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中國(guó)餐飲的借路戰(zhàn)略
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 餐飲 廣告 房地產(chǎn)
- 中研網(wǎng)訊：
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中國(guó)餐飲營(yíng)銷的發(fā)展形態(tài)，就如同一個(gè)剛剛學(xué)會(huì)走路的孩子一樣，沒(méi)有方向感和路面感，全憑一種無(wú)意識(shí)的強(qiáng)烈的行走欲望作支撐，摸爬滾打在或明或暗的地面上，不管前方是狼還是虎。學(xué)會(huì)行走，當(dāng)然是孩子成長(zhǎng)的唯一路徑。
當(dāng)我們換一個(gè)思考角度時(shí)，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要給中國(guó)餐飲一行走的平衡木，進(jìn)步與速度就不會(huì)是其他行業(yè)的專屬。那么中國(guó)餐飲這根平衡木是什么？在哪里？筆者試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷的思考角度，對(duì)中國(guó)餐飲營(yíng)銷進(jìn)步做一個(gè)大膽的戰(zhàn)略探討，這就是“中國(guó)餐飲的借路戰(zhàn)略”。
中國(guó)餐飲的借路戰(zhàn)略，不是處方不是執(zhí)行文本更不是行走的原動(dòng)力，它只是眾多中國(guó)餐飲營(yíng)銷進(jìn)步的一種思考。所謂借路戰(zhàn)略就是在中國(guó)餐飲久未找到屬于自己的出路之前，借用其他行業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)為餐飲發(fā)展所用。這也許是中國(guó)餐飲企業(yè)在非常時(shí)期的策略路徑。
向保健品學(xué)習(xí)概念規(guī)劃
我們知道任何一個(gè)保健品在包裝上市之前，企業(yè)自己或依托的策劃公司都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的“說(shuō)法”進(jìn)行重新整合、提煉，規(guī)劃出具有爆炸性的“語(yǔ)不驚人死不休”的核心概念來(lái)征服市場(chǎng)，來(lái)區(qū)隔于同類產(chǎn)品。
以概念來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略為眾多保健品披上了金光閃閃的外衣，成就了一批又一批的保健品。一個(gè)響亮的產(chǎn)品名稱，一個(gè)讓人一看就信服的產(chǎn)品概念和作用機(jī)理，成了保健品長(zhǎng)盛不衰的營(yíng)銷法寶。
下面通過(guò)筆者去年下半年服務(wù)于云南一家生物科技公司時(shí)，做的產(chǎn)品概念規(guī)劃來(lái)看概念對(duì)于產(chǎn)品的重要性。
通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)以三七為原料的保健品、食品等產(chǎn)品非常之多，三七保健功能多達(dá)100多種，在三七的藥用和保健功能被說(shuō)得幾乎沒(méi)有空隙的情況下，如何讓本產(chǎn)品從多如牛毛的競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出？經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)多達(dá)1個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研、論證、篩選，最終對(duì)本品的概念及作用機(jī)理作了梳理取得了準(zhǔn)確的定位。
餐飲借路戰(zhàn)略
在餐飲業(yè)連腳都插不進(jìn)去的激烈競(jìng)爭(zhēng)里，所謂的“民以食為天”已經(jīng)成為過(guò)去，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的最有效方法就是借用保健品營(yíng)銷的招法，策劃一個(gè)閃亮的品牌名稱、一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念規(guī)劃以及清晰的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群的分析定位，才能贏得市場(chǎng)的尊榮。
營(yíng)銷的共同之處就是將產(chǎn)品以最快的速度賣給消費(fèi)者，保健品如此，餐飲也如此。保健品似的餐飲營(yíng)銷應(yīng)著重解決以下問(wèn)題：
1、確保食品對(duì)人無(wú)害；2、產(chǎn)品概念新奇但要能落地；
3、產(chǎn)品線規(guī)劃要重點(diǎn)打造拳頭產(chǎn)品亦即領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品；
4、領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的“作用機(jī)理”亦即解決產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康、文化顛覆于同類產(chǎn)品的創(chuàng)造性科學(xué)學(xué)說(shuō)；
5、對(duì)目標(biāo)人群實(shí)施“心理打壓、情感誘導(dǎo)、示范影響和利益承諾”，超常規(guī)營(yíng)銷。
向電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)技術(shù)創(chuàng)新
電子產(chǎn)品的技術(shù)不創(chuàng)新就會(huì)被市場(chǎng)殺死，哪怕是在細(xì)微的技術(shù)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行改造。同樣，餐飲產(chǎn)品技術(shù)不創(chuàng)新同樣會(huì)被消費(fèi)者唾死。電子技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于餐飲的技術(shù)創(chuàng)新有著極為重大的榜樣作用。有了技術(shù)創(chuàng)新還得對(duì)技術(shù)進(jìn)行專業(yè)而通俗的概念包裝，讓行家看了贊賞讓老百姓看得明白。
餐飲借路戰(zhàn)略
本次借路借的是電子產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和同一技術(shù)在不同營(yíng)銷環(huán)境里的創(chuàng)新運(yùn)用策略，它適合于餐飲大客戶的正面競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)的品牌延展。
餐飲企業(yè)在產(chǎn)品上的核心技術(shù)與同類產(chǎn)品的差異界定，以及如何包裝放大這一技術(shù)差異以對(duì)市場(chǎng)形成誘惑力。技術(shù)創(chuàng)新之于餐飲企業(yè)，就是物質(zhì)形態(tài)上的菜品創(chuàng)新、文化形態(tài)上的管理創(chuàng)新、意識(shí)形態(tài)上的理念創(chuàng)新和市場(chǎng)盈利模式創(chuàng)新。
這種技術(shù)創(chuàng)新的具體表現(xiàn)為：
1、找準(zhǔn)具有強(qiáng)烈或明顯技術(shù)差異的細(xì)分市場(chǎng)；
2、針對(duì)大客戶需求設(shè)計(jì)專門服務(wù)；
3、找準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)漏洞插位分流對(duì)手客戶；
4、站在某一技術(shù)制高點(diǎn)制定細(xì)分市場(chǎng)的游戲規(guī)則；
5、將技術(shù)轉(zhuǎn)化為具體的工作目標(biāo)和作業(yè)內(nèi)容，讓技術(shù)看得見(jiàn)摸得著；
6、將創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)推廣，幫助成長(zhǎng)型餐飲企業(yè)快速成長(zhǎng)。
向房地產(chǎn)學(xué)習(xí)營(yíng)銷推廣
房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策略和表現(xiàn)方法在眾多行業(yè)中具有不可比擬的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，那種對(duì)資源的高度整合利用、對(duì)目標(biāo)人群性格精準(zhǔn)的把握、強(qiáng)迫式而又讓受眾無(wú)比爽朗的廣告說(shuō)辭、大氣磅礴又細(xì)膩入微的信息滲透、借助政府品牌舉辦大型社會(huì)活動(dòng)的智慧行為等等，無(wú)不讓我們擊掌稱快。
餐飲借路戰(zhàn)略
目前中國(guó)餐飲市場(chǎng)上超半數(shù)企業(yè)在投資餐飲時(shí)都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的前期市場(chǎng)調(diào)研，大都以感性認(rèn)知為投資決策，尤其是開(kāi)業(yè)后的營(yíng)銷推廣規(guī)劃更是一團(tuán)亂麻，在推廣時(shí)段、推廣形式、推廣內(nèi)容沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。
我們看得見(jiàn)的宣傳媒體上出現(xiàn)的中國(guó)餐飲廣告不外乎三種：一是菜品所謂美味；二是環(huán)境所謂好；三是打折優(yōu)惠。
我們向房地產(chǎn)學(xué)習(xí)營(yíng)銷推廣，就是要學(xué)習(xí)借鑒房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中的那種精到和注重細(xì)節(jié)。
產(chǎn)品線規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（即對(duì)策）、區(qū)域板塊消費(fèi)能力評(píng)估、案名定位系統(tǒng)、產(chǎn)品和企業(yè)品牌規(guī)劃、核心價(jià)值提煉、視覺(jué)定位系統(tǒng)、消費(fèi)人群定位、目標(biāo)人群行為分析、價(jià)格定位、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn)、推廣提前介入、產(chǎn)品手冊(cè)等等。難道這些與餐飲營(yíng)銷沒(méi)有關(guān)系？事實(shí)是營(yíng)銷的本質(zhì)都是一樣的：為顧客購(gòu)買產(chǎn)品尋找一個(gè)合適的理由。
既是這樣，房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣就值得餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)。
1、產(chǎn)品名要有產(chǎn)品品牌故事，以供消費(fèi)者口碑傳說(shuō)的；
2、將產(chǎn)品說(shuō)透往細(xì)處說(shuō)，越透越細(xì)越有銷售力；
3、營(yíng)銷推廣有計(jì)劃有重點(diǎn)階梯式推進(jìn)；
4、倡導(dǎo)全新的生活方式、生活品質(zhì)、生活觀念、生活價(jià)值觀；
5、創(chuàng)造之于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市、一個(gè)階層的生活形態(tài)；
6、強(qiáng)化消費(fèi)環(huán)境的歸屬感和尊崇感；7、注重營(yíng)銷整合傳播及其效果監(jiān)測(cè)；8、充分利用營(yíng)銷道具為產(chǎn)品說(shuō)話；
9、強(qiáng)化廣告文案、畫(huà)面設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通功能；
10、善用焦點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷；
11、對(duì)目標(biāo)人群心理、情感、精神以及經(jīng)濟(jì)能力、價(jià)值觀、日常行為的深度掌握；
12、開(kāi)放式的合作理念：開(kāi)發(fā)商、物業(yè)管理、建筑施工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌整合、推廣策劃、銷售代理等各個(gè)環(huán)節(jié)分工明確（餐飲企業(yè)同樣可以采取開(kāi)放式的合作理念：投資者完全可以將餐廳的廚政、廳面、銷售、策劃、推廣外包合作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事）；
13、與政府大型活動(dòng)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，提升產(chǎn)品形象和品牌價(jià)值。
向國(guó)家學(xué)習(xí)文化外交
餐飲，是一種介于物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化之間的消費(fèi)產(chǎn)品。餐飲文化的根，源于一個(gè)國(guó)家的生活文化形態(tài)，從這個(gè)層面來(lái)看，餐飲文化、精神、歷史、品牌和營(yíng)銷就是一個(gè)國(guó)家的文化、精神、歷史、品牌和營(yíng)銷。
所以，中國(guó)餐飲要走出國(guó)門參與全球競(jìng)爭(zhēng)，文化營(yíng)銷是橋梁，餐飲企業(yè)非常有必要向國(guó)家學(xué)習(xí)文化外交的大營(yíng)銷戰(zhàn)略。
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