2010年，是可口可樂在中國推出“美汁源果粒橙”的第五個(gè)年頭，這個(gè)源自中國市場的品牌成為可口可樂公司第14個(gè)品牌價(jià)值超過10億美元，也是可口可樂系統(tǒng)第一個(gè)由新興市場研發(fā)成功，品牌價(jià)值超過10億美元的品牌。

　　可口可樂的計(jì)劃是，2011年，把起源于中國的“美汁源果粒橙”進(jìn)一步推廣到全球25個(gè)市場。

  　中國機(jī)會

　　巨大的內(nèi)生市場完全可以撐得起一個(gè)巨無霸品牌，這是可口可樂打造新品牌的初衷。

　　早年，在可口可樂初來中國之際，什么都是移植海外經(jīng)驗(yàn)，即便是廣告片也是用國外拍攝好的現(xiàn)成廣告，再來中國配音。

　　時(shí)過境遷，如今這個(gè)擁有龐大的人口基礎(chǔ)和多元化的人群的市場已然成為新的食品和飲料的試驗(yàn)基地。在這里成功的產(chǎn)品和誕生自美國的產(chǎn)品一樣，也可能擁有風(fēng)靡全球的基因。

　　當(dāng)然，成功的第一步是征服這個(gè)龐大市場的消費(fèi)者。在“美汁源果粒橙”誕生之前，統(tǒng)一、康師傅、匯源、大湖等在不同的細(xì)分領(lǐng)域已廝殺多年。其中統(tǒng)一鮮橙多多年蟬聯(lián)低濃度果汁銷量之首。而可口可樂旗下低濃度果汁品牌酷兒在當(dāng)時(shí)的角逐中優(yōu)勢在不斷削弱�？煽诳蓸凡桓市摹�

　　首先，作為美國飲料翹楚，可口可樂已經(jīng)感受到了在健康口號之下，其主打產(chǎn)品碳酸飲料地位正在動搖；其次，面對中國市場強(qiáng)勁的增長勢頭，可口可口急切地希望能夠抓住機(jī)遇。因此，無論是國際趨勢，還是中國市場布局，都需要一個(gè)新的突破。

　　基于對中國市場的研究，可口可樂鎖定了低濃度果汁市場。但是要在競爭中迅速打開局面，真正撼動既定市場格局，可口可樂需要一點(diǎn)不同。

　　在經(jīng)過一系列消費(fèi)者調(diào)研之后，2005年在中國研發(fā)的產(chǎn)品“美汁源果粒橙”上市，“含有真正果肉”是其最大特色�？煽诳蓸穼⑵浞Q為“有得喝有得‘嚼’的飲用體驗(yàn)”。按照其謀劃，“美汁源果粒橙”整合營銷方案溝通的首要目標(biāo)群體是18~28歲的年輕人。他們追求時(shí)尚，樂于嘗試和分享生活中各種有趣的體驗(yàn)。而“美汁源果粒橙”產(chǎn)品“有得吃有得‘嚼’的飲用體驗(yàn)”恰好契合他們的生活方式。

　　全球推廣

　　在此之前，可口可樂引入中國市場的果汁品牌酷兒也曾紅極一時(shí)，但最終淡出，可口可樂對此未給出解釋，但業(yè)內(nèi)人士分析，“市場表現(xiàn)與市場前景決定這些品牌的未來，可能成功者才有機(jī)會獲得支持”。

　　為了讓這款土生土長的品牌能夠長青，可口可樂方面為這款中國土生土長的飲料提供了持續(xù)的支持。圍繞年輕消費(fèi)群體策劃了一系列有針對性的營銷活動。

　　2009年，“美汁源果粒橙”用在年輕人中人氣頗高的香港歌星陳奕迅作為代言人，拍攝系列廣告，并出席各種消費(fèi)者互動營銷活動。同時(shí)，運(yùn)用年輕人使用最多的網(wǎng)絡(luò)媒體為溝通主平臺，不斷強(qiáng)化“美汁源果粒橙”與生活中隨處可得的小樂趣的聯(lián)系。

　　此外，為了保證“美汁源果粒橙”的成功得以延續(xù)，可口可樂在營銷布局的同時(shí)也著力于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和產(chǎn)品產(chǎn)能的提高。2003年，可口可樂成立可口可樂裝瓶商生產(chǎn) (東莞) 有限公司 (SCMC) ，統(tǒng)籌管理中國內(nèi)地市場除水以外的不含汽飲料的生產(chǎn)。目前，SCMC已在包括上海、寧波、蘇州、北京在內(nèi)的9個(gè)城市建立了不含汽飲料生產(chǎn)基地。

　　目前，“美汁源果粒橙”成為可口可樂系統(tǒng)500多個(gè)飲料品牌中，成長最快的品牌之一。

　　毫無疑問，中國龐大的市場是“美汁源果粒橙”成功的支柱，但不是全部。作為全球飲料行業(yè)巨頭，可口可樂系統(tǒng)的全球資源平臺和專業(yè)技能是其戰(zhàn)略優(yōu)勢，其網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒂袧摿Φ男庐a(chǎn)品推廣到更多市場。

　　“美汁源果粒橙”在中國市場研發(fā)成功后，從2007年開始，“美汁源果粒橙”開始逐步推廣�？煽诳蓸费刂�有近到遠(yuǎn)，由相似到更多的策略，逐漸讓這款產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

　　可口可樂在亞洲市場推廣，選擇了菲律賓、馬來西亞、印尼、新加坡、韓國等14個(gè)國家與地區(qū)，隨后于2009年開始進(jìn)入墨西哥等拉美市場。目前，“美汁源果粒橙”已經(jīng)推廣到18個(gè)國家與地區(qū)。消息稱，今年這個(gè)品牌將“走得更遠(yuǎn)”。

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