價(jià)格懸疑

    美的在南方市場的大張旗鼓引發(fā)了整個(gè)行業(yè)在價(jià)格上的高度關(guān)注。對此，美的空調(diào)國內(nèi)營銷總監(jiān)陸劍鋒表示：“在美的拉低變頻空調(diào)價(jià)位的同時(shí)，面對如今的市場環(huán)境，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取大規(guī)模促銷是必要的，從此次促銷的執(zhí)行效果來看，終端銷售非常好，為2009冷凍年度的淡季銷售增加了亮點(diǎn)。”

    在此后的兩周，各大空調(diào)廠家老總頻繁出入蘇寧華北區(qū)總部所在地——富邦大廈。蘇寧華北區(qū)執(zhí)行總裁范志軍豪氣干云，他表示：“此次空調(diào)大戰(zhàn)將是2004年以來行業(yè)最大規(guī)模的一次洗牌行動，目前已有10萬臺歷史性特價(jià)空調(diào)到位！”他還表示，今年主流空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格定位是，1HP掛機(jī)價(jià)格在1000元左右，比去年均價(jià)1600元下降31%；1.5HP掛機(jī)將達(dá)到1600元，比2008年均價(jià)2400元下降30%以上；2HP柜機(jī)將跌破3000元，比2008年均價(jià)4500元下降33%；4級、5級能效空調(diào)最高降幅則將超過40%。

    蘇寧電器空調(diào)業(yè)務(wù)總監(jiān)程飛稱：“蘇寧已經(jīng)撥款30億元作為專項(xiàng)資金，致函國內(nèi)外空調(diào)知名品牌，如美的、海爾、志高、奧克斯、海信、科龍、格蘭仕、長虹、松下、三菱重工、惠而浦等，將在3月份采購百萬臺以上空調(diào)。幾乎所有品牌均對降低售價(jià)表現(xiàn)出積極的回應(yīng)。”

    在蘇寧之后，國美亦拋出百億元空調(diào)采購單——國美、永樂、大中、三聯(lián)四大品牌將在2009年聯(lián)合采購價(jià)值100億元的空調(diào)，僅海爾一家就簽下16億元采購訂單，正式啟動了2009年空調(diào)降價(jià)促銷大戰(zhàn)。國美有關(guān)人士稱：“由于此次采購量大，廠家提供了更多的價(jià)格支持，相應(yīng)空調(diào)產(chǎn)品比市場同等產(chǎn)品便宜300～1100元�！�

    據(jù)了解，國美、蘇寧兩大渠道都要求空調(diào)企業(yè)配合其促銷活動。在兩家競爭激烈的渠道供應(yīng)商名單上，國內(nèi)空調(diào)廠商幾乎全線參與到降價(jià)促銷活動當(dāng)中。其中，美的、海爾是當(dāng)前主力。

    程飛評價(jià)稱：“其實(shí)各個(gè)空調(diào)廠家不止是配合我們進(jìn)行促銷，他們在各地的經(jīng)銷商那里都有動作�！�

    事實(shí)上，格蘭仕空調(diào)早在去年12月初，就將一款1HP掛機(jī)零售價(jià)下調(diào)至999元，2HP彩板柜機(jī)的售價(jià)也降至2990元。長虹空調(diào)也幾乎同時(shí)宣稱，將能效2級的1.5HP空調(diào)降至行業(yè)底線2680元。此后，美的、奧克斯也紛紛宣布推出低價(jià)空調(diào)進(jìn)行大規(guī)模促銷。格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌表示，格蘭仕希望自己的降價(jià)行為能產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”，攪動和激活整個(gè)市場，加速資金回籠和周轉(zhuǎn)。俞堯昌稱：“通過降價(jià)促銷，格蘭仕去年9~12月的銷量同比增長了300%�！�

    雖然包括格力、海爾在內(nèi)的幾家空調(diào)企業(yè)并未承認(rèn)對空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2009冷凍年度空調(diào)市場的價(jià)格戰(zhàn)很難避免。海信科龍營銷公司副總經(jīng)理崔崗將價(jià)格走跌的原因歸結(jié)為：內(nèi)銷需求下降、清理庫存產(chǎn)品以及原材料價(jià)格走低。他表示，2009年1月份空調(diào)內(nèi)銷量為154萬臺，同比減少36.3%。而國內(nèi)商品房銷售拉動的空調(diào)銷量占空調(diào)國內(nèi)銷量的比例在30%~40%，占空調(diào)總銷量的15%左右。2008年以來，房地產(chǎn)銷量持續(xù)低迷，2009年的房地產(chǎn)銷售也并不樂觀。長虹空調(diào)市場推廣部副部長梁正毅認(rèn)為，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，由于行業(yè)需求下降、庫存積壓導(dǎo)致的空調(diào)促銷浪潮將又一次給空調(diào)行業(yè)帶來洗牌效果。

    國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在多種不利因素的共同作用下，2008年底行業(yè)的工業(yè)庫存達(dá)900萬臺，加上600萬臺商業(yè)庫存，目前行業(yè)庫存總量高達(dá)1500萬臺。在庫存高壓的情況下，原材料價(jià)格的走低則為空調(diào)產(chǎn)品提供了價(jià)格下降的空間。志高空調(diào)技術(shù)負(fù)責(zé)人劉陽表示，目前銅價(jià)只有去年最高價(jià)位的13，其他空調(diào)原材料價(jià)格也在下降，空調(diào)的制造成本目前已經(jīng)減少許多。

    因此，在多種因素影響下，為了實(shí)現(xiàn)清理庫存增加終端銷售以達(dá)到緩解資金壓力的目的，眾多空調(diào)廠商紛紛在2009冷凍年度淡季大規(guī)模促銷已不難理解。陸劍鋒表示，美的空調(diào)目前的庫存已經(jīng)在合理水平，淡季的促銷收效明顯，全年力爭實(shí)現(xiàn)1100萬臺的總銷量。

    變頻熱點(diǎn)

    在海信、海爾推動變頻空調(diào)銷售多年之后，2009年9月隨著變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施以及定速空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的即將出臺，變頻空調(diào)突然備受關(guān)注。

    美的迅速于2009冷凍年度伊始便推出了五大系列180°正弦波變頻空調(diào)，又于2008年12月宣布與三洋、東芝、松下、IR等世界級供應(yīng)商簽訂250萬套變頻零部件采購協(xié)議，將通過規(guī)模采購發(fā)動變頻價(jià)格戰(zhàn)，把旗下變頻空調(diào)的價(jià)格下拉100～1000元。“變頻空調(diào)有節(jié)能、舒適的特點(diǎn)，我們希望把變頻空調(diào)做到目前能效3級定速空調(diào)的價(jià)位，如果國家把空調(diào)能效入門標(biāo)準(zhǔn)提高到3級，相信變頻空調(diào)會給定速空調(diào)帶來很大的沖擊�！泵赖募矣每照{(diào)國內(nèi)事業(yè)部總裁陸劍鋒表示，“2009冷凍年度，變頻空調(diào)在美的家用空調(diào)國內(nèi)銷量中的比重已從以前的3%～5%，擴(kuò)大至12%～13%。美的希望明年國內(nèi)變頻與定速空調(diào)的銷量占比，會進(jìn)一步擴(kuò)大到2∶8�！�

    面對美的在變頻市場的強(qiáng)勢出擊，格力也以極為高調(diào)的姿態(tài)宣布推進(jìn)變頻產(chǎn)品。2月格力宣布與大金共同投資成立合資公司，聯(lián)合采購空調(diào)的原材料、零部件，聯(lián)合開發(fā)更加節(jié)能環(huán)保的新型變頻空調(diào)。格力市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，格力目前推出了擁有100%自主知識產(chǎn)權(quán)的G-Matrik直流變頻技術(shù)。G-Matrik直流變頻技術(shù)為格力歷經(jīng)12年的研究成果，成功實(shí)現(xiàn)15赫茲低頻運(yùn)行，成為第三代自主變頻技術(shù)。據(jù)該負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)前市場上流通的變頻空調(diào)主要以第二代直流變頻技術(shù)為主，就連此前在市場上炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的180°正弦波直流變頻空調(diào)，它的運(yùn)行頻率基本只能維持在30～100赫茲。而格力的變頻空調(diào)在15赫茲這一頻段運(yùn)行，有效提高了空調(diào)的輸出能力，一舉解決了變頻壓縮機(jī)在低頻運(yùn)行時(shí)震動大、空調(diào)啟動對電網(wǎng)和其他電器的干擾等技術(shù)難題，而且比在30赫茲運(yùn)行時(shí)省電50%～80%。

    力推變頻多年的海信則在近日推出了360°全直流變頻空調(diào)。此外，海爾、志高、奧克斯等幾乎所有的國產(chǎn)品牌都推出了變頻空調(diào)產(chǎn)品，但變頻空調(diào)真的會在2009冷凍年度大行其道嗎？

    一位國內(nèi)空調(diào)品牌營銷總監(jiān)評價(jià)稱：“變頻空調(diào)推了這么多年，今年是由于有了能效標(biāo)準(zhǔn)的助推和廠家的一哄而上才看似火爆，但消費(fèi)市場還需要培育。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)局的焦點(diǎn)是解決內(nèi)需問題，其是滿足基本性需求，變頻產(chǎn)品顯然是凌駕于基礎(chǔ)消費(fèi)之上，低端類產(chǎn)品才是現(xiàn)在各行業(yè)的產(chǎn)銷主體�！�

    曾任新科空調(diào)市場部經(jīng)理的沈先生則認(rèn)為，變頻空調(diào)的核心部件仍要進(jìn)口，如芯片從美國進(jìn)口，控制模塊從日本進(jìn)口，這兩部分占變頻電控成本的15～14，會使中國企業(yè)受制于人；其次，變頻空調(diào)由于元器件多，因此故障率也會比定速空調(diào)高；第三，變頻空調(diào)的售價(jià)仍然偏高。所以，變頻空調(diào)在中國的普及還會有一個(gè)過程。

    程飛介紹說，在蘇寧系統(tǒng)內(nèi)，2009冷凍年度的淡季市場，變頻空調(diào)的產(chǎn)品比重同比上升了20%,但銷售并沒有大幅度提升，目前變頻市場需要耐心培育，廠商大力推廣的同時(shí)，盡量不要在技術(shù)角度相互攻擊。他還強(qiáng)調(diào)說：“現(xiàn)在國家政府節(jié)能采購也納入了變頻空調(diào)，這對變頻空調(diào)獲得消費(fèi)者認(rèn)可是個(gè)利好，但市場秩序一定不能亂�！�

    旺季猜想

    全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境并沒有因2009年的到來而變好，在金融危機(jī)逐漸波及中國國內(nèi)的情況下，中國家電市場的終端消費(fèi)力也受到影響，同時(shí)，房產(chǎn)市場并沒有明顯起色，空調(diào)行業(yè)在2009冷凍年度的旺季來臨之前仍在慘淡經(jīng)營。

    據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2008年空調(diào)總銷量為6527萬臺，同比減少3.5%。2009年1月空調(diào)總銷量為374萬臺，同比減少39.8%——空調(diào)行業(yè)正處在艱難時(shí)期。格力電器市場部有關(guān)人士表示，2009冷凍年度是空調(diào)行業(yè)的平臺期，雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，但這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，并不如人們想象的那么困難。陸劍鋒則稱，雖然內(nèi)外銷市場阻力很大，但美的在2009冷凍年度的銷售計(jì)劃沒有變更，仍然爭取要實(shí)現(xiàn)1100萬臺的總銷量。

    然而，并非所有空調(diào)企業(yè)都對2009冷凍年度表現(xiàn)出足夠的信心。在采訪中，多數(shù)空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前談銷售目標(biāo)不合時(shí)宜。廣東某空調(diào)企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人私下對《電器》記者稱，目前由于形勢很不明朗，銷售策略變化很快，銷售計(jì)劃的調(diào)整也比較頻繁，各區(qū)域市場的銷售目標(biāo)現(xiàn)在也是時(shí)常變化，但基本是在調(diào)低。

    TCL空調(diào)國內(nèi)營銷總監(jiān)夏東預(yù)測稱，在當(dāng)前一些國內(nèi)主要空調(diào)企業(yè)面臨巨大庫存，渠道資源回流和產(chǎn)品出貨緩慢的情況下，二三線品牌正可以借此機(jī)會輕裝上陣，以靈活的銷售政策在2009冷凍年度搏上一回。梁正毅則稱，2009冷凍年度過后，國內(nèi)空調(diào)市場的格局將會有新的變化。事實(shí)上，除了一線品牌的求穩(wěn)和二三線品牌的搏擊，由于出口市場受到金融危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊，目前已經(jīng)有如月兔、歐威爾等曾經(jīng)主要外銷的空調(diào)企業(yè)正在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場——外銷和內(nèi)銷品牌的數(shù)量將在2009冷凍年度呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。

    在內(nèi)外銷市場壓力重重的情況下，國家的有關(guān)政策則相對為空調(diào)行業(yè)提供了幫助。在空調(diào)產(chǎn)品列入“家電下鄉(xiāng)”范圍之后，許多企業(yè)已經(jīng)表示將盡全力在2009冷凍年度的銷售旺季開拓農(nóng)村市場，提高銷量。海爾有關(guān)人士就表示，目前海爾在三四級市場專賣店的建設(shè)業(yè)已完善。海爾已在全國范圍內(nèi)編織起了“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)和“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，這也為海爾省電空調(diào)走進(jìn)農(nóng)村市場，實(shí)現(xiàn)“即需即供、即買即送”服務(wù)提供了全面保障。陸劍鋒也稱，早在幾年前，美的空調(diào)已經(jīng)在全面拓展三四級市場，開發(fā)針對性的產(chǎn)品、完善銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后體系建設(shè)等。目前美的空調(diào)已在全國建立了完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道銷售網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國擁有6000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。然而，也有空調(diào)企業(yè)人士認(rèn)為，農(nóng)村空調(diào)市場占總體需求的比例不到10%。近期城鎮(zhèn)農(nóng)民工就業(yè)機(jī)會減少，其工資收入預(yù)期下降，對耐用消費(fèi)品的需求也會受到影響，空調(diào)并不屬于農(nóng)村生活的必需品，“家電下鄉(xiāng)”政策對空調(diào)需求的影響不一定很大。而且，“家電下鄉(xiāng)”空調(diào)產(chǎn)品最高限價(jià)僅2500元，這直接限制了空調(diào)制冷量的大小。“從空調(diào)‘家電下鄉(xiāng)’中標(biāo)產(chǎn)品的目錄中可以發(fā)現(xiàn)，制冷量達(dá)到2HP的產(chǎn)品只有一兩款，只有一款是柜機(jī)，其余都是制冷量為1.5HP或者低于1.5HP的壁掛機(jī)。而通常1.5HP的制冷量最多只能覆蓋20平方米的面積，這并不符合目前中國農(nóng)村的住房習(xí)慣�！遍L虹空調(diào)技術(shù)總監(jiān)鐘明評價(jià)說，“中國農(nóng)村居民的住房很多都是自建的，面積寬大，需要更多的柜機(jī)產(chǎn)品�！�

    與“家電下鄉(xiāng)”的利好政策相比，定速空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的推遲出臺則讓低谷中的空調(diào)企業(yè)松了口氣。2009年3月，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識管理中心主任王若虹明確表示，新能效標(biāo)準(zhǔn)推遲出臺，主要原因是廠家對新標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)節(jié)分歧很大。而與此同時(shí)，國美、蘇寧以及海爾都在對外宣稱，將大力清除能效3級以下的產(chǎn)品。對此，劉陽認(rèn)為，高能效產(chǎn)品是趨勢，新能效標(biāo)準(zhǔn)也注定會實(shí)施，但就當(dāng)前的市場狀況而言，該類產(chǎn)品的需求基礎(chǔ)較為薄弱。在全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)的矛盾焦點(diǎn)是如何去降低企業(yè)成本、如何去解決現(xiàn)金流、如何去消化高庫存等現(xiàn)實(shí)生存問題，以保證企業(yè)安然度過經(jīng)濟(jì)寒冬期�！叭绻�現(xiàn)在冒然實(shí)施新能效標(biāo)準(zhǔn)，會把相當(dāng)一部分空調(diào)企業(yè)逼上絕境�！眲㈥栒f。

    也許歷史注定要讓2009冷凍年度成為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的新拐點(diǎn)，過去幾年內(nèi)一直穩(wěn)步向上的空調(diào)產(chǎn)業(yè)面臨著太多的變數(shù)，在低谷中艱難前行的空調(diào)行業(yè)會在未來幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生劇變嗎？

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