隨著黃金十月的結(jié)束，2010年中國家用空調(diào)零售市場已經(jīng)告別年內(nèi)最后一個銷售高峰，各家品牌年度銷售業(yè)績的大局已定。在各項(xiàng)內(nèi)需刺激政策的拉動下，奧維咨詢(AVC)預(yù)計(jì)2010年中國家用空調(diào)零售市場銷售規(guī)模增長39%左右，達(dá)到3602萬臺。市場競爭格局總體上依舊穩(wěn)定，格力、美的、海爾前三甲的位置愈發(fā)穩(wěn)固，但二線品牌之間的競爭出現(xiàn)些許變化。

　　一、奧克斯取代志高成為二線領(lǐng)軍品牌

　　志高一年前“趕超海爾”的壯語猶如在耳，但從市場銷售情況來看，卻事與愿違。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，志高2010年1-10月累計(jì)在全國整體市場銷量占有率為4.6%，相比去年下降1.2個百分點(diǎn)，而奧克斯的市占率由4.9%上升至5.3%，二者占有率排名位置對調(diào)，志高不僅未能實(shí)現(xiàn)“趕超海爾”反被奧克斯超越。

　　二線品牌要在激烈的市場競爭中立足，“順勢而為”尤為重要。也就是說企業(yè)需要具有高度的環(huán)境敏感性，善于把握外部環(huán)境變化所帶來的機(jī)會，并較好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從2010年的市場表現(xiàn)來看，志高缺乏的恰恰就是這種“順勢而為”，被奧克斯超越并非偶然。

　　二、環(huán)境變化催生兩大市場趨勢

　　隨著節(jié)能惠民政策調(diào)整，定頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)提高而節(jié)能補(bǔ)貼縮水，多數(shù)主流品牌在春節(jié)過后甚至更早就已經(jīng)開始著手對生產(chǎn)、庫存及渠道的調(diào)整，即合理地降低高能效定頻產(chǎn)品的生產(chǎn)及庫存，將更多注意力轉(zhuǎn)移到變頻空調(diào)和家電下鄉(xiāng)市場上來。

　　其一，變頻市場快速崛起。

　　繼2009冷年開盤龍頭品牌高調(diào)進(jìn)入拉高變頻占比之后，2010年節(jié)能惠民政策調(diào)整的預(yù)期及實(shí)施，成為了變頻空調(diào)再次擴(kuò)張的新動力。從奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，變頻空調(diào)在一二級市場的占比呈現(xiàn)出階梯式的增長：由之前的8%左右上升至2009年的15%以上，2010年持續(xù)攀升，目前占比已超過30%，十月份更是達(dá)到47%的歷史高位。

　　其二，家電下鄉(xiāng)成新增長點(diǎn)。

　　據(jù)商務(wù)部家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截止10月，2010年空調(diào)家電下鄉(xiāng)銷售共計(jì)492萬臺，按可比口徑計(jì)算同比增長72%。隨著廠商投入的加大、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及農(nóng)民家庭收入的提高，農(nóng)村居民家庭的空調(diào)保有量也必將逐步提高。

　　三、志高順勢效率慢，完敗于奧克斯

　　奧維咨詢(AVC)在對比兩個品牌在變頻空調(diào)和家電下鄉(xiāng)市場的的表現(xiàn)，可以看出志高對市場趨勢的判斷及應(yīng)對明顯滯后，這也是志高在2010年空調(diào)市場被反超的原因之一。

　　其一，志高變頻步伐遲緩，城市市場失勢。

　　在主流品牌紛紛加大變頻空調(diào)投入、市場規(guī)模階梯式增長之初，志高仍過度沉迷于對節(jié)能補(bǔ)貼的追求，未在采購、生產(chǎn)、庫存、銷售等環(huán)節(jié)做出合理的前瞻性規(guī)劃，據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測直到今年7月份變頻產(chǎn)品占其自身銷量的比重才開始有了明顯上升，變頻產(chǎn)品進(jìn)入時機(jī)上遠(yuǎn)落后于對手品牌。因此在2010年高速增長的變頻空調(diào)市場，1-10月份志高的市場占有率僅為0.9%，而奧克斯的占有率比志高高出近一倍。

　　其二，志高下鄉(xiāng)推進(jìn)遲緩，農(nóng)村市場低迷。

　　對比志高與奧克斯在農(nóng)村市場的表現(xiàn)，奧維咨詢(AVC)分析奧克斯早在空調(diào)家電下鄉(xiāng)實(shí)施之初就已開始布局農(nóng)村市場，并在農(nóng)村市場占據(jù)3%左右的占有率。而志高在2010年8月份以前，其市占率均在0.3%以下， 即使2011冷年開盤發(fā)力，市場占有率得以上升，但相對于奧克斯仍然還有一段差距。

　　最后需要強(qiáng)調(diào)的是，在2010年外部環(huán)境變化過程中，或許志高的市場表現(xiàn)并不盡如人意，但我們有理由相信，隨著志高在變頻和下鄉(xiāng)市場的持續(xù)發(fā)力，其市場份額也必將再度趕上，中國空調(diào)零售市場的品牌競爭將依然膠著，行業(yè)也仍會在競爭中繼續(xù)成長。

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