“雖然是剛剛實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但也足以讓我們感到欣慰。”新希望雙峰的總經(jīng)理林永裕對記者說，“至少說明我們對行業(yè)‘價(jià)格傳導(dǎo)失靈’的判斷和之后采取的措施是正確的；而我們自我救贖的方向也是對的�！�

    乳品行業(yè)價(jià)格傳導(dǎo)失靈

    2008年3月，美國發(fā)生次貸危機(jī)，隨即這一場金融危機(jī)波及全球。同年9月，三鹿問題奶粉事件也對全國乳業(yè)造成重創(chuàng)。此時(shí)，杭州新希望雙峰乳業(yè)有限公司總經(jīng)理林永裕得到消息：和公司合作的10多個(gè)牧場一起提出同樣的要求――提高原料奶收購價(jià)格。

    林永裕很清楚牧場要求提價(jià)的原因，2006年初，羊草、苜蓿草的價(jià)格分別是0.7元、1.0元/千克，一年之后，價(jià)格卻漲到了1.0元、1.45元/千克(目前已漲到2.00元/千克)。林永裕準(zhǔn)備接受牧場的要求；但公司的高管卻提出了反對意見。

    “如果接受牧場的價(jià)格，那么我們的成本就會(huì)大幅提高。而如果提高奶產(chǎn)品價(jià)格，市場能接受嗎？”最后的決策是“妥協(xié)”的結(jié)果：和牧場妥協(xié)，提高原料奶的價(jià)格；和企業(yè)內(nèi)部妥協(xié)，提價(jià)幅度低于牧場的要求。在之后的兩年內(nèi)，同樣的妥協(xié)，林永裕又干了四五次。在這一次次妥協(xié)中，他發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問題――成本價(jià)格傳導(dǎo)失靈。

    浙江乳品企業(yè)遭遇同類風(fēng)險(xiǎn)

    “傳導(dǎo)失靈是整個(gè)乳品行業(yè)碰到的問題，大家都感到焦慮�！闭憬�金華市佳樂乳業(yè)有限公司董事副總經(jīng)理程建華也對記者表達(dá)了同樣的憂慮。該公司目前在為上海光明負(fù)責(zé)浙中區(qū)域的產(chǎn)品加工，產(chǎn)量在金華排名第一。但當(dāng)原料價(jià)格大幅度提高時(shí)，企業(yè)也只能采取妥協(xié)的方式�！鞍言黾拥某杀炯右徊糠值疆a(chǎn)品里，自己也承擔(dān)一部分。”

    “對于區(qū)域性品牌來說，價(jià)格和成本確實(shí)是一對矛盾。”李子園公司的一位區(qū)域銷售經(jīng)理對記者說，“我剛剛向超市提出調(diào)價(jià)計(jì)劃，超市就會(huì)質(zhì)問我們，為什么別人不漲？你們漲了之后，銷量大幅下降怎么辦？所以，我們認(rèn)為要改變這種窘境，最根本的辦法只有兩個(gè)：一個(gè)是降低成本，不怕價(jià)格戰(zhàn)；另一個(gè)則是，樹立品牌、提高質(zhì)量，哪怕貴一點(diǎn)也有人買�！�

    在華潤萬家超市，記者看到牛奶產(chǎn)品被分作兩大類，一類是常溫奶，以蒙牛、伊利、本地的新希望雙峰為主；而另一類則是低溫奶，保存在冷藏柜里，主要是光明和本地的新希望雙峰。

    工作人員告訴記者，雖然兩種牛奶中，本地低溫奶份額比較大，但總量仍然有限。在國外，成熟的乳品工業(yè)很多都是城市工業(yè)，工廠離消費(fèi)區(qū)在250公里以內(nèi)。這樣才能充分保證牛奶的新鮮和營養(yǎng)。但在我國不同，常溫奶的輻射區(qū)覆蓋全國�！皬倪@個(gè)角度看，浙江企業(yè)仍然有機(jī)會(huì)在長三角成為最重要的牛奶企業(yè)�！�

    圈地?cái)U(kuò)容降成本

    “一方面，牧場可以公開和我們叫板，要求提高價(jià)格；否則，就以‘?dāng)嗄獭�威脅。另一方面，市場消化又不是很順暢，我們不敢隨意漲價(jià)�！绷钟涝８锌�地說，“一頭漲，一頭不敢動(dòng)，我們就和風(fēng)箱里的老鼠一樣，這就是我們當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀。我們內(nèi)部開會(huì)、討論、爭論，最終得出的結(jié)論是企業(yè)的‘成本價(jià)格傳導(dǎo)失靈’了。而在金融危機(jī)的情況下，這種失靈正在威脅企業(yè)的發(fā)展�！�

    林永裕說，“失靈”是個(gè)現(xiàn)象，其反映的是更深層次的事實(shí)：其一，市場競爭激烈，甚至是惡性競爭。北方乳企有著成本低廉的優(yōu)勢，2009年呼倫貝爾市生鮮奶收購價(jià)平均為1.6元/公斤，最低的時(shí)候只有0.8～1.0元/公斤。而杭州乳企平均收購價(jià)為3.1元/公斤。杭州乳企一漲價(jià)，就等于給別人機(jī)會(huì)，所以雙峰不敢漲。其二，品牌凝聚力有限，一旦漲價(jià)，消費(fèi)群可能會(huì)流失，市場也不允許本地乳企漲價(jià)。

    “針對這兩個(gè)問題，我們制訂了自我救贖計(jì)劃�！绷钟涝Ｕf，“企業(yè)擴(kuò)容，降低成本；品牌運(yùn)作，吸引關(guān)注。其中最重要的就是擴(kuò)建新廠和擴(kuò)充奶源；通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，依靠奶源提高自主能力，壓縮成本。此外，我們通過收購杭州燕牌、蘇州天香，提高新希望雙峰在長三角的影響力�！�

    兩年“磨劍”

    布局長三角

    “有效產(chǎn)能越大，我們固定資產(chǎn)的使用效率就越高，單位產(chǎn)品的成本就能得到更有效的平攤。”林永裕這筆賬算得很清楚，“于是，我們考慮收購一家乳品企業(yè)，2007年‘燕牌’正好也在尋求這樣的機(jī)遇。再加上我們有幾千萬資金儲(chǔ)備，所以我們一拍即合�！�

    2007年底，新希望雙峰以并不高的代價(jià)把燕牌納入旗下，成為在杭州本地占絕對優(yōu)勢的乳企。2008年，杭州新希望再度出手，把同屬新希望集團(tuán)的蘇州天香乳業(yè)有限公司兼并下來，在江蘇也布下自己的一顆棋子。目前，通過雙峰、燕牌、天香，新希望雙峰已經(jīng)把產(chǎn)品輸送到長三角的大部分城市。

    “奶源可以互為補(bǔ)充，產(chǎn)品可以相互配送；一時(shí)間，原有的產(chǎn)能被全部用上了�！绷钟涝＝榻B，2007年，我們的銷售量是2萬噸；2008年一下子增加到2.4萬噸；今年前4個(gè)月已經(jīng)超過1萬噸……“隨后，我們又開辟了臨平新廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能是10萬噸/年。”

    和產(chǎn)能同時(shí)在擴(kuò)張的還有奶源。2007年，與雙峰合作的牧場有18個(gè)，總存欄量不到1萬頭。2007年底，雙峰把其中最大的富陽牧場買了下來，并進(jìn)行擴(kuò)容，總存欄量達(dá)到1500頭。去年，雙峰又和蕭山湘湖、余杭平山等牧場合作，新增奶牛2000頭。而今年，雙峰正在考慮在余杭投資5000萬元，建立一個(gè)存欄2500頭的新牧場。

    “牧場，是我們最有力的工具，無論對消費(fèi)者，還是競爭者。”林永裕是帶著這樣的判斷來擴(kuò)展牧場的，“我們的競爭對手蒙牛和伊利，曾經(jīng)依靠‘遍地牛羊’的牧場場景吸引消費(fèi)者，取得了成功。而去年又因?yàn)榇罅康膫�(gè)體養(yǎng)牛、散奶質(zhì)量問題栽了跟頭。我們從中汲取到的教訓(xùn)就是，一定要做好牧場，有好牧場才有好奶；有好奶才能有好市場。我們?nèi)槠菲髽I(yè)‘手中有奶，心中不慌’�！�

    隨著自我救贖計(jì)劃的逐步實(shí)施，新希望雙峰乳業(yè)的形象在杭州老百姓中越來越清晰：雙峰是本地中的高端品牌；燕牌是老字號(hào)；天香是酒店專賣牛奶。林永裕對此有些自豪：“越來越多的消費(fèi)者開始理解我們的價(jià)格調(diào)整策略，也開始認(rèn)可我們。我感覺我們開始走向成功了。最直接的表現(xiàn)就是每年前4個(gè)月都是牛奶銷售淡季，但今年前4個(gè)月，企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧。所以，接下來我們的目標(biāo)是徹底實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí),努力保證杭州市民每天喝到杭州生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)鮮牛奶、酸牛奶�！�

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