無獨(dú)有偶，來自瑞士的鐘表品牌積家(Jaeger-Le Coultre)亦對中國二三線市場表現(xiàn)出濃厚的興趣。積家中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)何軍麗對記者表示，“未來積家將到有潛力的二三線城市去開店”。在此之前，最早進(jìn)入中國的頂級手表品牌卡地亞(Cartier)已在太原、寧波、無錫、蘇州等二三線市場進(jìn)行布點(diǎn)。

　　今年“兩會”期間，商務(wù)部長陳德銘表示，2015年我國高檔品消費(fèi)將超過日本，成為世界高檔消費(fèi)品最多、最大的國家�？梢姡�中國市場成為奢侈品巨頭角逐的主要戰(zhàn)場，而二三線市場則成為這個(gè)戰(zhàn)場的“重中之重”。

　　加緊布局二三線城市

　　高盛發(fā)布報(bào)告稱，未來5年內(nèi)中國奢侈品消費(fèi)的主要“支撐”就是二三線城市。從路易威登(LV)的開店軌跡可以看出這一趨勢。從2007年起，LV的開店速度明顯加快，并且新增店面大多分布于中國的二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等地。

　　古奇(Gucci)也不甘落后，去年第二季度的兩個(gè)月內(nèi)古奇就在全國開了5家門店，分別位于鄭州、濟(jì)南、貴陽和太原等地，并且“開一家紅火一家”。一位知名奢侈品代理商向記者表示，與一線城市相比，二三線城市的廣告費(fèi)用、人力支出和運(yùn)營成本更低，競爭程度也小很多，利潤空間更高。

　　這與我國小城市日益增長的消費(fèi)能力緊密相關(guān)。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的中小城市�！耙�?yàn)橐痪�城市的生活成本很高。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示，二三線城市的消費(fèi)人群可支配收入甚至比一線城市更高，擁有更為強(qiáng)大的潛在購買力。

　　經(jīng)過近二十年的市場運(yùn)作，奢侈品牌在中國市場已經(jīng)具備成本優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)也日臻完善，而且不同于“北、上、廣、深”更喜歡去國外購物的消費(fèi)人群，由于語言及交通的限制，二三線城市的“新貴”更愿意就近購買奢侈品。

　　另外，中國商業(yè)地產(chǎn)的興起讓奢侈品下鄉(xiāng)搭上“便車”。在二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展步伐加快之際，許多開發(fā)商或者百貨運(yùn)營商正開出優(yōu)惠條件引入奢侈品�！皟�(yōu)質(zhì)的零售位置是可遇不可求的�！币鈬鴷r(shí)尚管理咨詢有限公司董事長嚴(yán)峻對記者表示，如果物業(yè)條件符合其戰(zhàn)略定位，品牌就會選擇入駐。

　　事實(shí)上，奢侈品急于“下鄉(xiāng)”還有市場競爭的因素。由于一線市場已經(jīng)趨于飽和，品牌之間競爭激烈，銷售增長開始放緩。這個(gè)時(shí)候，奢侈品需要尋找更廣闊的空間。

　　“我們?nèi)ツ暝诙鯛柖嗨归_了專賣店，發(fā)展勢頭之好出乎我們的預(yù)期�！狈e家中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)何軍麗告訴記者。

　　盡管二三線市場如火如荼，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這并不意味著奢侈品牌的發(fā)展重心將會從一線城市轉(zhuǎn)移，就目前來說，一線市場依然處于主流地位

    開啟網(wǎng)絡(luò)行銷

　　除了在中國的二三線城市尋找商機(jī)以外，過去認(rèn)為在網(wǎng)上銷售有點(diǎn)“丟份兒”的奢侈品牌也將營銷觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)。在這方面，阿瑪尼(Emporio Armani)無疑走在了最前面。

　　酷愛網(wǎng)上購物的常女士興奮地發(fā)現(xiàn)，自己鐘愛的國際一線品牌Emporio Armani竟然針對中國市場開設(shè)了自己的網(wǎng)店，以后可以直接在其官方網(wǎng)站上就能買到當(dāng)季正品了。

　　在以前，通過互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品雖然并非難事，但“常女士們”大多是通過中間商在網(wǎng)上購買奢侈品牌，而且很難買到當(dāng)季的最新款。近幾年國內(nèi)許多資本勢力布局奢侈品電子商務(wù)市場，開展聲勢浩大的圈地運(yùn)動，出現(xiàn)了不少奢侈品牌自己的網(wǎng)店。
　　為Armani創(chuàng)建中國網(wǎng)店的是一家名為Yoox的公司，該公司在2000年成立，以低價(jià)銷售奢侈品牌的過季服飾而在業(yè)界名聲鵲起。與目前國內(nèi)“雜貨店”為主的奢侈品電子商務(wù)模式不同，Yoox并未依循奢侈品打折店的軌跡，而是在與各大品牌多年的合作中發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會——為品牌打造其官方網(wǎng)店。

　　奢侈品牌只需專注產(chǎn)品的分類、定價(jià)和宣傳溝通，Yoox則為其提供包括管理、技術(shù)、界面、客服、配送和營銷在內(nèi)的在線服務(wù)，在品牌網(wǎng)店的銷售收入中獲得一定比例的分成。

　　一些具有創(chuàng)新精神的品牌已經(jīng)開始選擇與Yoox合作，Armani中國網(wǎng)店的啟動更是在Yoox的幫助下繼美國、歐洲和日本之后，正式登陸中國市場。今年這樣的品牌或許還有華倫天奴(Valentino)、璞琪(Emilio Pucci)、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)以及杰尼亞(Ermenegildo Zegna)。

　　盡管“觸網(wǎng)”是大勢所趨，但目前大部分奢侈品牌仍然對此持審慎態(tài)度。例如，手提包品牌蔻馳(Coach)對其產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格管控，不允許任何一家網(wǎng)店銷售其商品�！吧莩奁焚u的不是產(chǎn)品本身，而是包括購物環(huán)境、情感需要、尊貴服務(wù)等額外的體驗(yàn)和價(jià)值，而這些在網(wǎng)絡(luò)上完全感覺不到�！睂ν饨�(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷告訴記者。

　　此外，相應(yīng)的法律保障、物流配送、支付平臺，消費(fèi)者和經(jīng)營者的權(quán)益維護(hù)等的不健全也導(dǎo)致奢侈品對于“觸網(wǎng)”有所顧慮。周婷表示，中國目前的電子商務(wù)環(huán)境對于奢侈品牌將其作為工具進(jìn)行營銷還不是很成熟。

　　更重要的原因是，由于國內(nèi)的實(shí)體銷售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆缽俱滿”，互聯(lián)網(wǎng)對多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無關(guān)痛癢”，因而沒有明顯動力急于開展電子商務(wù)。然而，盡管更傾向于讓消費(fèi)者到實(shí)體店去體驗(yàn)其理念和服務(wù)，但基于中國網(wǎng)民龐大數(shù)量的考慮，尤其是在Armani已先行一步建立了網(wǎng)店之后，奢侈品牌并不希望自己缺失這部分功能。

　　“未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創(chuàng)新傳播，與消費(fèi)者直接對話�！鄙莩奁烽T戶網(wǎng)站優(yōu)網(wǎng)市場總監(jiān)黃四維告訴記者，一些品牌已經(jīng)成立了新媒體部門，以應(yīng)對即將到來的發(fā)展趨勢。

　　“這只是目前的狀態(tài)。”黃四維認(rèn)為，隨著市場不斷發(fā)展，中國會必然出現(xiàn)類似歐美市場上的Yoox這樣的角色，逐漸能與奢侈品牌平等對話，進(jìn)而影響整個(gè)市場格局。

　　“當(dāng)然，決定一切的是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求才是一切市場戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)。”黃四維表示。

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