基于對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的分析以及對(duì)國(guó)內(nèi)多個(gè)制藥企業(yè)的咨詢經(jīng)歷，筆者認(rèn)為：目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略和產(chǎn)品線策略的基礎(chǔ)。充分細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)、在合適的市場(chǎng)選擇合適的產(chǎn)品是產(chǎn)品策略的前提。根據(jù)用藥習(xí)慣、貧富水平等因素，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)目前可分為高中低3層(如圖1)。

    大醫(yī)院：重盈利和學(xué)術(shù)

    高端市場(chǎng)可定義為主要城市的醫(yī)院市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的用藥金額最大、品種最全，也是城市患者看病的主要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在醫(yī)院市場(chǎng)，患者對(duì)醫(yī)生的依從率達(dá)到65%以上。所以，醫(yī)生的處方選擇是高端醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)選擇高端醫(yī)院產(chǎn)品的關(guān)鍵依據(jù)。

    適合高端市場(chǎng)的產(chǎn)品具備較多特點(diǎn)，如上市時(shí)間較短、價(jià)格較高、競(jìng)爭(zhēng)廠家較少等，但其中最核心的特點(diǎn)可歸納為2個(gè)，即盈利能力和學(xué)術(shù)性強(qiáng)，這和高端醫(yī)院市場(chǎng)的核心營(yíng)銷模式“關(guān)系營(yíng)銷+學(xué)術(shù)推廣”緊密相連。在高端市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品由于盈利能力較強(qiáng)，能創(chuàng)造較高利潤(rùn)并樹(shù)立高端品牌。

    所以，企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，若把高端市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必須滿足盈利能力和學(xué)術(shù)性的條件，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的醫(yī)院操作空間和處方量等對(duì)醫(yī)院和代理商的盈利能力，及其學(xué)術(shù)在國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)性和可塑性等因素。

    縣級(jí)醫(yī)院：高端以下，普藥以上

    由于在縣級(jí)醫(yī)院就診的人群以縣級(jí)市患者較多，用藥發(fā)展相對(duì)一級(jí)城市較為落后，其對(duì)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求也相對(duì)較低。從消費(fèi)水平來(lái)看，相對(duì)高端市場(chǎng)，該市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的患者經(jīng)濟(jì)能力較弱，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受度較弱，而且藥品在縣級(jí)醫(yī)院銷售需要一定的開(kāi)發(fā)成本。因此，縣級(jí)醫(yī)院的產(chǎn)品價(jià)格不宜過(guò)低。然而，相對(duì)低端市場(chǎng)的普藥來(lái)說(shuō)，縣級(jí)醫(yī)院產(chǎn)品通常在低端市場(chǎng)的認(rèn)知度不足，市場(chǎng)基礎(chǔ)較弱，難以達(dá)到較好的銷售。

    所以，由于上市時(shí)間長(zhǎng)、招標(biāo)降價(jià)、產(chǎn)品更新?lián)Q代等原因造成的產(chǎn)品盈利能力和學(xué)術(shù)性下降，在高端市場(chǎng)面臨逐步淘汰，但不至于成為普藥，仍有一定操作空間的產(chǎn)品，適合在縣級(jí)醫(yī)院銷售。但由于區(qū)域貧富差距較大，不同區(qū)域的縣級(jí)醫(yī)院的患者貧富水平和醫(yī)院門(mén)診量跨度較大，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)既有高端市場(chǎng)，又有低端市場(chǎng)的特點(diǎn)。因此，企業(yè)針對(duì)縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的產(chǎn)品往往涵蓋部分高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，需根據(jù)不同的地區(qū)選擇不同的縣級(jí)醫(yī)院產(chǎn)品。如在廣東和江浙滬的縣級(jí)醫(yī)院產(chǎn)品應(yīng)該包括腫瘤產(chǎn)品，而在廣西、山西的縣級(jí)醫(yī)院則可納入一些低端抗生素。

    去年10月出爐的新醫(yī)改方案征求意見(jiàn)稿進(jìn)一步明確了縣級(jí)醫(yī)院對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的影響力，意見(jiàn)稿在“大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系”部分中明確表明“要加快建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。未來(lái)，縣級(jí)醫(yī)院除了作為縣域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心、扮演縣級(jí)市的主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的角色外，還將承擔(dān)對(duì)鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和鄉(xiāng)村衛(wèi)生人員的進(jìn)修培訓(xùn)。政府對(duì)低端市場(chǎng)的投入也將以縣級(jí)醫(yī)院為核心，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散。縣級(jí)醫(yī)院對(duì)農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要性體現(xiàn)了縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)不僅是一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)層級(jí)，更有影響低端市場(chǎng)用藥習(xí)慣的作用，是企業(yè)發(fā)展低端市場(chǎng)的必要部署。

    第二終端：培養(yǎng)大品牌

    OTC市場(chǎng)定義為城市連鎖藥店、單體藥店和超市。是否擁有OTC批文和產(chǎn)品所在的醫(yī)保類別首先決定了產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的可推廣程度。很多企業(yè)的OTC產(chǎn)品雖然在其他市場(chǎng)層級(jí)擁有很強(qiáng)的影響力，但在老百姓中的品牌認(rèn)知度卻往往不夠。盡管國(guó)內(nèi)大企業(yè)擁有的OTC批文產(chǎn)品較少，但它們一直致力于通過(guò)豐富OTC產(chǎn)品組合，以進(jìn)一步完善其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并通過(guò)擴(kuò)大在老百姓中的影響，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌知名度。

    因此，產(chǎn)品的選擇尤為重要，OTC對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)、價(jià)格等有一定要求，應(yīng)選擇具有市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、價(jià)格易于接受、安全性高且可重復(fù)使用等特性的產(chǎn)品。而且，OTC作為企業(yè)的品牌產(chǎn)品線，大品牌OTC的培育尤為重要。筆者認(rèn)為，企業(yè)可通過(guò)以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇1~2個(gè)大品牌OTC：特異性、療效、適用人群、重復(fù)使用、價(jià)格、市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    鄉(xiāng)村診療機(jī)構(gòu)：流通或深銷

    低端市場(chǎng)主要包括兩種產(chǎn)品：一種是不需要推廣或稍作推廣就可以銷售的流通型普藥，一種是需要對(duì)渠道和終端進(jìn)行推廣的深銷型普藥。流通型普藥由于上市時(shí)間長(zhǎng)、市場(chǎng)認(rèn)知度高、價(jià)格低、附加值低，此類產(chǎn)品應(yīng)以渠道為主、借助商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行銷售。深銷型普藥則需要在渠道推廣的基礎(chǔ)上，直接面對(duì)終端或終端的直接掌控者，需選擇在低端市場(chǎng)認(rèn)知度低、市場(chǎng)價(jià)格不透明、附加值高的產(chǎn)品。雖然流通型和深銷型產(chǎn)品的渠道相似，目標(biāo)市場(chǎng)相似，但采取的推廣手段和營(yíng)銷策略重心截然不同。

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既能創(chuàng)造規(guī)模又能創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品稱為規(guī)模利潤(rùn)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不僅能消化產(chǎn)能、攤薄成本，還能通過(guò)其規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)盈利品種的銷售，并創(chuàng)造品牌影響力。規(guī)模產(chǎn)品是貢獻(xiàn)銷售額、創(chuàng)造現(xiàn)金流的重要產(chǎn)品，但不能創(chuàng)造利潤(rùn)。培育產(chǎn)品反之，通常處于低端市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，包括部分從臨床退下來(lái)的半新藥和較為先進(jìn)的普藥。擁有較高的毛利、較大的附加值和較好的成長(zhǎng)力的產(chǎn)品可作為企業(yè)的重點(diǎn)培育對(duì)象，所以，也可從中篩選第三終端深銷型品種(如圖2)。

    社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心：老普藥做莊

    目前社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的用藥量較低，所承擔(dān)的治療比重也較小，此類市場(chǎng)受到的重視程度也較低。但新醫(yī)改方案明確指出，要下移首選就診渠道至社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心：一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。所以，無(wú)論社區(qū)治療中心未來(lái)全部使用基本藥物的建議是否成立，其必然將承擔(dān)為城市醫(yī)院分?jǐn)傊委煶Ｒ?jiàn)病的任務(wù)，此市場(chǎng)層級(jí)將在短期內(nèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，所占的治療比重也將越來(lái)越大。所以，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心成為一個(gè)重要的市場(chǎng)層級(jí)，是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    然而，此市場(chǎng)層級(jí)必然競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心將承擔(dān)常見(jiàn)病、慢性病、多發(fā)病的治療，而針對(duì)此類疾病的產(chǎn)品多為上市多年的普藥。所以，在全部使用基本藥物的假設(shè)尚無(wú)定論的前提下，針對(duì)社區(qū)市場(chǎng)，這些產(chǎn)品對(duì)學(xué)術(shù)要求則相對(duì)較低，但應(yīng)以治療常見(jiàn)病為主，而且此類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廠家較多，需通過(guò)規(guī)模和利潤(rùn)模型分析，選擇在規(guī)模和利潤(rùn)上或企業(yè)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

     通過(guò)合理的結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓產(chǎn)品進(jìn)入合適的市場(chǎng)層級(jí)進(jìn)行銷售，這是企業(yè)取得良好銷售業(yè)績(jī)的根基。但國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)看似對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了各種形式的規(guī)劃，實(shí)質(zhì)上并非如此，于是造成了產(chǎn)品潛力難以釋放、產(chǎn)品線管理混亂、產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展。要改變這種局面，企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，先將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)充分細(xì)化分層，再?zèng)Q定現(xiàn)有產(chǎn)品的分配組合，使不同的產(chǎn)品在合適的市場(chǎng)層級(jí)充分釋放潛力。這也是產(chǎn)品線管理和企業(yè)策略制定的首要因素。

• · 跨國(guó)眼科用藥企市場(chǎng)占領(lǐng)情況分析
• · 2009上半年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及全年趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析
• · 制藥企業(yè)對(duì)藥品差別定價(jià)政策試點(diǎn)態(tài)度分析
• · 甘肅醫(yī)藥業(yè)謀求跨越式發(fā)展
• · 基本藥物配送企業(yè)的遴選標(biāo)準(zhǔn)探討
• · 頭孢呋辛醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展前景分析

• · 2009年9月末亳州藥材市場(chǎng)價(jià)格情況
• · 國(guó)內(nèi)各區(qū)域冰醋酸市場(chǎng)行情分析
• · 2009年8月份廣東藥材出口情況分析
• · 我國(guó)農(nóng)藥商品名稱混亂問(wèn)題解決情況
• · 中國(guó)醫(yī)療保健市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析
• · 2009年上半年中藥行業(yè)業(yè)績(jī)情況分析

• ·2008年1-12月云南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月貴州醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月四川醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月海南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月湖南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月廣東醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)