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跨國(guó)日化巨頭的“農(nóng)村”視角
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2006-12-27
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- 中研網(wǎng)訊：
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作為中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)最早對(duì)外資放開(kāi)的產(chǎn)業(yè)之一，日化行業(yè)所上演的跨國(guó)巨頭和本土企業(yè)的“世紀(jì)大戰(zhàn)”早已經(jīng)全面打響。近兩年來(lái)，本土企業(yè)與跨國(guó)公司之間的差距一直在逐步拉大，就整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售金額來(lái)看，國(guó)外品牌占據(jù)的份額目前已經(jīng)超過(guò)70%。雖然如此，本土企業(yè)卻在廣闊的二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)“屢?jiàn)Z戰(zhàn)功”，令長(zhǎng)期盤(pán)踞在一線城市的跨國(guó)公司大呼驚奇。
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
然而，隨著一線城市開(kāi)拓市場(chǎng)空間的難度逐漸加大，精明的跨國(guó)日化公司開(kāi)始“重心下移”，將觸角伸向了廣大的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，中外日化企業(yè)的“楚河漢界”正在變得越來(lái)越模糊，而隨著跨國(guó)日化巨頭的加入，本土企業(yè)賴以生存的“根據(jù)地”正在受到越來(lái)越嚴(yán)重的威脅。
跨國(guó)日化品牌的“下鄉(xiāng)計(jì)劃”
近來(lái)，在上海、成都、武漢的家樂(lè)福超市里，同屬歐萊雅公司麾下的另一個(gè)品牌卡尼爾(Garnier)護(hù)膚產(chǎn)品，已經(jīng)開(kāi)始替代小護(hù)士以專柜的方式來(lái)銷(xiāo)售。在不久的將來(lái)，卡尼爾就會(huì)進(jìn)入更多城市的更多超市，取代小護(hù)士而成為歐萊雅公司的超市專柜主打產(chǎn)品。歐萊雅公司的舉動(dòng)，向外界證實(shí)了小護(hù)士將被進(jìn)一步調(diào)低定位，成為歐萊雅進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的前鋒；而卡尼爾則讓歐萊雅順利完成了對(duì)中低端市場(chǎng)的完整產(chǎn)品布局。歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)更是說(shuō)道：“我們希望為中國(guó)所有的消費(fèi)者提供合適的高質(zhì)量的產(chǎn)品，其中當(dāng)然包括三級(jí)城市以下的消費(fèi)者和廣大的農(nóng)村消費(fèi)者。所以根據(jù)在中國(guó)的品牌組合和發(fā)展策略，歐萊雅要進(jìn)入中國(guó)最廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，而小護(hù)士品牌將擔(dān)此重任�！�
事實(shí)上，歐萊雅的“下鄉(xiāng)計(jì)劃”已經(jīng)是醞釀數(shù)年。2001年，蓋保羅將歐萊雅產(chǎn)品系列中承擔(dān)中低端市場(chǎng)支撐的卡尼爾品牌引入了中國(guó)，成立“卡尼爾研究中心”，并選擇了突出以科技為核心的形象，為打開(kāi)中低端市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)和品牌儲(chǔ)備；2003年底，在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)4年的磨合之后，歐萊雅收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大眾化妝品品牌小護(hù)士。在其后兩年，歐萊雅推動(dòng)了對(duì)小護(hù)士品牌的改造——將小護(hù)士與卡尼爾包裝成一個(gè)整體，在所有小護(hù)士的品牌推廣中采用“小護(hù)士卡尼爾研究中心”的標(biāo)識(shí)，傳遞小護(hù)士品牌使用卡尼爾技術(shù)的信息。同時(shí)，加強(qiáng)小護(hù)士在現(xiàn)代零售渠道如超市的銷(xiāo)售力度，在一二級(jí)城市建立小護(hù)士的品牌專柜，通過(guò)強(qiáng)大的市場(chǎng)拉動(dòng)，力圖使小護(hù)士在超市和賣(mài)場(chǎng)渠道實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的品牌地位。
在一切準(zhǔn)備就緒以后，歐萊雅開(kāi)始實(shí)施其宏大的“下鄉(xiāng)計(jì)劃”——讓小護(hù)士成為突破二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒，把它從專柜擺上了開(kāi)放式貨架；然后把卡尼爾這個(gè)品牌獨(dú)立出來(lái)，占據(jù)了小護(hù)士原有的市場(chǎng)定位。在歐萊雅看來(lái)，卡尼爾定價(jià)稍高，在20元人民幣以上至數(shù)十元不等，以城市為目標(biāo)市場(chǎng)，以收入不高的年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)群體，主要通過(guò)超市賣(mài)場(chǎng)等專柜渠道進(jìn)行銷(xiāo)售；小護(hù)士定價(jià)更低，最低的低于10元人民幣，最高的不超過(guò)20元，在渠道上，保留了在城市超市渠道的貨架銷(xiāo)售，更主要的是通過(guò)傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)渠道，由代理商向二三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。
縱觀跨國(guó)日化巨頭近年來(lái)的動(dòng)態(tài)，歐萊雅開(kāi)始向二三級(jí)市場(chǎng)的邁進(jìn)并不是一個(gè)特例。事實(shí)上，過(guò)去幾年里，聯(lián)合利華、寶潔等跨國(guó)公司正在悄悄對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的渠道和終端展開(kāi)大規(guī)模的“布局”活動(dòng)。
自從上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，擁有“飄柔”、“玉蘭油”、“舒膚佳”等知名品牌的寶潔公司（P&G）在國(guó)人的心目中已經(jīng)建立了牢固的中高檔形象。但是，從2003年開(kāi)始，寶潔產(chǎn)品紛紛降價(jià)，向二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)起了猛攻。這場(chǎng)“低價(jià)”大戰(zhàn)從其主力產(chǎn)品——飄柔拉開(kāi)序幕。2003年9月，一向在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)良好的飄柔打出了“9.9元”的心跳價(jià)，將寶潔洗發(fā)水歷史性地拉到了10元以下。一時(shí)間，“降價(jià)”成為寶潔的主題詞：從“碧浪”、“汰漬”到“玉蘭油”，從“潘婷”、“飄柔”到“激爽”、“舒膚佳”，寶潔許多產(chǎn)品大張旗鼓降價(jià)促銷(xiāo)。
這場(chǎng)轟轟烈烈的“降價(jià)風(fēng)潮”和“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”的興起是緊密聯(lián)系在一起的。寶潔旗下的權(quán)威洗滌用品——汰漬洗衣粉，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年以后，公開(kāi)表示關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁李長(zhǎng)杰表示，目前，汰漬洗衣粉3.6億的銷(xiāo)售額只是大中城市中的超市銷(xiāo)量總和，在廣闊的二三級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)還有極大的商機(jī)等待寶潔公司去挖掘。雖然汰漬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上成績(jī)顯赫，在大中城市超市中享有近1/3的洗衣粉銷(xiāo)售份額，但是一直徘徊在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)之外。李長(zhǎng)杰解釋，當(dāng)汰漬剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，由于不熟悉國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)的操作，寶潔依然延續(xù)了汰漬在國(guó)外市場(chǎng)的定位。但是，通過(guò)這十年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析，以及寶潔公司對(duì)農(nóng)村分銷(xiāo)體系控制能力的進(jìn)一步加強(qiáng)，今后汰漬將更加關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。
“多元化”布局
在眾多跨國(guó)公司的眼中，世界的消費(fèi)支撐點(diǎn)在亞洲，亞洲的消費(fèi)支撐點(diǎn)在中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)支撐點(diǎn)在二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)�？鐕�(guó)日化公司的低端延伸，從外部看是適應(yīng)中國(guó)多層次消費(fèi)市場(chǎng)的必要舉措，是出于戰(zhàn)略性市場(chǎng)擴(kuò)張的需要；而內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)因素則是如成本控制、產(chǎn)能擴(kuò)大、規(guī)模效應(yīng)等使降價(jià)成為可能。
中國(guó)有600多個(gè)城市，除去省會(huì)城市、直轄市以及經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)的地級(jí)城市，其他部分市場(chǎng)都可以歸入二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)新一輪的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，起到助推器作用的不是一線的中心城市，而是那些二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)。北京、上海、深圳、廣州四個(gè)有影響力城市所占全國(guó)GDP的比重，從1994年起只有微幅增長(zhǎng)，僅僅是從10%上升到了14%，而二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)卻在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中表現(xiàn)良好。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的迅猛發(fā)展，各層次的市場(chǎng)規(guī)模都迅速膨脹，導(dǎo)致眾多跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有了革命性的轉(zhuǎn)變：中國(guó)不僅僅是“世界工廠”，還是一個(gè)重要的全球戰(zhàn)略性銷(xiāo)售市場(chǎng)。為此，跨國(guó)公司希望在追求利潤(rùn)的同時(shí)，也能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，跨國(guó)公司重點(diǎn)突破的一線市場(chǎng)卻漸漸出現(xiàn)飽和的情況。在這種微妙時(shí)刻，廣大的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)，“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”也就成了眾多跨國(guó)日化公司的“救命稻草”。
除了以上原因以外，跨國(guó)公司把重心轉(zhuǎn)移到二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，和眾多本土企業(yè)的崛起有著緊密的關(guān)系。20世紀(jì)末期，一線市場(chǎng)和二、三線市場(chǎng)的天然屏障逐漸被打破。不少在二、三線市場(chǎng)漸漸成長(zhǎng)起來(lái)的本土企業(yè)對(duì)跨國(guó)公司構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)里，生產(chǎn)雕牌洗衣粉的納愛(ài)斯集團(tuán)就給寶潔帶來(lái)不少的壓力，導(dǎo)致寶潔發(fā)起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“射雕行動(dòng)”。面對(duì)本土企業(yè)的不斷逼近，人們普遍認(rèn)為，跨國(guó)公司會(huì)藉著轟轟烈烈的“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”予以猛烈反擊。
聯(lián)合利華的轉(zhuǎn)變就是一個(gè)很好的例子。長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)合利華將銷(xiāo)售渠道主要集中在一線市場(chǎng)和國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)；然而，面對(duì)著日漸崛起的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，該公司眼下也正調(diào)整其市場(chǎng)渠道和銷(xiāo)售終端。對(duì)于操作不甚規(guī)范的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，聯(lián)合利華曾一度為配送、人員管理等難題大傷腦筋。但是，這個(gè)讓聯(lián)合利華感到頭痛的二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)通路，卻恰恰給了本土企業(yè)納愛(ài)斯、隆力奇“絕地回生”的機(jī)會(huì)。
面對(duì)漸呈疲態(tài)的一線市場(chǎng)和咄咄逼人的本土企業(yè)，聯(lián)合利華明白如果公司想保持高速增長(zhǎng)的話必須要進(jìn)去，也必須要改變?cè)械那滥Ｊ�。�?lián)合利華中國(guó)客戶發(fā)展運(yùn)作總監(jiān)李戀坦言：“2004年之前聯(lián)合利華對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商相對(duì)比較忽視。2004年底起，公司對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)才真正是叫‘銷(xiāo)售’了，開(kāi)始派人去為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)�！睆�2004年底開(kāi)始，聯(lián)合利華在中國(guó)邁出了從一元走向多元的腳步：加強(qiáng)往二三級(jí)城市布點(diǎn)，以圖將產(chǎn)品分銷(xiāo)得更深、更遠(yuǎn)已經(jīng)成為工作重點(diǎn)。同時(shí)，為了適應(yīng)二三線市場(chǎng)的變化，聯(lián)合利華在銷(xiāo)售觀念上還發(fā)生了不少的變化。李戀表示，以前聯(lián)合利華僅僅是把分銷(xiāo)商作為賣(mài)貨的工具，而今是把經(jīng)銷(xiāo)商作為真正的生意伙伴，并密切關(guān)注其盈利狀況和運(yùn)營(yíng)、管理等方面的能力。此外，聯(lián)合利華陸續(xù)推出針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)和傳統(tǒng)通路的產(chǎn)品包裝，比如去年推出50克的中華牙膏，今年上市75克的旁氏。過(guò)去一年半中，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏的銷(xiāo)售一直保持相當(dāng)快的增長(zhǎng)，而二三級(jí)市場(chǎng)恰恰是主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
微妙的平衡
目前，跨國(guó)日化公司在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了二十多年的“摸爬滾打”以后，已經(jīng)開(kāi)始了大踏步向二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)大步挺進(jìn)。這顯然意味著，目前本土企業(yè)退守的中低端市場(chǎng)，接下來(lái)將會(huì)遭遇到更多跨國(guó)公司日漸激烈的圍追堵截。然而，本土企業(yè)在與跨國(guó)公司長(zhǎng)時(shí)間的“周旋”中，也逐步積累的一些“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”。
在本土企業(yè)中，江蘇隆力奇集團(tuán)的渠道建設(shè)是眾多跨國(guó)公司“可望而不可及”的。在對(duì)20多個(gè)地方農(nóng)村抽樣調(diào)查中，在人口從100到1000人的小村子里，50%的小店都可以買(mǎi)得到隆力奇的蛇油膏產(chǎn)品，最多的一家每個(gè)月的銷(xiāo)售達(dá)到100多元。隆力奇做渠道的方法強(qiáng)調(diào)人海戰(zhàn)術(shù)。以湖北省為例，隆力奇在該省開(kāi)設(shè)了15個(gè)分公司，招聘了近2000名業(yè)務(wù)人員，幾乎覆蓋了該省內(nèi)全部的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，隆力奇也意識(shí)到，對(duì)于下層渠道的經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，在農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體分散，客戶少，消費(fèi)能力差、購(gòu)買(mǎi)頻率低，動(dòng)銷(xiāo)速度慢，所以他們特別看重高價(jià)差和終端價(jià)，這幾乎成為他們進(jìn)貨決策的唯一考慮因素。所以在推銷(xiāo)上，隆力奇往往通過(guò)打折和返利來(lái)降價(jià)和推銷(xiāo)產(chǎn)品，并伴有積壓存貨來(lái)壓價(jià)的行為。
另外，隆力奇的反應(yīng)速度也是一個(gè)關(guān)鍵因素。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，隆力奇往往可以非常快地在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)找到經(jīng)銷(xiāo)商，并且給他足夠誘人的返利點(diǎn)，目的就是用最快速度抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
雖然跨國(guó)公司在“向下延伸”的市場(chǎng)推進(jìn)中，擁有資源、財(cái)力、人力和物力的優(yōu)勢(shì)，但是，如果跨國(guó)公司抱著“農(nóng)村只是城市市場(chǎng)延續(xù)”的心態(tài)去對(duì)待復(fù)雜的二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”也許并不是一塊容易入口的“香餑餑”。在“市場(chǎng)多元化”上有著良好業(yè)績(jī)的寶潔，在與本土品牌上海家化“六神”的較量中，就不得不面對(duì)“激爽退市”的尷尬局面。2005年7月，寶潔宣布，在過(guò)去三年曾花費(fèi)10多億元巨資廣告費(fèi)力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest)停產(chǎn)退市。4年前，這款被定位為“清爽加振奮”的“激爽”浴液曾經(jīng)高調(diào)入市，目標(biāo)直指上海家化旗下產(chǎn)品六神占據(jù)的夏季沐浴露市場(chǎng)。為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，寶潔甚至要求商家激爽要和六神擺在一起，并以低于六神沐浴露的價(jià)格來(lái)迅速搶占全國(guó)各大超市。憑借著重金打造的廣告轟炸，進(jìn)入市場(chǎng)的第一年，激爽闖入全國(guó)沐浴品牌前十名，并拿下接近2%的市場(chǎng)份額。可是，接下去的2年中，激爽市場(chǎng)份額始終在3%偏下徘徊。相對(duì)于寶潔的預(yù)期，尤其是巨額的廣告投入，這個(gè)成績(jī)顯然是令人失望的。相比之下，因?yàn)樵趶V告投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如激爽的六神沐浴露，目前全年可占據(jù)8%左右的市場(chǎng)份額，夏天更高達(dá)15%左右。上海家化市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華強(qiáng)調(diào)，六神的成功之處在于其塑造的價(jià)值理念，除了夏季的因素，還蘊(yùn)涵全家共享的東方家庭觀，以及中國(guó)的中草藥文化。
在過(guò)去兩年里，日化行業(yè)所保持的平衡是一個(gè)“非常微妙的狀態(tài)”。在找到了自己生存的“領(lǐng)地”后，本土企業(yè)想有所突破，跨國(guó)公司則希望對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作進(jìn)一步的滲透。然而，由于日化行業(yè)本身的錯(cuò)綜復(fù)雜，加之作為快速消費(fèi)品沒(méi)有家電行業(yè)那樣大起大落的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，任何一方力量都難以在短期內(nèi)改變目前這種格局。不過(guò)，前漢高(中國(guó))日用品總裁韋德榮認(rèn)為，雖然在一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)爭(zhēng)奪到了一定的生存空間，跨國(guó)日化公司與本土企業(yè)在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)互有得失的情況，但是本土企業(yè)從整體上來(lái)看還是在走下坡路。因?yàn)橹袊?guó)本土日化企業(yè)普遍存在對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建和管理方法的缺失、沒(méi)有完善的系統(tǒng)意識(shí)，特別是缺乏強(qiáng)烈的戰(zhàn)略企圖心等根本性的“短板”。因此，對(duì)于以二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)為“根據(jù)地”的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)著跨國(guó)日化公司的進(jìn)攻姿態(tài)，“如何避開(kāi)與其在大眾市場(chǎng)的正面交鋒，如何在專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)出有核心價(jià)值的本土品牌”將是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。 - ■ 與【跨國(guó)日化巨頭的“農(nóng)村”視角】相關(guān)新聞
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