我國日化行業(yè)近年來發(fā)展迅速,年均增長約在13%以上,預計到2010年,市場銷售總額可達到800億元,但隨著市場的成熟與發(fā)展,日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈,競合之勢,日益明顯；歐萊雅收購了小護士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號角。眾多的日化企業(yè)尤其是中小型企業(yè)被迫站在興衰成敗的十字路口,必須改變自身競爭策略以增強獲利能力；去明確和認識日化行業(yè)競爭優(yōu)勢來源，從而充分利用各種機會。

 　 下面我們用邁克爾·波特的“五因素模型”對日化行業(yè)的競爭強度和獲利性進行分析,以為企業(yè)提供一些應變思路。

　　一、潛在進入者躍躍欲試

　　日化行業(yè)因其巨大的市場空間和高額的利潤吸引著大量尋求商機的資本,眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試、持幣待入。

　　（一）可能進入者和進入方式

　　1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等； 健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人注目。

　　2、多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。

　　3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡后，渴望擁有自己的品牌。

　　4、部分技術發(fā)明人或?qū)＠�持有者，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強強聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。

　�。ǘ�）進入障礙

　　所謂進入障礙是指影響新進入者進入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進入者必須克服的障礙：

　　1、規(guī)模經(jīng)濟

　　因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進入者降低了門檻。

　　2、差異化　　

　　對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。

　　3、資金需求

　　日化行業(yè)一向因進入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。

　　4、獲得分銷渠道

　　對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網(wǎng)絡，而這就會降低其利潤水平。

　　目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.

　　5、轉(zhuǎn)換成本

　　所謂轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個供應商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個供應商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓的成本、購置新設備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進入者進入。

　　6、有關法律和政策的限制

　　以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。

　　7、障礙的其它來源

　　專利和專有技術,首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學習曲線效應等。

 　 二、行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈

　　企業(yè)都是在競爭對手的包圍和制約下從事經(jīng)營活動的，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展和WTO的加入,日化行業(yè)中的競爭對手不僅來自國內(nèi)，還來自于其它國家和地區(qū)，尤其在高端市場，競爭對手間的抗衡不僅決定了它們各自的市場地位，而且直接影響企業(yè)的獲利能力。

　 （一）競爭因素分析

　　1、產(chǎn)品研發(fā)

　　對于整個行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，競爭企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和策略對企業(yè)競爭有著重要意義。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴重。

　　2、采購與制造

　　生產(chǎn)規(guī)模大的公司折扣，長期合同，接近供應商等 方式可以獲得相對較低的采購成本，并且可以通過先進的技術設備提高生產(chǎn)效率，獲取規(guī)模效益；中小型企業(yè)較低的勞動力成本、降低質(zhì)量等級等方式來降低制造成本。

　　3、市場營銷

　　在行業(yè)發(fā)展日益成熟的今天，營銷無疑成為競爭者手中最重要的武器。企業(yè)要分析評價競爭對手如何選擇目標市場和滿足顧客需求采用了什么樣的產(chǎn)品組合,價格體系,促銷手段等,而銷售渠道則往往成為企業(yè)能否成功經(jīng)營的關鍵。

　　4、個性與文化

　　通過對競爭對手個性與文化的分析，有助于了解對方的思維方式，更有助于更好地預測競爭對手將來的動向和對企業(yè)的堅持的不同戰(zhàn)略作出反應。對競爭個性與文化的分析還包括對其組織結構和管理人員尤其決策者個人情況分析，如產(chǎn)權結構、治理機制、領導者個性等。

　　5、其它

　　如服務體系、財務系統(tǒng)等也是獲競爭優(yōu)勢的關鍵。

　 （二）競爭激烈的主要原因

　　1、日化企業(yè)數(shù)量的急劇增多

　　近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個，競爭激烈程度可窺一斑。同時企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營指標的不確定性，促使競爭進一步加劇。

　　2、日化行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當，強化了對抗程度。

　　3、缺少差異化　　

　　產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

　　4、生產(chǎn)能力過�！　�

　　眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。

　　（三）競爭對手的選擇

　　合適的競爭對手的選擇會加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位，好的競爭對手有助于企業(yè)實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標，增加持久的競爭優(yōu)勢，并改善所處產(chǎn)業(yè)的結構，有助于企業(yè)的市場開發(fā)和扼制進入。企業(yè)要根據(jù)后的發(fā)展戰(zhàn)略和市場地位選擇適度而不是過高的競爭對手。

　　三、替代品初顯端倪

　　所有的產(chǎn)業(yè)都有被替代的危險，洗化行業(yè)也不例外，只不過我們一時還難以感受到替代的威脅。

　 （一）可能成為替代品的產(chǎn)品

　　1、藥品

　　人的皮膚作為表層器官，它的很多外觀是由于內(nèi)部環(huán)境發(fā)生變化所致，如各類色斑的產(chǎn)生基本上都是由于內(nèi)分泌系統(tǒng)發(fā)生變化而導致的，所以有些藥品通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)部環(huán)境就可以起到改善膚質(zhì)的作用。

　　日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認為只要不起負作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當長的時間，這與藥品的功效性與即時性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。

　　2、器械

　　人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學技術的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實。

　 （二）替代的經(jīng)濟性及替代防御

　　替代威脅主要取決于三個因素：替代品與當前產(chǎn)品的性價比;轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;顧客的轉(zhuǎn)換欲望

　　我們可針對以上三個因素采取措施進行防御：

　　1、加強產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品的技術含量，強化產(chǎn)品功效并降低顧客的成本；

　　2、提高轉(zhuǎn)換成本;

　　3、尋求與替代品的共存與聯(lián)合，亦可進入替代的行業(yè);

　　4、行業(yè)內(nèi)企業(yè)集體反擊;

　　四、供應商進一步成熟

　　相對原材料供應商而言,日化生產(chǎn)企業(yè)作為下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即作為買方，在今天這種買方市場的社會里明顯處于主動地位，但隨著供應商的進一步成熟，供應商的討價還價能力也在加強：

　 （一）由于日化行業(yè)的市場集中度較低，供應商的集中程度則明顯高于購買者——日化企業(yè)。一些較有優(yōu)勢的供應商的討價還價能力大大加強。對單個供應商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應商的技術和服務。日化企業(yè)只能接受供應商的條件和價格.供應商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力.

　 （二）針對以上情況，日化企業(yè)可以采取以下措施。

　　1、與供應商建立長期合作關系、簽署長期合同，而不是采用間斷式的購買方式，這樣可以獲得相對優(yōu)惠的條件，又可保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

　　2、選擇適度規(guī)模的供應商，企業(yè)要根據(jù)自己生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品定位選擇對應的供應商，既要求保證原料和服務的質(zhì)量，又要使企業(yè)的購買成為其收入的一個重要部分，以增強企業(yè)的討價還價能力。

　　3、開發(fā)備用的供應源

　　4、深化和供應商的合作，如協(xié)作改進質(zhì)量和工藝，信息共享等，以發(fā)展成為緊密型合作伙伴。

　　五、顧客趨于理性

　　顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機構和政府部門。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎。

　 （一）顧客的討價還價能力

　　顧客——零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；4、對廠家各類信息的掌握情況。

　�。ǘ�）顧客的購買特點和行為

　　作為日化企業(yè)，我們必須了解我們的顧客——零售商的行為特點，他們都需要什么樣的產(chǎn)品，才能調(diào)整好我們的產(chǎn)品和營銷政策。

　　零售商一般喜歡選擇這樣的產(chǎn)品：

　　1、產(chǎn)品（品牌）對零售商的適用性，品牌的定位是否對應，如高檔百貨商場主要選擇國際品牌來表現(xiàn)其高品味、高檔次，而超市則選擇大眾品牌以示其物美價廉；

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良與穩(wěn)定；

　　3、產(chǎn)品給零售商所能帶來的利潤；

　　4、產(chǎn)品給零售商所能帶來的影響，對其品牌發(fā)展的促進；

　　5、服務質(zhì)量的可靠性，如送貨及時；

　　6、企業(yè)的其它支持，如費用與廣告支持等。

　　所以日化企業(yè)可以根據(jù)以上特點改進自己的工作，以促進顧客購買。

　　六、應對行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應商的討價還價能力也在加強，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間;總得來說，日化行業(yè)從分散走向處于走向集中的轉(zhuǎn)型期，預計在3-5年內(nèi)會完成轉(zhuǎn)型。

　　另外需要說明的是，日化行業(yè)競爭不可避免地隨著環(huán)境的變化而變化，企業(yè)的行為和獲利將隨之發(fā)生變化，即使在相同行業(yè)結構下,不同的企業(yè)獲利也有所不同,企業(yè)可以通過調(diào)整競爭策略來獲得比較優(yōu)勢。

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