因此，游戲周邊其實(shí)是一種捆綁于游戲文化基礎(chǔ)上并將其虛擬物品實(shí)物化的復(fù)合體。而游戲周邊的慣常盈利路線大多是利用游戲本身的品牌附加值以及影響力結(jié)合加盟連鎖實(shí)體店的現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品。在國(guó)外游戲行業(yè)發(fā)展較早的國(guó)家都出現(xiàn)這樣的行業(yè)規(guī)律，游戲周邊市場(chǎng)總值一般是游戲市場(chǎng)數(shù)倍以上，如在日本，游戲銷售額與游戲周邊產(chǎn)品銷售額比率約為3∶7，而在歐美，游戲、動(dòng)畫與其周邊的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。這樣的市場(chǎng)前景不能不被看好，游戲周邊產(chǎn)品成為其必然的選擇。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)尚處“石器時(shí)代”

    在國(guó)內(nèi)，在過(guò)去由于僅僅依靠游戲就能創(chuàng)造巨大的價(jià)值，游戲廠商大部分的精力都放在了市場(chǎng)的開拓和游戲產(chǎn)品的制作上，游戲廠商對(duì)于游戲周邊一直沒有投入較多的關(guān)注。而國(guó)外的眾多大作進(jìn)入國(guó)內(nèi)的渠道比較單一，僅僅是將產(chǎn)品代理進(jìn)入國(guó)內(nèi)，其他周邊產(chǎn)品幾乎沒有國(guó)內(nèi)的代理公司愿意冒風(fēng)險(xiǎn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。于是，這就造成了很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)游戲周邊產(chǎn)品的貧瘠，只有少數(shù)原創(chuàng)大作有少量的周邊產(chǎn)品悄悄地流入市場(chǎng)。

    但這并不代表沒有人注意到了這個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)。其實(shí)從21世紀(jì)開始之初，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大沖擊，國(guó)內(nèi)單機(jī)游戲廠商就曾經(jīng)開始積極嘗試以游戲周邊的方式創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)一些原創(chuàng)單機(jī)經(jīng)典作品在發(fā)售過(guò)程中出現(xiàn)了一些豪華包裝的產(chǎn)品，而其與普通版本不同的區(qū)別在于，其中附送了諸如書簽、信紙、人偶、鑰匙扣、胸針等周邊產(chǎn)品，如2001年發(fā)行的《新仙劍奇?zhèn)b傳》就一口氣出了幾個(gè)不同版本的包裝，其區(qū)別在于包裝內(nèi)送的物品以不同的角色為主題而附送不同的物品，這些看似微乎其微的產(chǎn)品大大提高了用戶對(duì)游戲本身的認(rèn)可程度。但由于國(guó)內(nèi)盜版橫行，以及玩家的消費(fèi)理念尚未完全接納此類高價(jià)的附加型產(chǎn)品，因此由單機(jī)游戲引領(lǐng)的此次游戲周邊發(fā)展風(fēng)潮尚未迎來(lái)高潮就隨著單機(jī)游戲的普遍疲軟而悄然謝幕。

    而網(wǎng)絡(luò)游戲從興起之初也曾將游戲周邊作為一個(gè)“金蛋”進(jìn)行了培育。以盛大的《傳奇》為例，其并未自己做周邊產(chǎn)品，而是將周邊產(chǎn)品發(fā)行的版權(quán)下放，分給一些公司專門為它做周邊產(chǎn)品，于是從盛大的中央向四周輻射，一套流水線就逐漸地建立起來(lái)，一些非游戲運(yùn)營(yíng)公司的參與使得這塊市場(chǎng)變得更加龐大，而盛大的眼光更為開闊，除了傳統(tǒng)的周邊產(chǎn)品外，還發(fā)行了游戲的紀(jì)念郵票。而盛大在游戲周邊市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，使得其他熱門網(wǎng)絡(luò)游戲看到了各自手上的王牌潛在的市場(chǎng)價(jià)值，于是各大網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)公司開始了各自的“金蛋”孵化計(jì)劃。

    而網(wǎng)絡(luò)游戲掀起的游戲高潮也沒能給游戲周邊發(fā)展帶來(lái)太多新的變化。在過(guò)去游戲廠商的政策中，因?yàn)榭紤]到目前玩家的年齡普遍比較年輕，對(duì)于周邊產(chǎn)品的定位也較為模糊。是追求利益最大化還是依靠周邊來(lái)積聚人氣吸引眼球，是求數(shù)量取勝還是求精品取勝，似乎是過(guò)去幾年出現(xiàn)在游戲周邊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中所呈現(xiàn)出的一個(gè)兩難的問(wèn)題。而目前國(guó)內(nèi)玩家群體還是學(xué)生族居多，他們沒有固定收入與強(qiáng)大的消費(fèi)能力，故各大廠商以他們?yōu)橹饕�定位目�?biāo)，卻容易忽視另外一些具有較高消費(fèi)能力的忠誠(chéng)玩家訴求。常以推出價(jià)低簡(jiǎn)單的周邊產(chǎn)品為主，一般常用于作為游戲活動(dòng)的獎(jiǎng)品發(fā)放或捆綁于游戲客戶端內(nèi)，真正放到渠道上銷售的情況差強(qiáng)人意。所以，出現(xiàn)了這樣一種矛盾的情況，不少中國(guó)玩家不愿意出比較低廉的價(jià)格購(gòu)買國(guó)產(chǎn)游戲周邊產(chǎn)品，但卻甘愿支付昂貴的費(fèi)用，從國(guó)外定購(gòu)各種限量游戲周邊做為收藏，盡管這些模型手辦上大多貼著MadeinChina的標(biāo)記。比較于國(guó)外周邊市場(chǎng)成熟的環(huán)境，國(guó)內(nèi)要真正形成周邊文化還有很長(zhǎng)的路要走。

    免費(fèi)游戲引導(dǎo)周邊進(jìn)入“黃金時(shí)代”

    而隨著去年年末由盛大挑起的免費(fèi)風(fēng)潮的蔓延，越來(lái)越多一線網(wǎng)游已經(jīng)開始免費(fèi)或轉(zhuǎn)向免費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上200多款網(wǎng)游中，只有15%的游戲可以掙錢，而只有5%的大企業(yè)才能夠能贏利，估計(jì)這個(gè)數(shù)值在免費(fèi)游戲遍地開花的今天將進(jìn)一步走低。更可怕的是，現(xiàn)在的游戲開發(fā)推廣越來(lái)越像一場(chǎng)“燒錢”競(jìng)賽，一款網(wǎng)游從研發(fā)、封測(cè)、內(nèi)測(cè)、公測(cè)、正式運(yùn)營(yíng)，耗資至少是千萬(wàn)級(jí)。高昂的游戲推廣費(fèi)用，無(wú)疑讓免費(fèi)游戲的贏利幾乎成為不可能完成的任務(wù)，一時(shí)間免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的或者宣布自己將免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的游戲有近百款。對(duì)于游戲商而言，一旦游戲免費(fèi)，如何開發(fā)新的財(cái)源成了免費(fèi)時(shí)代的必然趨勢(shì)。虛擬財(cái)產(chǎn)交易、售賣游戲虛擬廣告等手段也在最近一段時(shí)間逐步成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。而相比較而言，游戲周邊產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)較為明顯，之所以說(shuō)游戲周邊產(chǎn)品較之其他盈利方式更加適合國(guó)內(nèi)游戲發(fā)展，一個(gè)最重要的原因在于中國(guó)一直是世界上最大的玩具生產(chǎn)基地——目前世界上80%的玩具類產(chǎn)品的生產(chǎn)其實(shí)都是在中國(guó)完成的。在國(guó)內(nèi)，玩具業(yè)貢獻(xiàn)了200多萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。另?yè)?jù)2006年出爐的《中國(guó)大陸地區(qū)游戲周邊產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查》對(duì)9130名游戲玩家的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：65.15%的玩家都對(duì)周邊產(chǎn)品很熟悉或有一定了解，只有8.14%的玩家不知道。從這點(diǎn)可以看出對(duì)玩家來(lái)說(shuō)周邊產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私猓�游戲廠商不必?fù)?dān)心玩家的認(rèn)知度問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對(duì)周邊產(chǎn)品購(gòu)買意向則更加明顯，對(duì)于自己喜愛的游戲推出周邊產(chǎn)品，46.36%的玩家都會(huì)毫不猶豫的決定購(gòu)買，42,71%的玩家會(huì)看產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素決定。因此，還在猶豫是否推出周邊產(chǎn)品的游戲廠商不用擔(dān)心市場(chǎng)需求的問(wèn)題。

    由此可見，免費(fèi)時(shí)代的網(wǎng)游盈利方式中，依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和生產(chǎn)輔料的集中，使得游戲周邊的制造具有堅(jiān)實(shí)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，也使得游戲周邊產(chǎn)品低廉成本和高額利潤(rùn)的可能性成倍上升，加上市場(chǎng)的真空以及潛在的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)游戲周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有其他國(guó)家沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從理論上來(lái)看，面對(duì)免費(fèi)游戲大潮，游戲周邊產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該比其他新興的游戲附加收費(fèi)手段更加具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和可實(shí)施空間，也正因?yàn)槿绱耍�游戲周邊�?shì)必將成為免費(fèi)時(shí)代的不二選擇。

    目前，國(guó)內(nèi)的游戲廠商除了將周邊捆綁塞入豪華的包裝盒內(nèi)贈(zèng)送外，一股游戲周邊的銷售熱潮已經(jīng)初步顯現(xiàn)，網(wǎng)易的表情包子和T恤衫、仙境傳說(shuō)的波力枕、盛大網(wǎng)絡(luò)的泡泡堂玩偶、世紀(jì)天成的洛奇女主角娜兒手棒……而一批以天下游戲、HiShop為代表的專業(yè)經(jīng)營(yíng)游戲周邊的營(yíng)銷企業(yè)也在近兩年內(nèi)悄然出現(xiàn)。

    游戲周邊面對(duì)“盜版時(shí)代”