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SK-II能否重返中國市場(chǎng)?
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2006-11-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】:研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 SK-II 中國 市場(chǎng)
- 中研網(wǎng)訊:
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2009-2012年中國整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年,美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng),而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年,美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng),而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年,美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng),而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)背景:
作為寶潔公司的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品,SK-II成功抓住了中國女性"美白第一""一白遮百丑"的美容心理需求,有日本血統(tǒng)的、更適合亞洲人皮膚特質(zhì)的配方,加鋪天蓋地的宣傳,都使SK-II得很短時(shí)間內(nèi)就在中國大陸風(fēng)生水起。然而,2006年9月14日,中國國家質(zhì)檢總局透過新華社發(fā)布,廣東檢驗(yàn)檢疫局從日本進(jìn)口的九項(xiàng)SK-II產(chǎn)品中驗(yàn)出包含鉻和釹等對(duì)人體存在健康風(fēng)險(xiǎn)的微量金屬元素,SK-II風(fēng)波驟起。
一年前,就埋下了危機(jī)的種子
所謂危機(jī),都是一點(diǎn)一滴累積的結(jié)果。SK-II事件也一樣。早在2005年南昌消費(fèi)者投訴時(shí),SK-II其實(shí)就已經(jīng)應(yīng)該警醒,因?yàn)閺哪菚r(shí)起,危機(jī)的伏筆就已經(jīng)埋下。但是,SK-II的處理方式無比"傲慢"。"傲"即驕傲,很多國際大品牌,尤其是奢侈品牌,為了保持自己的檔次感,無論是形象還是廣告,都要擺出高高在上、高人一等的驕傲態(tài)勢(shì)。奔馳車可以"傲慢",但是SK-II卻不可以傲慢,因?yàn)樗皇腔瘖y品,屬性決定,汽車的轉(zhuǎn)換成本要比化妝品要高得多。慢待消費(fèi)者的結(jié)局就是被消費(fèi)者拋棄。"傲慢"的"慢"還有另一個(gè)含義,就是反應(yīng)速度太慢。投訴發(fā)生后,沒有馬上道歉,而是任由事態(tài)擴(kuò)大化,最終釀成"大鑊"。
危機(jī)四伏錯(cuò)上加錯(cuò)
做企業(yè)如同做人,關(guān)鍵時(shí)刻如果犯大錯(cuò)誤,往往就要釀成不堪回首的惡果!
不良成分被曝光,SK-II不可救要地又犯了"傲慢"的老毛病。
面對(duì)廣東檢驗(yàn)檢疫局的檢測(cè)報(bào)告,SK-II沒有馬上進(jìn)行有效溝通,而是采用很抵制的態(tài)度辯解說,標(biāo)準(zhǔn)不同導(dǎo)致的。在中國做生意,理所當(dāng)然要遵守中國的規(guī)定和法規(guī)。SK-II應(yīng)該在第一時(shí)間響應(yīng)質(zhì)量問題的質(zhì)疑,查明原由,國家有沒有明文規(guī)定哪種物品含量多少為超標(biāo),抓住這一武器回?fù),穩(wěn)住陣腳,然后再進(jìn)一步解釋產(chǎn)品成分問題(無重金屬或者,含量不足以對(duì)人體產(chǎn)生危害),并拿出國家檢驗(yàn)報(bào)告,然而SK-II沒有。
面對(duì)消費(fèi)者的疑問,SK-II仍然不肯放下國際大品牌的架子,不能很好地理解消費(fèi)者的心態(tài),即使退貨,仍然要消費(fèi)者簽署協(xié)議,承認(rèn)不是其產(chǎn)品質(zhì)量的原因,令人匪夷所思!在近期一份美國的中文報(bào)紙上,SK-II公然宣稱自己退出中國市場(chǎng)"與產(chǎn)品安全無關(guān)""僅與中國大陸"有關(guān),并說"退貨是基于善意"。
"看SK-II在美國如何為自己辯解"
面對(duì)媒體,SK-II的反應(yīng)也不夠及時(shí)。風(fēng)波中,公關(guān)處理存在明顯漏洞,不僅沒有在第一時(shí)間響應(yīng)并解釋質(zhì)量問題的質(zhì)疑,而且也沒有積極主動(dòng)地消除公眾對(duì)事件的恐慌。9月23日晚寶潔中國網(wǎng)站因SK-II事件被黑,寶潔中國網(wǎng)站一度修復(fù)后,主頁恢復(fù)正常,其產(chǎn)品介紹頁面再被黑客修改, "保潔中國公司在此提醒廣大消費(fèi)者,千萬不要再購買和使用該產(chǎn)品了!如果已經(jīng)購買了,那么您想找我們退款是不可能的了,建議您直接把這些產(chǎn)品扔進(jìn)垃圾箱吧!(注意環(huán)保) "可見其"傲慢"態(tài)度激起了公怒。
面對(duì)消費(fèi)者的退貨,SK-II內(nèi)部溝通緩慢遲鈍,造成了包括退貨機(jī)制、人員安排、內(nèi)部流程銜接等一系列問題,導(dǎo)致銷售人員和柜臺(tái)受到分銷商和消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿情緒的沖擊,SK-II的品牌信譽(yù)大打折扣。
把水?dāng)嚋喪墙鉀Q問題的辦法嗎?
緊跟其后,網(wǎng)上開始傳出雅詩蘭黛等其他有名有姓的4大品牌產(chǎn)品成分同樣存在問題。但可怕的是,其他品牌有驚無險(xiǎn),沒有任何下文。這讓很多"明眼人"不覺懷疑SK-II"把水?dāng)嚋?公關(guān)操作方式的幼稚。
其實(shí)寶潔從開始到最后,一直都不愿放下身段,如果早點(diǎn)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò),主動(dòng)提出和解方案,主動(dòng)停售,局面都非今日所見。
在出現(xiàn)問題后,SK-II只是想到滅絕后患,第一時(shí)間只想到找律師,但是律師往往是從保護(hù)自己的法律觀點(diǎn)來行事,"他人即地獄"是律師的職業(yè)思維方式,他們不會(huì)考慮消費(fèi)者的心理感受。寶潔除了聽律師的意見,最主要的應(yīng)該聽品牌專家和公關(guān)專家的意見。
有危必有機(jī)但機(jī)會(huì)是否屬于SK-II?
危機(jī)危機(jī),有危必有機(jī),關(guān)鍵在于當(dāng)事者在做什么且想怎樣做。那么SK-II在做什么且想怎么做呢?四大品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題的風(fēng)波我們有理由相信是SK-II釋放的煙霧彈,在美國報(bào)紙上,SK-II引用前美國食品暨藥物管理局官員的話說"化妝品中可能含有不可避免的微量元素,如鉻和釹,其對(duì)消費(fèi)者不會(huì)造成健康或安全風(fēng)險(xiǎn)"并說"這些成分會(huì)自然存在于環(huán)境之中"為自己辯解。除此之外,似乎SK-II還在等待。憑借高露潔處理風(fēng)波的經(jīng)驗(yàn),SK-II很可能想再作馮婦,打算等待國家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)報(bào)告,SK-II在美國報(bào)紙上明確說"我們正在與相關(guān)單位合作,致力解決此狀況"已經(jīng)為此埋下了伏筆,說來說去,首先想做的可能仍然是政府公關(guān)!然后再以全新形象出現(xiàn)。但是,這里存在一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn),那就是消費(fèi)者能否買帳?SK-II有否想到,經(jīng)過這一次如此的"禮遇",消費(fèi)者是否還能原諒SK-II的傲慢?
任何一個(gè)品牌的市場(chǎng)開拓和形象樹立都不是一蹴而就的,SK-II應(yīng)該正確理解品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌與消費(fèi)者一般存在三種關(guān)系,一種是品牌與消費(fèi)者關(guān)系平等,比如食品飲料行業(yè)。另外一種是消費(fèi)者主導(dǎo),持幣待購,屬于買方市場(chǎng)。一種是品牌的地位高高在上,一般只有奢侈品才會(huì)塑造這種形象。但是這種品牌塑造并不意味著處理品牌和消費(fèi)者關(guān)系時(shí),也可以傲慢,高人一等。強(qiáng)勢(shì)品牌在國內(nèi)處理不好,照樣會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問題。之前關(guān)于日本人的產(chǎn)品有一個(gè)說法,一流產(chǎn)品賣歐美,二流產(chǎn)品留國內(nèi)、三流產(chǎn)品到中國。這也從側(cè)面說明一個(gè)問題,國際品牌到中國,還是把消費(fèi)者放到上帝的地位,正確理解消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。
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