汽車-2010年中國汽車市場經(jīng)營模式分析_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

2010-2012年中國港口市場運(yùn)營策略及發(fā)展前景預(yù)測

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2010年的汽車市場充斥著太多讓人深思的事情：大經(jīng)銷商集團(tuán)開始謀求上市；庫存車也在和經(jīng)銷商開著玩笑，在六七月份一度報警后，年底的車市又出現(xiàn)了有市無車的"困境"；雖然一再強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商數(shù)量太多，已經(jīng)不堪重負(fù)，但廠家發(fā)展經(jīng)銷商的計劃不改；在新車一片繁榮之際，國內(nèi)二手車也迎來了大發(fā)展……

　　國際金融危機(jī)下的中國車市不僅在去年毫發(fā)未傷逆市狂飆，今年又穩(wěn)居全球銷量第一，如此高速的發(fā)展讓我們一次次感到驚喜�？梢哉f，中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的時期。

　　經(jīng)銷商處境冰火兩重天

　　隨著競爭的日益激烈，上市已經(jīng)開始被越來越多的大經(jīng)銷商集團(tuán)作為生存發(fā)展的有力保障。日前，內(nèi)地第二家赴港上市汽車經(jīng)銷商中國正通汽車服務(wù)控股有限公司正式在港交所掛牌上市，定價7.3港元。正通汽車計劃發(fā)行5億股新股，90%國際配售，10%公開發(fā)售。在正通汽車之前，3月26日，汽車銷售集團(tuán)大連中升在香港上市，這對其提升企業(yè)實(shí)力、迅速拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、搶占市場份額具有重要意義。

　　據(jù)記者了解，2009年銷售額過百億元的經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)量約有10個，超過50億元的有15個左右（不含過百億元的企業(yè)）。這些大經(jīng)銷商集團(tuán)雄心勃勃，有相當(dāng)數(shù)量已經(jīng)著手上市準(zhǔn)備，有的在幾年前就開始了上市謀劃。

　　其中，龐大集團(tuán)在2008年已向證監(jiān)會遞交了上市申請材料�；I劃上市的企業(yè)還有廣匯汽車、內(nèi)蒙利豐、山東潤華等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。在正通汽車IPO之后，將有數(shù)家汽車經(jīng)銷商企業(yè)接連上市，其中聯(lián)拓集團(tuán)12月中下旬或?qū)⒃诩~交所IPO，中進(jìn)汽貿(mào)借殼鼎盛天工的事情將在今年末完成交割，龐大集團(tuán)登陸國內(nèi)A股明年早些時候?qū)⒁姺謺浴?/P>

　　雖然大經(jīng)銷商集團(tuán)在上市的路上動力十足，但在中國車市，也有經(jīng)銷商并沒有追上這股發(fā)展的潮流，他們因為經(jīng)營不善或者其他原因，走向了破產(chǎn)或者被其他大集團(tuán)經(jīng)銷商收購的道路。

　　事實(shí)上，在利潤攤薄、貸款困難等幾大因素制約下，越來越多的經(jīng)銷商到了生死存亡的邊緣。一份相關(guān)調(diào)查顯示，九成被調(diào)查者對經(jīng)銷商的發(fā)展前景表示出了擔(dān)憂。這并非危言聳聽，今年在北京、上海、廣州、武漢、杭州等地，4S店倒閉、掛牌轉(zhuǎn)讓的消息時有聽聞。采訪中，京城一些經(jīng)銷商向記者表示，今年，部分4S店將難以為繼，轉(zhuǎn)讓和退市的4S店將越來越多。

　　點(diǎn)評：雖然在政策的保駕護(hù)航下中國汽車市場進(jìn)入了產(chǎn)銷高速增長時期，但是廠家提升產(chǎn)銷目標(biāo)，不斷增加的產(chǎn)量和擴(kuò)張的渠道，讓經(jīng)銷商的利潤攤薄。經(jīng)銷商們不得不開始尋求更能壯大自身的經(jīng)營模式。由于多品牌經(jīng)營企業(yè)抗風(fēng)險能力比單體店強(qiáng)，因此，越來越多的經(jīng)銷商集團(tuán)會在未來出現(xiàn)。

　　庫存讓經(jīng)銷商們很撓頭

　　今年的庫存可謂是和經(jīng)銷商開了一個不大不小的"玩笑"，從年中時的庫存量報警，到年底時的"零庫存"，這都打了經(jīng)銷商一個"措手不及"--從發(fā)愁賣車，到發(fā)愁無車可賣。
　　據(jù)記者了解，從今年2月份開始，車市的庫存周期統(tǒng)計數(shù)據(jù)就開始不斷增長，從2月份的 41天到3月份的48天、4月份的49天，再到5月份的52天、6月份的55天、7月份的58天……庫存量逐月增長勢頭不改，給汽車廠商和經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)帶來了越來越重的壓力。

　　對于原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年車市的井噴是絕大多數(shù)車企沒有預(yù)料到的，由于年初的準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致了年底連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)了難得的"零庫存"現(xiàn)象。這種銷售超旺的現(xiàn)象，也使得今年初各車企紛紛大幅調(diào)高產(chǎn)能計劃。

　　事實(shí)上，在談到上半年車市銷售情況時，多個品牌經(jīng)銷商都用"還可以"、"一般"來形容。車市的冷淡在五六月份時達(dá)到了頂峰，到車市選車、購車的消費(fèi)者數(shù)量大幅下滑，大多數(shù)品牌車型的交易量出現(xiàn)了萎縮。

　　根據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心發(fā)布的7月份數(shù)據(jù)顯示，車市產(chǎn)銷量連續(xù)4個月下滑。在高庫存的壓力下，從7月份開始，有一些廠家開始主動大幅度地減產(chǎn)，甚至已有品牌出現(xiàn)了零售比批發(fā)多的現(xiàn)象，以此來壓縮經(jīng)銷商手中的庫存。

　　8月4日，比亞迪汽車公司宣布將今年的產(chǎn)銷目標(biāo)由80萬輛調(diào)整至60萬輛。還有一些企業(yè)已經(jīng)開始著手進(jìn)行調(diào)整，只不過還未正式對外宣布而已。

　　正是廠商的主動減產(chǎn)，使大部分經(jīng)銷商度過了困難的7月份，隨著四季度的來臨，車市再次火熱了起來。由于延續(xù)到今年的小排量購置稅減免優(yōu)惠政策將于12月31日到期，受此影響，年底車市又迎來了類似2009年時的消費(fèi)者"搶車"現(xiàn)象。

　　"現(xiàn)在至年底，既是購置稅政策終結(jié)所引發(fā)的小排量車型的購車潮，也是與傳統(tǒng)年末購車潮重疊的雙重優(yōu)惠購車期。"記者采訪中了解到，京城許多消費(fèi)者為趕上優(yōu)惠政策的"末班車"，紛紛出手，這也直接導(dǎo)致部分主流品牌出現(xiàn)了搶車現(xiàn)象。

　　點(diǎn)評：雖然今年的庫存經(jīng)歷了報警到零庫存的過程，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，以一汽-大眾、上海大眾為代表的強(qiáng)勢品牌及熱銷車型，受產(chǎn)能和排產(chǎn)影響貨源供應(yīng)滿足不了市場需求。而非暢銷車型銷售乏力，庫存量繼續(xù)增加，這些庫存增加的經(jīng)銷商多為自主品牌經(jīng)銷商�？磥�，自主品牌在產(chǎn)銷計劃的制定和品牌美譽(yù)度方面與合資品牌還有很大的差距。

　　渠道拓展無止境

　　作為提高銷量和搶占市場份額的有力手段，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是汽車廠家手中的"王牌"。隨著長安福特在11月25日宣布當(dāng)天有40家新經(jīng)銷商同步開業(yè)，國內(nèi)汽車廠家擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模又創(chuàng)造了一個新高峰。據(jù)悉，長安福特在年底前總共有66家新經(jīng)銷商登場，使網(wǎng)絡(luò)總數(shù)增加至340家。新開張的經(jīng)銷商大多數(shù)分布在迅猛增長的中國西部和北部的一些二三級市場。

　　二三級市場的高增長是吸引廠家的最大原因，數(shù)據(jù)顯示，二三級市場增長率超過了40%，增長率高于整體市場約10個百分點(diǎn)。為了搶灘未來最具希望的二三級市場，各車企紛紛進(jìn)行區(qū)域營銷模式調(diào)整。借助"汽車下鄉(xiāng)"的政策延續(xù)汽車行業(yè)的渠道拓展，給汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大影響，不僅市場規(guī)模劇增，而且使汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)等都發(fā)生了重要變化。

　　在此輪發(fā)展經(jīng)銷商的大潮中，各個汽車廠家均不甘人后。今年，中國作為全球汽車產(chǎn)銷第一大國，在原已緊張的銷售環(huán)境下，新店仍如雨后春筍般涌現(xiàn)。東風(fēng)悅達(dá)起亞今年仍在進(jìn)一步加快鋪網(wǎng)步伐，計劃年底網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)至440家，這個數(shù)字是其2008年經(jīng)銷商數(shù)量的1.5倍。東風(fēng)日產(chǎn)也正在緊鑼密鼓地布局渠道，按照計劃，今年底東風(fēng)日產(chǎn)的專營店總數(shù)將達(dá)408家，全國銷售網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)620家（含200家二級店）以上。豐田盡管受召回門影響，但不影響其在中國的新一輪經(jīng)銷商招募。今年，豐田中國將增加83家銷售普通豐田品牌車型的4S店，而雷克薩斯4S店增至60家，屆時，國內(nèi)的豐田4S店將達(dá)到近650家。一汽-大眾奧迪也表示，到2012年，奧迪經(jīng)銷商將增至210家。

　　不過，由于4S店的建店資金主要不是汽車廠家出資，并且能夠迅速提升銷售數(shù)量，這對廠家大有好處，車市好時，廠家可以借助更多的4S店賣更多的車，而車市不好時，廠家也可以強(qiáng)求經(jīng)銷商不顧市場變化進(jìn)貨。

　　點(diǎn)評：事實(shí)上，對于小經(jīng)銷商而言，從今年的情況來看有些不妙。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國汽車產(chǎn)銷量突破1700萬輛大關(guān)的同時，今年大多數(shù)經(jīng)銷商的利潤并沒有大幅增長。由于競爭的進(jìn)一步加大，再加上為了完成廠家的預(yù)訂目標(biāo)，不惜加入突破底線的降價促銷行列，表面上看，各店銷量增加了但實(shí)際利潤卻下滑了。

　　二手車利潤嚴(yán)重縮水

　　與新車市場的欣欣向榮相反，二手車市場在今年遭遇了前所未有的寒流。"新車市場競爭激烈，新車扎堆上市，車價不斷下降，將大多數(shù)消費(fèi)者的目光吸引了過去。受此影響，今年二手車市場整體利潤下降了三四成。"花鄉(xiāng)二手車交易市場一位經(jīng)銷商告訴記者，雖然最近兩個月二手車市場的交易量正在迅速提升，但總體盈利能力仍然很差。

　　今年3月份開始，二手車市場交易量逐漸減少，5月份開始則正式進(jìn)入了淡季。往年6、7、8三個月份是二手車市場的銷售淡季，但今年這個淡季前后各增加了一個月，5-9月份銷售都很冷清，不少經(jīng)銷商干脆關(guān)門歇業(yè)。步入10月份，隨著年底購車潮的到來，二手車市場也迎來了銷售高峰，但據(jù)經(jīng)銷商反映，賣車多是薄利多銷，數(shù)量雖多了一些，但利潤仍很低。"即便眼下新車如此高漲的熱銷潮也沒能帶來二手車的同步升溫，這種狀況與往年大不相同。"有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這種情況很不正常，同時也說明了今年二手車市場的冷清。

　　最近幾年，京城車市競爭激烈，大多數(shù)車型價格相比其他城市要低一些，且消費(fèi)者購買力較強(qiáng)，換車周期與其他城市相比也短很多，所以很多外地的二手車商都到京城來"淘"價格更便宜的二手車。自身購買人群基數(shù)大，加上外地銷售又占了三成左右，京城二手車市場發(fā)展迅速，漲幅幾乎與新車同步。

　　但是進(jìn)入今年，情況發(fā)生了很大變化。首先，隨著各城市車價水平的逐漸接近，外地來購車的消費(fèi)者越來越少，現(xiàn)在只有不到二成的車外銷；其次，新車價格的不斷下探，讓很多本來計劃購買二手車的消費(fèi)者也可以輕松買到新車，轉(zhuǎn)向了新車市場；再有，近年來各大汽車品牌陸續(xù)推出優(yōu)惠的貸款購車方案，讓很多本來計劃購買中高檔二手車的消費(fèi)者，也可以通過分期付款的方式擁有一輛新車，又使二手車市場流失了一部分客流。受各方面因素影響，今年二手車市場突然降溫，經(jīng)銷商們苦苦支撐，不少甚至已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)，放棄經(jīng)營。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，隨著新車市場競爭的加劇，未來兩三年內(nèi)二手車市場很可能將繼續(xù)走低，大多數(shù)實(shí)力較弱的二手車經(jīng)銷商將面臨生存難題。

　　點(diǎn)評：去年開始，購置稅、汽車以舊換新等優(yōu)惠政策相繼出臺，今年還加入了節(jié)能車補(bǔ)貼，大幅拉動了新車的銷量，而眼下臨近年底，購置稅和以舊換新政策可能即將結(jié)束，消費(fèi)者購買欲也日漸高漲。這一方面使一手車商趁機(jī)提高優(yōu)惠幅度提前沖量，另一方面直接影響了二手車行情。

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2010年中國汽車市場經(jīng)營模式分析