- 保護(hù)視力色：
我國(guó)牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀環(huán)境分析
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2006-11-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 牙膏 市場(chǎng) 分析
- 中研網(wǎng)訊：
-
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品差異性愈來愈小，產(chǎn)品生命周期越來越短，促銷手段同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來愈多，而客戶的要求開始千變?nèi)f化。如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)的回報(bào)？只有從沒有“市”的地方“造市”，從沒有“路 ”的地方“拓路”，才能點(diǎn)石成金，塑造出產(chǎn)品與企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，真正的贏家一定是深諳游戲規(guī)則，善于創(chuàng)新、敢于突破，能夠把握市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的策劃與創(chuàng)意高手！那么，商場(chǎng)變幻莫測(cè)，何以突圍而出？本文結(jié)合我國(guó)牙膏市場(chǎng)的實(shí)際情形，對(duì)我國(guó)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一、我國(guó)牙膏市場(chǎng)的現(xiàn)狀
從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，美國(guó)、日本和西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)是銷售額最高的市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、多功能依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，全球主要市場(chǎng)由幾家跨國(guó)公司品牌壟斷，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。我國(guó)目前已成為世界牙膏大國(guó)，產(chǎn)量居世界第一位。目前牙膏產(chǎn)量達(dá)到60億支，銷售額達(dá)到近80億元。據(jù)某機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，主要品牌的市場(chǎng)占有率情況為：高露潔23％、佳潔士20％、中華10％、潔諾10％、兩面針4％、黑妹4％、其他12％。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場(chǎng)份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)了20％市場(chǎng)份額處于第二集團(tuán)軍；上述品牌占領(lǐng)了全部市場(chǎng)份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間�？傮w來說，我國(guó)牙膏市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熾化階段而且形成了高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。外資品牌、合資品牌、區(qū)域性品牌及新生的各種品牌不斷出現(xiàn)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢？
牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明、朗力福的綠茶配方、舒敏靈的脫敏、竹鹽、鹽白、白藥牙膏專門針對(duì)牙齦出血和口腔潰瘍等等。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來阻擊競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心城市，牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3元～4元，以佳潔士、高露潔、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過80％的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。而在地級(jí)城市，其中60％的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)，30％的市場(chǎng)由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元～3.5元，在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)只在1元左右，全國(guó)的牙膏農(nóng)村市場(chǎng)被各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。城市和農(nóng)村需求界面較為明顯。產(chǎn)能不斷擴(kuò)大；價(jià)格結(jié)構(gòu)開始形成；品牌細(xì)分定位逐漸在形成；供應(yīng)渠道多元化是我國(guó)牙膏市場(chǎng)的特征。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
當(dāng)前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)；國(guó)際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來說是完全空白的市場(chǎng)。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價(jià)格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場(chǎng)已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國(guó)產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國(guó)實(shí)際，營(yíng)銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額；三是廣告成為最有效的營(yíng)銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國(guó)內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸；作為吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競(jìng)爭(zhēng)手段。四是許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時(shí)還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時(shí)代美學(xué)思想合拍，同時(shí)又具有一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士?jī)纱笃放凭褪且园b新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。五是終端逐步成為口腔清潔用品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國(guó)際連鎖零售賣場(chǎng)的進(jìn)入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。
三、對(duì)牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)者行為分析
在消費(fèi)者心目中，市場(chǎng)上的牙膏分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。其中，國(guó)內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點(diǎn)，以牙好胃口就好身體好為利益點(diǎn)，價(jià)位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品牌讓消費(fèi)者有疑問的是：中草藥成分到底是哪些成分？這些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身體好嗎？而這些問題，商家們都沒有重視，也極少有予以回答的。國(guó)外品牌以固齒防蛀為訴求點(diǎn)，以牙好為利益點(diǎn)，價(jià)位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔士等。這些品牌同樣存在讓消費(fèi)者疑問的地方。因?yàn)榭谇患?xì)菌生長(zhǎng)的溫床是牙床、牙齦以及口腔整體。牙好只是解決了牙齦本身的問題，并不等于口腔內(nèi)部的問題就解決了。牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不可少的日用品。根據(jù)收入狀況和對(duì)孩子的關(guān)心程度，國(guó)內(nèi)品牌的使用群體主要是普通家庭。而國(guó)外品牌的使用群體則多是白領(lǐng)階層，高收入者以及一部分被家長(zhǎng)極疼愛的孩子。作為一日用消費(fèi)品，消費(fèi)者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競(jìng)爭(zhēng)模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來分析，牙膏市場(chǎng)都已面臨著巨大的危機(jī)。因而提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個(gè)重要方面。同時(shí)，不同品牌在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上的需求開始出現(xiàn)差異，傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費(fèi)群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠(chéng)度高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌和新興品牌；影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有多種，功效、價(jià)格、品牌是三大主要因素。就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀和清潔牙齒依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大方面。目前牙膏市場(chǎng)的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對(duì)牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致，但消費(fèi)后的效果最終都不十分理想。因?yàn)橐愿呗稘崬槭椎耐赓Y品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對(duì)牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對(duì)口腔中硬的部分——牙齒做文章。而以兩面針、草珊瑚、芳草等為代表的國(guó)內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對(duì)牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對(duì)口腔中軟的部分——牙齦做文章。而口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一功能無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會(huì)有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費(fèi)者的真正需求，這才是消費(fèi)者對(duì)目前牙膏訴求雖然覺得都有針對(duì)性但仍不滿意的真正原因。
- ■ 與【我國(guó)牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀環(huán)境分析】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
