電視經(jīng)營-中研普華：金融海嘯下中國電視經(jīng)營的突圍之路_研究報告

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金融海嘯下中國電視經(jīng)營的突圍之路

金融海嘯的爆發(fā)

2007年夏，美國次貸危機全面爆發(fā)。此后，危機持續(xù)發(fā)展，導致大批美歐金融機構(gòu)陷入困境甚至破產(chǎn)，最終在2008年9月升級為一場全面的金融危機，并波及世界其他地區(qū)。

所謂次貸，是指美國房貸機構(gòu)針對收入較低、信用記錄較差的人群專門設計出的一種特別的房貸。相對于風險較低的優(yōu)質(zhì)貸款而言，這類貸款的還貸違約風險較大，因此被稱為“次貸”。從2001年到2005年，美國住房市場在長達5年的時間里保持繁榮，一些銀行等放貸機構(gòu)紛紛降低貸款標準，使得大量收入較低、信用記錄較差的人加入了貸款購房的大潮，成為所謂“次貸購房者”。

2006年，美國住房市場開始大幅降溫，房價下跌。房價下跌使購房者難以將房屋出售或者通過抵押獲得融資。與此同時，美國聯(lián)邦儲備委員會為抑制通貨膨脹持續(xù)加息，加重了購房者的還貸負擔。在截至2006年6月的兩年時間里，美聯(lián)儲連續(xù)17次提息，利率總共提升了4.25個百分點。由此，出現(xiàn)了大批“次貸購房者”無力按期償還貸款的局面，次貸危機于2007年夏季全面爆發(fā)并呈愈演愈烈之勢，導致全球主要金融市場持續(xù)動蕩。

2008年3月，危機迎來了第一個“高危期”。當時，美國第五大投資銀行貝爾斯登因涉足次貸業(yè)務而瀕臨破產(chǎn)，這一消息對投資者心理帶來巨大沖擊。最終，在美聯(lián)儲擔保下，貝爾斯登被摩根大通公司收購。4月，全球主要金融市場進入一個短暫的平靜期。但到7月份，美國金融市場形勢再度惡化。在美國兩大住房抵押貸款融資機構(gòu)——房利美和房地美陷入困境后，危機迅速升級。

2008年9月，金融市場形勢進一步惡化，次貸危機進入第二個“高危期”。2008年9月7日，為避免“兩房”破產(chǎn)對美國和世界金融體系造成難以估量的破壞，美國政府宣布接管“兩房”。2008年9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟公司宣告破產(chǎn)，第三大投資銀行美林公司被美國銀行收購。隨后，美國前兩大投資銀行高盛公司和摩根士丹利公司宣布轉(zhuǎn)為銀行控股公司。華爾街多年來由投資銀行主導的格局不復存在。

除了“兩房”和華爾街頂級投資銀行外，美國國際集團、花旗集團等其他一些金融巨頭也受到重創(chuàng)，不得不向政府求援。隨著這些昔日聲名顯赫的金融巨頭一個個“倒下”，投資者極度恐慌，美歐日股票市場頻頻暴跌。至此，由美國住房市場泡沫破裂引發(fā)的次貸危機終于升級為一場全面金融危機，并開始向美國以外的地區(qū)蔓延。這場危機勢頭之猛，破壞程度之烈，均創(chuàng)上世紀30年代大蕭條以來之最。

金融海嘯給我國電視媒體帶來的影響

由美國次貸危機引發(fā)的金融海嘯，給全球的經(jīng)濟吹來了蕭瑟的寒風。金融危機演變?yōu)槿蛐越?jīng)濟危機已是現(xiàn)實。各級電視媒體對廣告收入的依賴、電視節(jié)目制作對資本的需求、經(jīng)營電視業(yè)務的上市公司與資本市場的緊密聯(lián)系使得傳媒產(chǎn)業(yè)無法在金融危機面前獨善其身。

（一）、金融危機對國內(nèi)電視廣告收入的影響。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國電視業(yè)來說，企業(yè)廣告投放對節(jié)目播出機構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。隨著金融危機影響的逐級擴散，實體經(jīng)濟業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之大型國際活動期間廣告的爆炸式增長和食品安全等帶來的負面影響，導致媒體獲得的廣告投放相應減少，影響到電視媒體的發(fā)展計劃。

（二）、金融危機對電視傳媒業(yè)在資本的影響

依賴投資資本生存的新媒體，面臨很大的沖擊。一些新興起的新媒體公司大都是依賴各類投資資本生存和做大的。在歐美成為金融危機的重災區(qū)之后，一些海外的資金被抽回去救場。2008年，中國新媒體市場的融資總量縮減了約1/4，2009年融資的規(guī)模進一步回落。許多公司在現(xiàn)有的資源情況下不能實現(xiàn)盈利，出現(xiàn)嚴峻的資金問題。

由于金融危機的影響，2008年電視媒體上市公司業(yè)績整體下降，只有有線網(wǎng)絡整體則呈自然增長態(tài)勢。電視網(wǎng)絡、電視傳媒等公司雖然保持著增長態(tài)勢，但這些公司全年利潤增速也在下降。

（三）、金融危機對電視節(jié)目制作的影響

金融海嘯以來，各電視臺加大了對金融危機的報道。中央電視臺自金融海嘯爆發(fā)時起，多角度、多視點地為受眾解讀金融危機，引導社會輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨特的視角為中國電視行業(yè)贏得了話語權。2009年中央電視臺視的廣告招標額增長迅速，央視黃金廣告招標額完成。電視劇是我國電視臺爭奪收視率的重要工具，也是各大電視臺播放的主要內(nèi)容之一。在金融海嘯影響下，電視劇市場總體情況較為樂觀，但各制作機構(gòu)都在不同程度上受到了金融海嘯的沖擊并在面對金融海嘯出臺了一系列應對措施。

（四）、金融危機對新媒體產(chǎn)生的影響

金融危機沖擊下，新媒體與很多投資商資金鏈斷裂，出現(xiàn)嚴峻的資金問題，使之尋找新的出路。網(wǎng)絡與電視聯(lián)姻成為了發(fā)展方向之一，2008年國內(nèi)大型的門戶網(wǎng)站搜狐與優(yōu)秀的影視劇播出平臺安徽電視臺在北京舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布今后雙方將以友好的戰(zhàn)略合作伙伴關系，在品牌推廣、內(nèi)容服務、技術開發(fā)、廣告經(jīng)營以及人才交流等方面開展全面深入的合作。

金融海嘯下電視經(jīng)營的突圍之路

2008年以來金融危機，波及的范圍在不斷擴大，影響程度也不斷加深，給傳媒業(yè)帶來的沖擊越來越大。電視傳媒經(jīng)營者有必要做好更長遠的準備，以應對這場影響全球的金融風暴；同時也要根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，提高節(jié)目制作能力和輿論引導水平，規(guī)避風險、尋找戰(zhàn)機，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

（一）、降低運營成本

金融危機導致媒體在廣告市場的混戰(zhàn)。中央電視臺及上星電視臺應發(fā)揮覆蓋面廣、到達率高的優(yōu)勢，吸引急于改善企業(yè)形象或計劃進軍欠發(fā)達地區(qū)的商家，實現(xiàn)廣告收益的穩(wěn)步提升；省市級地面電視把握好本地市場，為廣告業(yè)主提供詳細的節(jié)目收視情況，協(xié)助商家在本地的推廣宣傳活動，建立良好的合作關系。各廣播電臺則充分利用欄目設置靈活的特點，抓住地產(chǎn)、汽車、奢侈品行業(yè)急于回籠資金的心理，推出相關欄目，吸引廣告主；滿足消費者縮減開支，追求實惠的愿望，提供有關低層次休閑娛樂方式、場所的信息，提高收聽率，為二次銷售積蓄力量。

同時，加強和廣告業(yè)主的溝通，適當省掉一些中間環(huán)節(jié)，降低運營成本�，F(xiàn)在大部分的電視臺把自己的廣告經(jīng)營基本包給了廣告公司，電視臺廣告部是沒有廣告客戶的。由于不能和廣告業(yè)主直接對接，臺里的許多大型活動和好的創(chuàng)意得不到企業(yè)的支持，不得不夭折，影響了媒體自身的發(fā)展。因此電視媒體在金融危機期間，應該適當調(diào)整自己的經(jīng)營模式，加強和廣告主的直接溝通，降低運營成本。

此外，媒體間可以加強合作共享資源，降低成本開支。

（二）、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式

當前，絕大多數(shù)傳媒采取的是重量不重質(zhì)的粗放型經(jīng)濟增長方式，雖然總盤子越來越大，但是真正利潤額很小。中國電視劇在2009年已經(jīng)達到359部、近11469集，成為世界第一電視劇生產(chǎn)大國和播出大國。電視劇產(chǎn)量的高產(chǎn)，并不意味著電視劇質(zhì)量的提升。2007年中國生產(chǎn)的近15000集電視劇，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高閣，以每集40萬的平均成本計算，一年積壓的資金將達到30多億。相當于有十多部《投名狀》這樣的大片，拍完之后，不送影院直接送進了庫房。這種靠拼財力、拼人力的外延式增長方式，代價沉重，難以再支撐中國傳媒業(yè)的持續(xù)高速前行。在金融危機期間，國內(nèi)媒體除了應該在降低自身營運成本上下功夫外，還應該從根本上轉(zhuǎn)變以追求速度為主的粗放型增長方式，代之以提高效益為主的集約型增長方式。

將目光轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)資本，以優(yōu)秀的項目方案和良好的行業(yè)前景重塑投資者信心；通過行業(yè)協(xié)會等相關組織與銀行業(yè)進行溝通，行業(yè)協(xié)會可為銀行提供客觀的項目評估報告，為優(yōu)秀的項目爭取貸款；大膽嘗試與播出平臺聯(lián)合拍攝的節(jié)目制作方式，降低項目成本；積極推進跨媒體合作，出售網(wǎng)絡版權，進行正版分成合作。

（三）、增強電視節(jié)目的吸引力

內(nèi)容是電視媒體的核心競爭力，電視媒體首先還是要把重點放在提高節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量上，靠豐富的節(jié)目內(nèi)容去吸引受眾。

金融危機爆發(fā)以來，人們對于財經(jīng)信息和商業(yè)新聞的關注隨之高漲，眾多外國傳媒受累金融危機自顧不暇，這為我國媒體贏得話語權而創(chuàng)造了機會。2008年金融危機爆發(fā)后，電視媒體應當迅速反應，推出金融危機專題節(jié)目，采集第一手資料，對當前形勢進行合理的分析；與政府部門建立固定的信息通道，及時公布各級政府應對金融危機的新舉措；以此為契機發(fā)展節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，形成統(tǒng)一的供稿平臺，實現(xiàn)資源共享，增強行業(yè)的整體實力，擴大我國電視業(yè)在國際范圍內(nèi)的影響力。中央電視臺對欄目設置和節(jié)目內(nèi)容做了及時調(diào)整，紛紛推出金融危機特別節(jié)目或者加大相關信息在新聞報道中所占比重。自2008年9月20日起，經(jīng)濟頻道陸續(xù)推出了針對金融危機的特別節(jié)目《直擊華爾街風暴》、《華爾街風云》、《華爾街這些事》等節(jié)目在金融危機初期的收視率中均處于前列。

（四）、發(fā)展數(shù)字技術

金融危機導致人們對即時信息和節(jié)目內(nèi)容的需求擴大，電視臺應當抓住機遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進程，大力發(fā)展新媒體。全面推進數(shù)字化轉(zhuǎn)換，提供功能更為強大的數(shù)字化新服務；通過政府補貼，降低高清晰電視的收看成本；擴大“家電下鄉(xiāng)”政策的適用范圍，刺激電視消費，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進程。

受金融危機影響，在國內(nèi)，人們對即時信息和大量高質(zhì)節(jié)目的需求大幅提升，為以手機電視為代表的伴隨性強新媒體創(chuàng)造了市場；在國外，嚴峻的形勢迫使消費者們縮減額外開支，他們每月為移動視頻支付的10-25美元勢必首當其沖，受眾規(guī)模的縮小致使國外對新技術的研發(fā)和推廣進入緩慢發(fā)展階段。身處金融風暴邊緣的中國應當抓住機會，加快推進數(shù)字化整轉(zhuǎn)，加大對新媒體的投入，促成我國在新技術領域的長足進步，為電視業(yè)尋找到新的利潤增長點，縮小與發(fā)達國家的差距。

（五）、擴大電視產(chǎn)品的對外貿(mào)易

在金融危機背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目出口創(chuàng)匯反而比金融危機前情況要好。2008年馬來西亞以單集1000美元的高價購買了浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》26期節(jié)目版權，2008年該節(jié)目在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)播出；2008年湖南山貓卡通有限公司出品的《山貓吉咪字母世界歷險記》、超級搞笑3G手機電視動畫節(jié)目《倒霉鬼德寶》及《奇志碰大兵》成功出口到美國；該公司2008年度大片《三國》2008年11月1日在日本上映以來，連續(xù)三周占據(jù)票房榜首位置，在日本掀起了中國熱；2008年上海電視臺的《閃電星感動》、《舞林大會》、《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場，市場份額甚至比金融危機發(fā)生前的還高。在金融危機期間，擴大電視產(chǎn)品的對外貿(mào)易，加深中國電視在外的印象，鞏固和發(fā)展中國電視海外市場。

在金融海嘯期影響下，不僅要調(diào)整電視企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，也要重視電視企業(yè)機制的建設。人才機制建設，發(fā)揮機制的激活作用，實現(xiàn)人事管理從身份管理向崗位管理、從人員管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變，建立科學的人才管理、使用和評價機制。管理機制創(chuàng)新，發(fā)揮機制的支持作用。強化基礎性制度和配套性機制的建設，為電視臺發(fā)展提供強有力的支持。建立科學合理的崗位職責和績效考核機制，建立具有調(diào)控功能和杠桿作用的內(nèi)部分配機制，逐步建立以財務分析為核心的財務核算機制。

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