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本土日化品牌:遭遇并購"雪藏"之后能否"復興"
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2006-9-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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在強大的競爭壓力中，內(nèi)資品牌與國外巨頭聯(lián)姻的故事在日化行業(yè)屢見不鮮。然而，不少內(nèi)資企業(yè)發(fā)現(xiàn)“錯托終身”，自有品牌轉(zhuǎn)讓后竟然遭遇“雪藏”，于是又開始了回購品牌、重振聲威的進程。“沒有自己的自主品牌，注定會是悲劇的主角�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士反思。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機“外嫁潮”源于發(fā)展沖動？
本土的日化品牌曾經(jīng)有過“婦孺皆知”的輝煌。如洗衣粉中“南有白貓，北有熊貓”，“活力２８，沙市日化”的口號傳遍南北……
上個世紀９０年代，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭開始進軍中國市場。外資企業(yè)需要搭國內(nèi)名牌便車迅速進入中國市場，本土日化企業(yè)希望選擇合資路，借勢于外資的廣告轟炸和雄厚財力。
于是，雙方“投桃報李”。１９９４年前后，我國日化品牌掀起了一股“外嫁潮”。當年２月，擁有高富力品牌的廣州浪奇，與寶潔合資組建了廣州浪奇寶潔有限公司，浪奇以當時全國知名的高富力品牌、洗衣粉廠房和設備出資，占４０％的權益。隨后，北京的熊貓也“嫁”入寶潔家庭。
同年，上海牙膏廠與聯(lián)合利華合資建廠，上海牙膏廠以中華和美加凈兩個品牌、土地廠房和設備作價入股，占４０％的股份。
１９９６年，活力２８集團公司與德國美潔時有限公司聯(lián)合成立合資公司�；盍Γ玻敢云放坪驮O備作價占合資公司４０％的股份，合資公司享有該品牌５０年的無償使用權。
業(yè)內(nèi)人士說，不少本土企業(yè)懷有美好的理想，圈更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場份額，有的甚至認為可以借跨國公司的渠道走向世界。但是，在交出原有品牌、設備，以及對新合資公司的控制權后，他們也就再無力捍衛(wèi)自己的品牌。
遭遇“雪藏”：引發(fā)品牌“復興運動”
一些當時紅紅火火的聯(lián)姻，事實后來證明，結(jié)果并不如意。
“在合資過程中，我們的確學到了一些先進的管理經(jīng)驗，但是自己的知名品牌卻被‘雪藏’起來，為外資品牌讓路，最后被迫慢慢地遠離消費者。”一位國內(nèi)知名品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
市場是殘酷的。一方面是碧浪、汰漬、奧妙等外資品牌在國內(nèi)聲名日響，另一方面是高富力、熊貓、活力２８等“老品牌”的市場不斷萎縮，品牌為人所淡忘。如熊貓洗衣粉合資７年以后，從當初年產(chǎn)量６萬噸，下降到２０００年的４０００噸左右。
于是，一場內(nèi)資品牌的復興運動開始興起。２０００年９月，作為熊貓“娘家”的北京日化二廠與寶潔達成協(xié)議，提前終止熊貓的使用合同。
２００１年５月，寶潔將廣州浪寶６０％的股權全部轉(zhuǎn)讓退出合作。隨后，廣州浪奇也將其在廣州浪寶中２２％的股份轉(zhuǎn)手，并且出資３３００萬元收回了“高富力”的洗衣粉商標專用權。
２００３年３月，湖北天發(fā)集團與德國美潔時簽約，合資公司提前終止使用“活力２８”系列商標，由其控股的活力２８集團收回。
自主品牌才能自主命運
廣信律師事務所律師廖治超說，跨國公司剛進來的時候，采取合資方式是對中國市場的試探和跳板，外資并購的對象往往是國內(nèi)行業(yè)的前三甲。從長期來看，憑借雄厚的財力和先進的管理經(jīng)驗，獨資是一個必然的趨勢。
業(yè)內(nèi)人士認為，這些年來，不少本土日化企業(yè)通過合資，得到了部分資金，暫時度過了危機，但并沒有得到苦心追求的外資先進技術，反而丟掉了自己的市場和品牌。外資來勢洶洶，出賣品牌來謀求發(fā)展無異于羊入虎口。
走了幾年曲折的合資路，一些品牌淡出人們的視野，一些則選擇收回品牌，重新自強自立。在與寶潔分手前，廣州浪奇因為還不能使用“高富力”洗衣粉的品牌，于是利用余威開拓高富力洗滌劑的市場，同時另起爐灶，積極打造全新的“浪奇”洗衣粉。功夫不負有心人。２００４年，高富力洗滌劑被評為中國名牌產(chǎn)品。２００５年，廣州浪奇在中國名牌榜上“梅開二度”，浪奇牌洗衣粉榜上有名。
目前中國日化行業(yè)的市場容量為幾百億元，其中國外品牌已經(jīng)占據(jù)大半江山。要取得昔日的市場占有率，本土企業(yè)任重道遠。
也有業(yè)內(nèi)人士認為，本土日化品牌在市場上的衰落是市場選擇的結(jié)果，從最終的結(jié)果來說，消費者受益了，并沒有什么值得悲哀的。
最近，關于強生并購大寶的傳聞不絕于耳。在大寶并購傳聞之前，歐萊雅已經(jīng)并購中國本土日化品牌小護士。但是并購之后，市場上已經(jīng)很難再見小護士的蹤影。而對于已陪伴我們走過十幾年路程的“大寶”是否還會天天見，也成為未知數(shù)。
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