊自2002年8月進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后，就以獨(dú)特的包裝、悠久的歷史、深厚的中國(guó)文化內(nèi)涵受到韓國(guó)人的青睞，現(xiàn)已在韓國(guó)首爾洲際酒店、新羅酒店等30多家五星酒店和50多家高級(jí)餐廳銷售，銷量逐年遞增。

    貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良在接受路透社訪問(wèn)時(shí)表示，茅臺(tái)正在謀尋合作者幫助公司建立海外分銷網(wǎng)絡(luò)。從去年以來(lái)，開(kāi)始著手在全球幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域逐步建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這些區(qū)域包括法國(guó)、美國(guó)、日本、俄羅斯、澳大利亞和新西蘭等地。而今年風(fēng)頭正健的五糧液（000858）集團(tuán)與史玉柱合作的保健酒“黃金酒”正式上市。而臨近年底，在全行業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，史玉柱的白酒生意已經(jīng)在全國(guó)鋪開(kāi)。偏執(zhí)狂才可能成功，史玉柱能否就能在功復(fù)制“禮品酒”的“藍(lán)海市場(chǎng)”？

    另外，不少花錢多辦事的廣東酒企業(yè)開(kāi)始把眼光放在國(guó)外，借酒類貿(mào)易展在香港開(kāi)幕之際，紛紛參展尋找產(chǎn)品出口代理商。

    低端酒消費(fèi)契機(jī)

    在金融危機(jī)影響下，目前的白酒市場(chǎng)上，高端酒銷量正急劇下滑。價(jià)格將成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素，高端酒銷售趨冷，質(zhì)量較好的低端酒將迎來(lái)消費(fèi)契機(jī)。

    低端酒并不是低質(zhì)量的酒，而是指價(jià)位定位在大眾化消費(fèi)層次，注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與口感，淡化產(chǎn)品的外在成本，以簡(jiǎn)易型包裝或不含任何外包裝為主的酒品。大企業(yè)把低端酒作為品牌延伸或新品開(kāi)發(fā)思路的試驗(yàn)版，茅臺(tái)、五糧液等大型企業(yè)也有低端酒，在非常時(shí)期，企業(yè)的現(xiàn)金流和公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，都會(huì)在低端酒市場(chǎng)中體現(xiàn)，全國(guó)性品牌與區(qū)域品牌品質(zhì)一點(diǎn)都不差，迫于利潤(rùn)壓力，一起涌入商超、名煙名酒店等渠道，必將延伸廣闊的城鄉(xiāng)市場(chǎng)，此外，一些酒企正在進(jìn)行的原生態(tài)概念酒、保健酒研與推廣，必然會(huì)成細(xì)分市場(chǎng)的生力軍。在危機(jī)之下，中國(guó)白酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展還會(huì)充滿變數(shù)，

    完善渠道格局

    一般來(lái)說(shuō)，大中型企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力和水平相對(duì)較高，但迫于成本壓力，也會(huì)有一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和銷售策略發(fā)生重大調(diào)整，進(jìn)行市場(chǎng)下沉和網(wǎng)絡(luò)重組，借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)渠道，以組成經(jīng)濟(jì)利益共同體。不少省市在推行放心酒工程，規(guī)范酒類專賣市場(chǎng)，不少名酒專賣店應(yīng)運(yùn)而生，這種品牌展示終端方式很是獲得大型酒企的青睞。

    同樣，西鳳尊酒和太白名酒借助于郵政渠道完善了企業(yè)的銷售渠道，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷售份額。創(chuàng)同類名酒新種類上市第一年的最佳業(yè)績(jī)。安徽某酒業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為先，在區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，在基礎(chǔ)市場(chǎng)構(gòu)建專業(yè)酒水連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建數(shù)家酒水超市，散酒直銷點(diǎn)遍布市區(qū)及周邊城鄉(xiāng)。企業(yè)這種以基礎(chǔ)市場(chǎng)為中心自建網(wǎng)絡(luò)的方法相信也會(huì)為酒企的渠道發(fā)展提供有效嘗試。

    優(yōu)化人才戰(zhàn)略

    每逢市場(chǎng)動(dòng)蕩，總有酒企業(yè)實(shí)行兼并、重組、改制，想以注入管理、技術(shù)、品牌，實(shí)行同業(yè)間兼并的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略或?qū)嵭邢嚓P(guān)和非相關(guān)的多元化發(fā)展，力圖使自己躋身集團(tuán)企業(yè)。正時(shí)金融危機(jī)，顯然這種傳統(tǒng)的一條龍擴(kuò)張方式并不適合所有酒企業(yè)的發(fā)展。

    但是，實(shí)力較強(qiáng)的酒企正可以借此機(jī)會(huì)實(shí)行人才儲(chǔ)備計(jì)劃，以擁有堅(jiān)強(qiáng)的資本金儲(chǔ)備為后盾，在此時(shí)增強(qiáng)核心技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)力，就可以并購(gòu)缺少資金但有技術(shù)的公司，能憑借各種優(yōu)勢(shì)挖掘、培養(yǎng)和掠奪人才，使人才精英聚集發(fā)揮著較大的優(yōu)勢(shì)、而危機(jī)也為優(yōu)化組合內(nèi)部人才、吸引外部人才，提供了很多機(jī)遇。

    從全球經(jīng)濟(jì)來(lái)看，金融危機(jī)的出現(xiàn)，是市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)必然環(huán)節(jié)，全球經(jīng)濟(jì)面臨著重大調(diào)整，一些行業(yè)也可能會(huì)重新洗牌，可是，不管外界環(huán)境如何改變，企業(yè)生存的根本還應(yīng)該是產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。“皮將不存，毛將附焉”，引用勁牌企業(yè)保健酒事業(yè)部總經(jīng)理李清安的一句話：“勁酒的態(tài)度是扎扎實(shí)實(shí)地做自己的事情。因?yàn)�，無(wú)論形勢(shì)如何變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求是永遠(yuǎn)不變的�！�

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，品質(zhì)才是酒企發(fā)展的真正機(jī)會(huì)！

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