品牌定位沒有與時俱進

　　牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點和定位不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明、朗力福的綠茶配方、佳潔士抗蛀不磨損、高露潔沒有蛀牙、舒敏靈的脫敏，竹鹽、鹽白牙膏專門針對牙齦出血和口腔潰瘍等等。但芳草牙膏定位到底定在哪兒？又是止血脫敏牙膏，又是兒童牙膏，又是男子漢去煙漬牙膏，品牌缺乏核心概念，主訴求不明。由于缺乏與時俱進的品牌定位，芳草成為了只有老年人因“使用慣性”、“合肥的牌子”、“追求逝去的感覺”而選購的產(chǎn)品，成為了在農(nóng)村市場占有率高的產(chǎn)品。

　　從傳播的角度分析，芳草牙膏的傳播沒有突出產(chǎn)品功能，而是一直在宣傳自己在中草藥牙膏國內(nèi)領(lǐng)先的歷史，定位沒從消費者利益需求角度考慮，其利益訴求、價格合理、品牌感情都沒有有效地在傳播中體現(xiàn)出來。產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費者能接受的語言；如其廣告無論是“天天用芳草，到老牙齒好”、“天涯處處有芳草”，還是“中國名牌，芳草牙膏”等，都沒有在外資強勢品牌到來之時，及時地在產(chǎn)品與消費者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁，這些內(nèi)涵豐富的廣告語沒有凸顯產(chǎn)品利益，不能有效滿足消費者更加理性化的細分需求，市場的品牌所屬地位從二線品牌快速退向了三線品牌的陣營。

　　品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性

　　上世紀(jì)90年代初，芳草推出的男子漢去煙漬牙膏，一改從前的中低端市場定位，以高價位進攻高端市場，但最終敗于獅王牙膏的旗下。由于產(chǎn)品的品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，做高端沒能保持好高端形象，品牌傳播沒有很好整合，如雖然在非典期間，針對提高免疫力，芳草推出了玉潔、維生素新產(chǎn)品牙膏，在當(dāng)時占有領(lǐng)先地位，有很新的訴求點，但傳播過程中，就玉潔來說，它打出的是牙膏中所含原料“玉潔純”，而不是針對消費者需求，打出具有的“抑菌”功效，因為品牌傳播要關(guān)注能給消費者帶來什么，產(chǎn)品的各個方面都要傳播！如芳草的包裝從20多年前那株小草到現(xiàn)在還是那樣，一點兒都沒變新，因而不斷地退化，滿足不了市場的需求。包裝也是，不好看。對于求新求時尚的年輕人，這很可能成了不購買它的理由。

　　營銷策略缺乏優(yōu)化與組合

　　其實，芳草的性能價格比和研發(fā)能力都不錯，但它往往是研發(fā)了新產(chǎn)品再推向市場，而不是針對市場需求研發(fā)新產(chǎn)品，造成市場與研發(fā)脫節(jié)，不能真正地以市場為導(dǎo)向，更不能滿足和引導(dǎo)市場需求，像佳潔士、高露潔都與牙科科研所保持密切合作，從病人病歷中發(fā)現(xiàn)消費者需求。因為牙膏對于消費者來說，已越來越成為一種理性的健康選擇，既要能夠鋪到終端，讓消費者方便購買，又要鋪到消費者的大腦，宣傳品牌的定位和個性。芳草在整個市場運作過程中，產(chǎn)品核心概念缺位、形象沒能與時俱進和創(chuàng)新、沒能快速搶占終端、傳播缺乏核心利益訴求，對整體營銷策略缺乏優(yōu)化與組合。

　　牙膏作為一勞動密集型的行業(yè)，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，在激烈的競爭環(huán)境中，惟有創(chuàng)新才能獲得快速健康的發(fā)展�？v觀芳草的營銷敗筆，根源在于營銷層面的產(chǎn)品層次較亂，沒有順應(yīng)消費趨勢的發(fā)展和對消費者心理的準(zhǔn)確的把握，以針對性的產(chǎn)品滿足市場的需求；同時在廣告?zhèn)鞑ド细�是沒有準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的最終使用者和有效決策者心理，缺乏準(zhǔn)確的定位和營銷策略的優(yōu)化與組合。

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