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夾縫中的冰酒突圍策略
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 冰酒
- 中研網(wǎng)訊：
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我欲乘風(fēng)歸去，又恐瓊樓玉宇，高處不勝寒。蘇軾的心聲從側(cè)面表達(dá)了目前中國冰酒的處境。目前在中國做冰酒的企業(yè)，都面臨著一個共同的難題：原本冰酒是葡萄酒中的精品，但由于消費者的認(rèn)知還不夠，導(dǎo)致很多消費者并不買帳。價格高，導(dǎo)致銷量上不去；品牌力弱，導(dǎo)致真正喝冰酒的消費者也不一定選你。做干紅難，做冰酒更難！
冰酒，屬于甜型葡萄酒。它的生產(chǎn)受到葡萄種植、原料品種以及氣候條件的嚴(yán)格限制，只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區(qū)才能夠生產(chǎn)冰酒。由于產(chǎn)量小而且工藝要求嚴(yán)格，因此，冰酒屬于葡萄酒產(chǎn)品中的高端代表。
從世界看，德國和加拿大的冰酒品牌最具有競爭力，也具有最好的口碑。但世界冰酒全年產(chǎn)量也不過1000噸左右。所以，冰酒并不是靠量來支撐的。這主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中國能生產(chǎn)真正冰酒的企業(yè)并不多，主要為通化、莫高、亞洲紅、張裕、祁連、長白山等。
冰酒雖然是未來的發(fā)展趨勢，但因為種種限制，導(dǎo)致生產(chǎn)冰酒的企業(yè)很難依靠冰酒生存。但企業(yè)終歸要發(fā)展下去，市場也不是沒有機會，2007年，我們的冰酒企業(yè)應(yīng)該采取何種策略以成功突圍呢？
一、冰酒的尷尬現(xiàn)狀國內(nèi)冰酒主要分為三大類：一是原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰酒，主要來自加拿大、德國等國家，品牌代表象加拿大的Longlift冰酒、圣勞倫斯冰酒，德國的藍(lán)冰王等；二是非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從冰酒生產(chǎn)國進(jìn)口原料，在國內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒；三是我國企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、張裕的黃金冰谷、亞洲紅的太陽谷等。
1、 產(chǎn)品認(rèn)知率低，教育成本高在國內(nèi)，消費者對冰酒的認(rèn)識還比較膚淺。有人認(rèn)為冰酒是葡萄酒冰凍后的形態(tài)�？梢�，消費者對冰酒的認(rèn)識還處于“冰凍葡萄酒”的階段。這種認(rèn)識上的不足必會影響冰酒的市場銷量。在干紅的概念才逐步普及開來后，冰酒必然要走過一段宣傳教育的時期。另外，雖然也有少部分消費者對冰酒有一定的認(rèn)識，也從媒體中知道了冰酒被稱為“液體黃金”，是葡萄酒中的高檔代表，但并不知道冰酒到底怎么個好法，價值體現(xiàn)在哪里？特別是消費冰酒對他們自身的價值體現(xiàn)在什么地方。如果因為稀有而顯得珍貴，那么，現(xiàn)在的冰酒品牌并未讓這些消費者覺得消費冰酒有多么與眾不同、多么令人艷羨。相對而言，冰酒在國人心中還處于認(rèn)識與消費的初級階段。
2、 生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)弱國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白山等幾家企業(yè)。也有部分經(jīng)銷商在代理國外冰酒品牌。相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在2004年左右才開始投放市場，張裕的黃金冰谷在2006左右才開始上市，而祁連在2001年左右開始研發(fā)，但真正開始做市場也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右開始進(jìn)行市場推動的。由此可見，我們的冰酒市場才剛剛開始。而生產(chǎn)企業(yè)少，便不能形成市場的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、曲高合寡”的形態(tài)并不利于市場的快速發(fā)展。
3、 產(chǎn)品價格高，消費者難以觸及冰酒因為稀缺性而使導(dǎo)致市場價格比較高。一般地說目前加拿大、德國的原裝進(jìn)口冰酒（375ml）在大賣場的零售價格平均不低于300元，有的更高達(dá)600-800元左右。國產(chǎn)冰酒在同樣終端的平均價格在100-200元之間，個別價格會更高一些。這種價格其實對市場來講要做一個分類。如果我們是針對富豪階層，這種價格根本不算什么；如果針對社會少數(shù)精英階層，也可以接受；如果針對一般的城市白領(lǐng)，這種價格便比較高，對普通大眾來說已經(jīng)是很難接受的。這和冰酒的品牌形象塑造有關(guān)。整體來講價格比較高，消費者難以觸及，造成曲高合寡的現(xiàn)象。
4、 政策難以落地，市場效果差
生產(chǎn)冰酒的企業(yè)以二三線的企業(yè)居多。雖然象通化企業(yè)在國內(nèi)品牌的市場運作已經(jīng)很多年，但市場表現(xiàn)近年來并不好。總體來說，這些企業(yè)的整體競爭力存在一定的不足，主要市場更多地局限于家門口。而冰酒的真正的消費群體又集中在經(jīng)濟相對比較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)，而這些地區(qū)都不是上述企業(yè)的根據(jù)地市場或者強勢市場，難免在市場運作中顯得“心有余而力不足”。所采用的代理商政策，往往也因為無法給予更大的支持而得不到代理商的大力推動。又由于品牌屬于企業(yè)所有，代理商多是以“利潤”為導(dǎo)向，所以很少有代理商愿意真正推動，都是把冰酒當(dāng)作一種補充，這樣一來，廠家的政策策略都難以真正落實，局面比較尷尬。
5、 品牌形象落后，市場難以拉動冰酒是一個特殊商品，可以劃歸到“奢侈品”的范疇。作為奢侈品來講，基礎(chǔ)是產(chǎn)品的優(yōu)良、工藝與包裝的精致，但核心是品牌的形象。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶，不是花了大錢就能提高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消費者花這樣的代價圖的是什么？是一件死物與一件活物的區(qū)別。奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先，在于其營銷本體---商品本身的特殊性，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評價；其次是目標(biāo)消費群體的特殊性。你決不能奢望在大街上向消費者進(jìn)行調(diào)研，詢問他是否每天都喝冰酒；第三，營銷方式的特殊性。簡單、粗暴的密集式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌。人們常說三代才能出一個貴族，同樣奢侈品品牌里也絕沒有暴發(fā)戶，成就每一個奢侈品品牌的營銷歷程都是一個傳奇。在這樣的前提下，品牌的形象塑造顯得尤其重要，甚至比產(chǎn)品自身還重要。白酒中的水井坊從產(chǎn)品自身看并不是最好的，但在品牌建樹上卻獨樹一幟，所以成就了中國白酒的傳奇。同樣，冰酒如果不能將品牌的地位樹立起來，有再好的質(zhì)量恐怕都無濟于事。
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