追問(wèn)“迫不得已”之禍

    作為最有資格擔(dān)負(fù)本土護(hù)膚品牌狙擊如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等“西方列強(qiáng)”任務(wù)的企業(yè)，2003年，上海家化在制定自己的中期發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不得不接受旗下品牌雖多，但群龍無(wú)首的尷尬事實(shí)。

    比如說(shuō)“六神”，在花露水市場(chǎng)風(fēng)生水起，但它僅局限于夏季沐浴市場(chǎng)，且把“去痱止癢”的品牌訴求移植到護(hù)膚品，不僅不太合適，相反這種隨意延伸，還有可能稀釋六神原有品牌資產(chǎn)的危險(xiǎn)�！扒邋�”的檔次，暫時(shí)也不適合到大流通領(lǐng)域，比如說(shuō)到超市貨架上去銷(xiāo)售。而“佰草集”一般都在走高端專(zhuān)賣(mài)店的路子。所以，要進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場(chǎng)，上述品牌顯然都無(wú)法擔(dān)負(fù)這種攻堅(jiān)任務(wù)。而原有一些較低端、也在走大眾化路線(xiàn)的產(chǎn)品，如雅霜、友誼，又只是一些區(qū)域性特別強(qiáng)的品牌。如雅霜在華東地區(qū)、中原一帶賣(mài)得不錯(cuò)，其他地方表現(xiàn)一般，友誼則在東北市場(chǎng)非常受歡迎，但關(guān)內(nèi)影響就非常小了。

    當(dāng)然，上海家化不是沒(méi)考慮過(guò)新創(chuàng)品牌，但是幾年來(lái)的“流產(chǎn)”經(jīng)歷使他們也失去了自信。他們推出過(guò)舒心（音），也做過(guò)玉澤面膜，但是失敗率太高。

    這樣，實(shí)際上只有一個(gè)美加凈可以選擇，而且只是一種做排除法后的選擇。盡管“受傷”的美加凈自1994年從美國(guó)莊臣公司高價(jià)贖回后，在上海家化領(lǐng)導(dǎo)層議而不決的等待和猶豫中，已經(jīng)被“冷藏”了近10年之久。關(guān)于這一點(diǎn)，上海家化的董事長(zhǎng)葛文耀曾不止一次對(duì)新聞界表示他要為戰(zhàn)略猶豫負(fù)責(zé)。

    而從外部看，首先，護(hù)膚品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然很大，生活水準(zhǔn)的提高，必然會(huì)使13億中國(guó)人的大多數(shù)逐步懂得呵護(hù)自己的身體。其次，一批忠誠(chéng)的顧客群，不管上海家化是否做市場(chǎng)推廣，他們?nèi)匀辉谫I(mǎi)美加凈。

    如此盤(pán)整資源，將內(nèi)外因素綜合考慮，上海家化最終“押寶”老品牌美加凈，冀望美加凈的復(fù)興能發(fā)揮旗艦作用，帶動(dòng)上海家化的復(fù)興。在接受某知名財(cái)經(jīng)報(bào)紙記者采訪(fǎng)時(shí)，葛文耀甚至高調(diào)表態(tài)：“復(fù)興美加凈的戰(zhàn)略將保持10—15年不變�！�

    問(wèn)題是，作為國(guó)有企業(yè)（盡管其下轄上市公司），既然葛文耀可以“冷藏”美加凈10年而無(wú)礙其領(lǐng)導(dǎo)位置，那么，就算復(fù)興美加凈的10年戰(zhàn)略再錯(cuò)一次，又有誰(shuí)會(huì)真正因此心痛？在國(guó)企這種酸堿度嚴(yán)重失調(diào)的土壤上，結(jié)出任何苦果都是可以自我原諒的。復(fù)興美加凈甚至復(fù)興上海家化的最大陰影是：企業(yè)到底是為了所謂民族感情或“咽不下一口氣”而經(jīng)營(yíng)，還是真正讓其回歸到一個(gè)逐利組織來(lái)經(jīng)營(yíng)。早知道“美加凈”要冷藏10年才攤出來(lái)說(shuō)事，當(dāng)初為什么要花大價(jià)錢(qián)從外商手里回購(gòu)？既然花大價(jià)錢(qián)從外商手里回購(gòu)“美加凈”，卻為什么可以任它塵封自己的青春時(shí)光，冬眠10年之后才讓它蘇醒，而且蘇醒過(guò)來(lái)未幾，四肢還沒(méi)活動(dòng)開(kāi)，就要讓它作為主力選手走向國(guó)際強(qiáng)手如林的賽場(chǎng)？——后來(lái)有心者如果撰寫(xiě)中國(guó)企業(yè)史，發(fā)生在上海家化美加凈品牌身上的一幕一定是逃不了的一個(gè)節(jié)點(diǎn)：所謂“迫不得已”的戰(zhàn)略選擇，常常都是自身暴殄天物之禍。首先是國(guó)企體制之禍，時(shí)日漸長(zhǎng)，則是國(guó)企思維之禍，與是否改制、上市，即使是海外上市，關(guān)聯(lián)不大。

    即使是現(xiàn)在，上海家化在對(duì)待復(fù)興美加凈問(wèn)題上到底有多堅(jiān)定，仍充滿(mǎn)著不確定的意味。這首先表現(xiàn)在上海家化人不再?gòu)?qiáng)調(diào)美加凈是戰(zhàn)略品牌，甚至否認(rèn)企業(yè)高層對(duì)復(fù)興美加凈說(shuō)了“狠話(huà)”。其次，自2004年9月花5000萬(wàn)元在中央電視臺(tái)大打美加凈廣告之后，美加凈在地面（渠道、終端）上干了啥，目前不清楚。最后，策應(yīng)性品牌六神、佰草集的行銷(xiāo)舉動(dòng)仍然猛過(guò)美加凈的動(dòng)靜，美加凈作為主力品牌的地位仍是“只聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”。

    老品牌美加凈的底氣

    一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代必然誕生的光榮，就像一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代注定要犯的錯(cuò)誤。

    20世紀(jì)80年代末90年代初，全國(guó)各地都在創(chuàng)造條件吸引外資，廣建開(kāi)發(fā)區(qū)。廣東人提出一個(gè)很形象的理念：“靚女先嫁”。把著名空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)華寶賣(mài)給港商，最終“華寶”品牌被擱置一旁，心有不甘的地方政府只好花比賣(mài)價(jià)高得多的價(jià)錢(qián)回購(gòu)“華寶”。而比廣東人賣(mài)得更火的上海人，把當(dāng)時(shí)家里幾乎最優(yōu)質(zhì)的家當(dāng)全部拿出來(lái)，比如美加凈、中華牙膏、雅芳珍珠膏等，紛紛被外資掌控。結(jié)果富女婿非但沒(méi)有幫老丈人家光宗耀祖的心思，相反，他們處心積慮地利用這種合理合法的途徑，為自己清掃了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的障礙。

    創(chuàng)立于1962年的美加凈，這個(gè)創(chuàng)造了中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護(hù)手霜等無(wú)數(shù)光榮的民族品牌，差一點(diǎn)就在這場(chǎng)外資收購(gòu)陰謀里，陷入永劫不復(fù)的境地。1990年，美加凈在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率高達(dá)20%以上，美加凈香波的市場(chǎng)份額也接近20%，銷(xiāo)售收入3億多元。但被收購(gòu)后的第一年，業(yè)績(jī)就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬(wàn)元。到1994年上海家化忍痛買(mǎi)回美加凈時(shí)，行業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)遺棄了傷痕累累的美加凈，而新品們毫不客氣，快速發(fā)展。又是10年過(guò)去，當(dāng)年的“老七”玉蘭油與“老大”美加凈地位更替，光玉蘭油一個(gè)品牌的全年銷(xiāo)售額就有20億元，而美加凈的業(yè)績(jī)自然不太拿得出手。以致王茁在談到美加凈復(fù)興與上海家化復(fù)興的共生話(huà)題時(shí)，明確地說(shuō)，如果美加凈能回復(fù)巔峰時(shí)期的市場(chǎng)占有率，而六神的貢獻(xiàn)不減少，佰草集的份額能再大一點(diǎn)的話(huà)，上海家化的復(fù)興就變得簡(jiǎn)明多了。“現(xiàn)在的壓力集中在美加凈的復(fù)興上。它的市場(chǎng)份額下降得太多了！”

    在上海家化人看來(lái)，一個(gè)品牌老化的重要表征就是市場(chǎng)占有率的下滑，有時(shí)即使你的份額沒(méi)下滑，但是如果連續(xù)幾年低于行業(yè)發(fā)展的平均速度的話(huà)，也要引起警惕。

    但是，市場(chǎng)占有率下滑只是一個(gè)結(jié)果。與其說(shuō)一個(gè)品牌老化的重要表征是市場(chǎng)占有率下滑，還不如說(shuō)是消費(fèi)者缺乏走向這個(gè)品牌的動(dòng)力，從企業(yè)來(lái)說(shuō)，是品牌缺乏對(duì)消費(fèi)者走近自己的拉力。

    僅僅依靠零散的回憶過(guò)日子，對(duì)企業(yè)品牌而言，指望消費(fèi)者有此“愚忠”無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。美加凈給了一些消費(fèi)者美好的回憶，但是你可以偶爾懷念一下幼年時(shí)與你在山坡上拉手的小姑娘，但是天天在家里面對(duì)的，是更能與你相伴鹽油醬醋茶過(guò)日子的黃臉婆。

    如何喚醒消費(fèi)者的記憶？

    與其說(shuō)復(fù)興老品牌，不如說(shuō)是要復(fù)興消費(fèi)者頭腦中關(guān)于老品牌的情感和記憶。上海家化要復(fù)興美加凈，要踐諾“堅(jiān)持美加凈發(fā)展15—20年不動(dòng)搖”的戰(zhàn)略思想，如何執(zhí)行是關(guān)鍵。

    據(jù)王茁說(shuō)，2004年，他們做的第一件事是把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提高了50%。而這筆預(yù)算用在什么地方呢？央視廣告、地方媒介廣告、促銷(xiāo)和終端建設(shè)。他表示，過(guò)去他們較少重視公關(guān)活動(dòng)的作用，2005年會(huì)在公關(guān)方面大力加強(qiáng)。廣告的訴求則可能以懷舊為主題，做得另類(lèi)一點(diǎn)。

   而對(duì)消費(fèi)者角色的解析大概可以看作是上海家化人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步的表現(xiàn)。他們認(rèn)為，關(guān)于美加凈的消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩類(lèi)人。第一類(lèi)人完全可以買(mǎi)得起比美加凈更貴的產(chǎn)品，但他就要買(mǎi)美加凈，這是一種主動(dòng)選擇型。第二類(lèi)人收入有限，只能承受美加凈的價(jià)位，這叫被動(dòng)選擇型。現(xiàn)在要做的工作是，把主動(dòng)選擇型的消費(fèi)者感受和價(jià)值觀提煉出來(lái)，加以弘揚(yáng)、傳播，吸引住更多被動(dòng)型消費(fèi)者，讓他們相信自己選擇的正確性，使他們?nèi)蘸笫杖朐黾恿�，仍能�?jiān)持選擇美加凈。說(shuō)白了，就是通過(guò)主動(dòng)者的“言傳身教”，使更多的被動(dòng)消費(fèi)行為為主動(dòng)、指定性購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，會(huì)從這些主動(dòng)選擇型的消費(fèi)者價(jià)值觀里，找出那些驅(qū)動(dòng)因素，去影響那些經(jīng)常換牌子的消費(fèi)者，最終便于企業(yè)識(shí)別核心的主動(dòng)消費(fèi)人群，給品牌提煉出能代表某一個(gè)品類(lèi)的明確價(jià)值取向，如玉蘭油傳播一種“充分自信的感覺(jué)”，大寶傳播其“平民化、廣泛適應(yīng)性”等等。