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跨國(guó)公司多元化：中外日化品牌商戰(zhàn)棋局
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2006-9-4
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跨國(guó)公司的“多元化”浪潮
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
歐萊雅的“下鄉(xiāng)”做法并不是孤立的，越來(lái)越多的跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始將觸角伸向二三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。
在他們眼中，中國(guó)市場(chǎng)一直是一個(gè)“多元化”的市場(chǎng)。城市、農(nóng)村甚至大小城市之間的差異超過(guò)國(guó)家間差異。不過(guò)，這個(gè)曾經(jīng)讓他們把精力集中在大城市這個(gè)一元市場(chǎng)的原因現(xiàn)在似乎已經(jīng)不那么令人撓頭了。在中國(guó)走向“多元化”的市場(chǎng)，已經(jīng)成了在中國(guó)生根發(fā)芽10多年甚至20多年的跨國(guó)公司們的新潮流。
一度被業(yè)內(nèi)指責(zé)靈活性及市場(chǎng)執(zhí)行力相對(duì)偏差的聯(lián)合利華，眼下也正悄悄在中國(guó)日化市場(chǎng)的渠道和終端展開(kāi)深耕細(xì)作。不少二三級(jí)城市的聯(lián)合利華經(jīng)銷商，現(xiàn)在有了與以往不同的感受——一改前些年的“自生自滅”狀態(tài)，聯(lián)合利華開(kāi)始“關(guān)心”他們了。
過(guò)去一年半中，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏的銷售增長(zhǎng)很快，而二三線市場(chǎng)恰恰是主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一
“2004年之前我們對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的分銷商相對(duì)比較忽視�！� 聯(lián)合利華中國(guó)客戶發(fā)展運(yùn)作總監(jiān)李戀坦言，“2004年底起，公司對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)才真正是叫‘銷售’了，開(kāi)始派人去為經(jīng)銷商服務(wù)。”
在此之前，聯(lián)合利華將渠道資源主要集中于作為一線市場(chǎng)的省會(huì)城市和它的全球性重點(diǎn)客戶——國(guó)際性大賣場(chǎng)以及中國(guó)本土最大的幾個(gè)終端商，而對(duì)于操作不甚規(guī)范的二三級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)代通路，聯(lián)合利華一度疑慮重重。因?yàn)槿绻麑⑵渥鳛橹苯雍献鞯目蛻�，�?lián)合利華在配送、人員管理等方面會(huì)大大增加成本。另一個(gè)難題是，作為一家超大公司，聯(lián)合利華不可能針對(duì)每個(gè)不同的客戶采用不同的系統(tǒng)為其服務(wù)。
在二三級(jí)以及三線以外市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)通路，顯然比“大賣場(chǎng)”這種現(xiàn)代通路更加不規(guī)范也更加復(fù)雜。但這個(gè)讓聯(lián)合利華感到頭痛的傳統(tǒng)通路，卻恰恰給了本土企業(yè)在二級(jí)以外市場(chǎng)做大的機(jī)會(huì)——納愛(ài)斯、隆力奇莫不如此。
聯(lián)合利華在上海通過(guò)現(xiàn)代通路完成的銷量占全市渠道銷售的70％以上，但在二三級(jí)市場(chǎng)，這70％以上的銷售卻是借助傳統(tǒng)渠道完成的。而根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，2004年的中國(guó)日化市場(chǎng)，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的銷售份額分別是14.8％、40.1％、45.1％。也就是說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)的絕大部分空間中，他們?cè)谇劳飞隙际酋送鹊摹?BR>
“很顯然，如果公司想保持高速增長(zhǎng)的話必須要進(jìn)去，也必須要改變?cè)械那滥Ｊ��！崩顟僬f(shuō)道。聯(lián)合利華中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)邁出了從一元走向多元的腳步：從2004年底開(kāi)始，加強(qiáng)往二三級(jí)城市布點(diǎn)，以圖將產(chǎn)品分銷得更深、更遠(yuǎn)已經(jīng)成為工作重點(diǎn)。
同步改變的還有觀念。李戀表示，以前聯(lián)合利華僅僅是把分銷商作為賣貨的工具，而今是把經(jīng)銷商作為真正的生意伙伴，并密切關(guān)注其盈利狀況和運(yùn)營(yíng)、管理等方面的能力。此外，聯(lián)合利華陸續(xù)推出針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)和傳統(tǒng)通路的產(chǎn)品包裝，比如去年推出50克的中華牙膏，今年上市75克的旁氏。
與跨國(guó)公司一貫“說(shuō)的比做的更精彩”的傳統(tǒng)不同，這次跨國(guó)公司們突破二三級(jí)市場(chǎng)的決心和行動(dòng)似乎立竿見(jiàn)影。比如據(jù)李戀透露，過(guò)去一年半中，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏的銷售一直保持相當(dāng)快的增長(zhǎng)，而二三級(jí)市場(chǎng)恰恰是主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
更早一步開(kāi)始“市場(chǎng)多元化布局”的寶潔，贏得的回報(bào)則更為豐厚。最新公布的AC尼爾森報(bào)告顯示，目前寶潔中國(guó)在經(jīng)營(yíng)的所有品類當(dāng)中，產(chǎn)品銷售額的占有率第一次全部位居第一。
無(wú)論是去年以來(lái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的全國(guó)經(jīng)銷商整改運(yùn)動(dòng)，還是以大手筆連續(xù)兩年成為央視廣告標(biāo)王，以及飄柔、汰漬部分產(chǎn)品的大幅度降價(jià)，寶潔的種種動(dòng)作，無(wú)不表明它想在中國(guó)“贏家通吃”—全國(guó)性鋪開(kāi)，將產(chǎn)品線向二三級(jí)市場(chǎng)以下延伸，進(jìn)一步拓展深度覆蓋的能力。
對(duì)于這輪跨國(guó)日化公司在中國(guó)市場(chǎng)的“多元化浪潮”，頤娜維公司總裁、前漢高 （中國(guó)）日用品總裁韋德榮（Thomas Wetherell）認(rèn)為，最根本的原因在于大城市在經(jīng)歷了10余年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之后，已經(jīng)逐漸走向市場(chǎng)飽和和微利時(shí)代。事實(shí)上，大部分跨國(guó)日化公司眼下在一級(jí)城市的增長(zhǎng)正逐漸趨于放緩，而中國(guó)最廣大的7億人口的農(nóng)村市場(chǎng)還亟待開(kāi)發(fā)，出于快速增長(zhǎng)的壓力，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深耕的需要，跨國(guó)公司必有此舉。
而這顯然意味著，目前本土企業(yè)還能占據(jù)一席之地的中低端市場(chǎng)，接下來(lái)將會(huì)在產(chǎn)品上遭遇到更多跨國(guó)公司日漸激烈的圍追堵截。
本土企業(yè)的抵抗力
跨國(guó)公司開(kāi)始在自己的根據(jù)地邊上蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件令人憂慮的事情。但是今天似乎并沒(méi)有人對(duì)此感到太悲觀，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為跨國(guó)公司要?dú)⑦M(jìn)來(lái)并不像想像的那么容易，而自己也不一定就那么沒(méi)有抵抗力。比如，去年在“市場(chǎng)多元化”上業(yè)績(jī)卓著的寶潔，也一樣出現(xiàn)了“激爽退市事件”，這讓本土企業(yè)看到了一線曙光。
2005年7月， 寶潔三年花費(fèi) 10多億元巨資廣告費(fèi)力推的沐浴產(chǎn)品激爽（Zest），終于以停產(chǎn)退市的方式告別中國(guó)市場(chǎng)。4年前，這款被定位為“清爽加振奮”的“激爽”浴液曾經(jīng)高調(diào)入市，目標(biāo)直指上海家化旗下產(chǎn)品六神占據(jù)的夏季沐浴露市場(chǎng)，甚至于在貨架上的擺放也要在六神產(chǎn)品旁邊，并破天荒地以低于六神沐浴露的價(jià)格來(lái)迅速搶占全國(guó)各大超市。而且當(dāng)年這一個(gè)產(chǎn)品電視廣告投入，就占了寶潔沐浴露品類廣告總投入的16％。
進(jìn)入市場(chǎng)的第一年，激爽闖入全國(guó)沐浴品牌前十名，并拿下接近2％的市場(chǎng)份額。可在接下去的2年中，激爽市場(chǎng)份額始終在3％偏下徘徊。相對(duì)于寶潔的預(yù)期，尤其是大把投下的廣告等市場(chǎng)推廣費(fèi)用，這個(gè)成績(jī)顯然難以令寶潔滿意。因?yàn)樵趶V告投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如激爽的六神沐浴露，目前全年可占據(jù)8％左右的市場(chǎng)份額，夏天能夠做到15％左右。
“面對(duì)寶潔這樣巨大的對(duì)手，六神挺過(guò)了這一關(guān)，激爽的退市對(duì)我們的信心是很大的鼓舞�！闭劶按耸拢虾＜一偨�(jīng)理曲建寧如是說(shuō)。
“激爽事件”也許可以被看作最近幾年來(lái)本土日化企業(yè)與跨國(guó)公司的“抗?fàn)帯敝�，在�?xì)分市場(chǎng)的第一個(gè)“階段性勝利”。因?yàn)樵诖酥�，寶潔以大幅降價(jià)的汰漬洗衣粉圍攻雕牌；砸出十幾億元的廣告費(fèi)打壓舒蕾等等如出一轍的套路，一直都卓有成效。 - ■ 與【跨國(guó)公司多元化：中外日化品牌商戰(zhàn)棋局】相關(guān)新聞
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