從去年下半年開始，受制于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，國內(nèi)酒飲消費(fèi)市場增長有所放緩，特別是高端酒飲消費(fèi)遭受重創(chuàng)�！敖�(jīng)濟(jì)環(huán)境對酒業(yè)的影響今年可能比去年更加明顯，”中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員在剛剛結(jié)束的成都春糖會上表示。盡管如此，在今年國家出臺4萬億經(jīng)濟(jì)刺激方案拉動內(nèi)需的大背景之下，酒業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒冬中已經(jīng)積極迎接挑戰(zhàn)、化主動為被動，各酒企正通過各種各樣的舉措力求變困境為機(jī)遇。

    現(xiàn)狀

    增長放緩

    但反彈可望

    荷蘭合作銀行（Rabobank）葡萄酒投資專家報告指出，世界主要的葡萄酒企業(yè)在2008年經(jīng)營慘淡，其中法國葡萄酒利潤大跌，多數(shù)酒商沒有足夠資金來提高產(chǎn)品質(zhì)量，無法吸引投資商，因而直接威脅到企業(yè)未來的發(fā)展。在一片陰霾中，中國市場卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。中國釀酒工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長王琦指出，總體來說，金融危機(jī)雖然對我國釀酒行業(yè)的增速有所影響，但預(yù)計整體形勢應(yīng)要好于其他多數(shù)行業(yè)。

    2008年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)年產(chǎn)量570萬千升，較去年增長15.8％，按企業(yè)出廠價來算，銷售額為1500億元。葡萄酒去年產(chǎn)量達(dá)70萬千升，增長23.8％，銷售額達(dá)184億，同比增長33％�！爸袊�酒類市場消費(fèi)去年依然保持增長，葡萄酒是這幾年酒類消費(fèi)增長最快的品類。”劉員表示。

    至于樂觀預(yù)測更多的原因，社科院財貿(mào)所劉彥平博士分析認(rèn)為，首先是對中國經(jīng)濟(jì)的信心，政府剛剛公布了4萬億的財政刺激方案，對消費(fèi)需求的拉動作用將很快體現(xiàn)出來；二是葡萄酒總體產(chǎn)值較小，具有很大的成長空間，而且存在對白酒的健康替代效應(yīng)，因此抵御金融危機(jī)沖擊的能力也會更強(qiáng)。他預(yù)測，近期我國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)V型增長的態(tài)勢，雖然目前正在經(jīng)歷一個增長放緩期，但時間不會太長�！拔覀儗�2009年及未來的葡萄酒業(yè)抱有極大的信心，仍將堅持以中高端產(chǎn)品為主的戰(zhàn)略不動搖�！�

    葡萄酒

    盡管去年意大利、西班牙、新西蘭、澳大利亞等國的葡萄酒行業(yè)都陷入了發(fā)展瓶頸，贏利狀況遭受重創(chuàng)，不過中國葡萄酒市場卻這邊獨(dú)好。去年葡萄酒行業(yè)以年產(chǎn)量達(dá)70萬千升，增長23.8％的增幅領(lǐng)先于其他酒品。不過全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蔓延導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)信心受到影響的陰影也讓葡萄酒行業(yè)開始未雨綢繆。

    策略1：

    調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    金融危機(jī)的影響無處不在，帶給全球葡萄酒業(yè)的是寒風(fēng)嘯嘯，但是進(jìn)口葡萄酒在中國市場的表現(xiàn)依然值得期待。日前，龍程酒業(yè)總經(jīng)理趙利斌在接受信息時報記者采訪時坦誠，在過去4年金蝴蝶保持了快速增長的勢頭，但受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，今年1~2月銷售也受到一定影響。不過趙利斌對金蝴蝶今年的市場發(fā)展依然信心十足，“龍程將采取加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，嚴(yán)格控制后勤費(fèi)用應(yīng)對，并且將調(diào)整思路加快新產(chǎn)品開發(fā)。”

    作為一個專業(yè)的酒水品牌運(yùn)營商，在過去幾年時間，龍程酒業(yè)借助自己在廣東商超、餐飲、夜場等多個渠道的控制力，成功將金蝴蝶葡萄酒打造成廣東主流的進(jìn)口葡萄酒品牌。目前金蝴蝶總共開發(fā)了10款產(chǎn)品，涵蓋了30~280元的價格帶，實現(xiàn)了消費(fèi)群的全面覆蓋。這些產(chǎn)品大部分采用國內(nèi)紅酒少用的勃艮第瓶，外加隔熱布套，和傳統(tǒng)波爾多瓶形成明顯差異。

    隨著市場的逐步開拓，龍程酒業(yè)對金蝴蝶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃也在逐步提升，加快新產(chǎn)品的開發(fā)從今年開始正式提上日程。據(jù)趙利斌透露，從今年開始，龍程將繼續(xù)引進(jìn)不同國家和產(chǎn)區(qū)大型葡萄酒企業(yè)的葡萄酒，著力將金蝴蝶打造成一個品牌系列�！斑M(jìn)口酒在中國市場面臨無渠道、無國外酒商的資金投入的尷尬局面，要打破這個局面，必須持續(xù)對產(chǎn)品的知名度進(jìn)行開發(fā)，”趙利斌道出此次豐富金蝴蝶產(chǎn)品線的初衷。

    據(jù)透露，除了目前在市面上銷售的西班牙產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，龍程酒業(yè)還將引進(jìn)法國、意大利等舊世界產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，形成法國產(chǎn)區(qū)主攻高端、意大利產(chǎn)區(qū)主打中高端以及西班牙產(chǎn)區(qū)瞄準(zhǔn)中檔消費(fèi)者的局面。

    作為目前廣東進(jìn)口葡萄酒市場最暢銷的葡萄酒品牌之一，今年著力調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的金蝴蝶的市場表現(xiàn)讓人期待。

    策略2：堅持中高端策略

    盡管外界有關(guān)金融危機(jī)對中高端酒飲消費(fèi)沖擊最大的言論一直不絕于耳，但是葡萄酒巨頭們對中高端市場依然寄予厚望�！叭ツ陱堅Ｄ赇N售收入同比增長了21.6％，銷售量增長了16％。銷售收入的增長高于銷售量的增長，說明去年張裕中高端產(chǎn)品發(fā)展勢頭很好。目前張裕中高端產(chǎn)品占據(jù)了張裕產(chǎn)品線60％以上�！痹诔啥继蔷茣�期間，張�？偨�(jīng)理周洪江在接受記者采訪時透露。

    據(jù)全球飲料權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)英國佳納地亞（Canadean）日前公布的《2008年飲料市場研究報告》顯示，張裕集團(tuán)繼2007年首次躋身全球葡萄酒企業(yè)十強(qiáng)之后，2008年又以8.9億美元的銷售額上升至第七位，并以持續(xù)的高成長業(yè)績?yōu)槿�球十�?qiáng)榜單增添了唯一一抹亮色�！霸诮�(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，張裕2008年能保持高增長，并躍升全球七強(qiáng)，得益于張裕中高端戰(zhàn)略的成功�！睆堅？偨�(jīng)理周洪江透露，增量主要來自于兩塊：一是核心子品牌張裕解百納；二是四大酒莊酒品牌。

    周洪江表示，2009年張裕將繼續(xù)加大對張裕解百納、張裕愛斐堡國際酒莊與張裕黃金冰谷冰酒的投入力度，而且“百年酒窖”系列作為張裕更高端的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場。目前，張裕在煙臺、陜西、寧夏、北京等地已擁有了12萬畝優(yōu)良葡萄基地，為了應(yīng)對未來市場需求的增長，張裕將在寧夏賀蘭山東麓的青銅峽、寧夏農(nóng)墾、陜西渭北旱塬地區(qū)再繼續(xù)開發(fā)約8萬畝葡萄基地，未來三年張裕優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)面積將達(dá)20萬畝左右，進(jìn)一步擴(kuò)大了張裕在優(yōu)質(zhì)原料資源方面的優(yōu)勢。

    此外，張裕今年還提出了細(xì)分市場分類營銷的戰(zhàn)略。以廣東葡萄酒市場為例，張裕在該市場并不占優(yōu)，尤其是低端產(chǎn)品，因此張裕將著力研究如何將廣東中低檔葡萄酒市場做得更好。而在白蘭地市場，張裕今年一方面將鞏固成熟地區(qū)的銷售，實現(xiàn)全國的有效布局，另一方面也將在VSOP、XO等方面推出高端新品。

    “盡管受經(jīng)濟(jì)影響葡萄酒要保持高速增長勢頭困難很多，但是增長依舊是企業(yè)的目標(biāo)，中國葡萄酒市場每年的增幅仍在兩位數(shù)以上。我們對2009年的市場依然充滿信心，”周洪江表示。

    策略3：提升產(chǎn)品性價比

    盡管市場增長放緩，但是今年中國葡萄酒市場的發(fā)展?jié)摿σ廊晃�引了眾多葡萄酒商進(jìn)入掘金。記者了解到，從去年8月開始，一個名為“沙城莊園”的新銳品牌開始進(jìn)入消費(fèi)者的視野。與張裕國產(chǎn)葡萄酒巨頭以及金蝴蝶等主流的進(jìn)口葡萄酒品牌不同，沙城莊園等市場新秀今年對市場的運(yùn)作更多集中在以性價比吸引消費(fèi)者的眼球。

    據(jù)了解，河北沙城莊園的葡萄酒生產(chǎn)基地位于張家口懷涿盆地素有“中國的波爾多”之稱的葡萄專業(yè)鄉(xiāng)沙城，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)葡萄酒資源和先進(jìn)的葡萄酒釀造技術(shù)，良好的地理環(huán)境和生產(chǎn)技術(shù)為產(chǎn)品質(zhì)量奠定了良好的基礎(chǔ)。共有窖藏9年、窖藏7年、窖藏5年、窖藏3年、精品等系列產(chǎn)品，其價格在38元～158元之間，無論是產(chǎn)品還是價格的層次都比較豐富。僅僅半年時間，這個新品牌已經(jīng)打入了廣州多家酒行、批發(fā)市場和大小商超，在一些賣場頻頻翻單。

    有專家預(yù)測，經(jīng)濟(jì)因素對酒業(yè)影響今年可能比去年更加明顯，這將促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生微妙的變化。高端酒飲消費(fèi)有所收縮，中檔及中低檔酒飲消費(fèi)可能會較好。對此，劉員認(rèn)為此時酒企應(yīng)該抓住時機(jī)做好中低端產(chǎn)品。特別是國內(nèi)龍頭的酒企，應(yīng)該抓住產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會，提升品牌的覆蓋面和影響力，給大眾提供更多質(zhì)量更好、性價比更高的產(chǎn)品，“相信中國酒市更繁榮輝煌的時刻在明年。”

    白酒

    和葡萄酒相比，金融危機(jī)對白酒行業(yè)的影響更大。去年中秋、國慶，甚至是今年的春節(jié)等旺銷時期，白酒消費(fèi)市場均表現(xiàn)不活躍，特別是高端白酒銷售有所下滑。有經(jīng)濟(jì)分析學(xué)家指出，盡管中國的實際情況遠(yuǎn)非那么樂觀，但國家刺激經(jīng)濟(jì)可以提振白酒的外在宏觀環(huán)境。劉員認(rèn)為，在2009年，地方品牌仍將在區(qū)域市場走俏，并有望擴(kuò)大市場份額，而茅臺、五糧液仍將穩(wěn)中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)居白酒市場銷售前列；同時，大型洋酒集團(tuán)開始通過兼并國內(nèi)企業(yè)搶占國內(nèi)酒類市場需要引起關(guān)注。

   策略1：重新布局中低端產(chǎn)品

    高端白酒表現(xiàn)低迷，使得高端白酒巨頭們煞費(fèi)苦心，甚至連五糧液也坐不住了。五糧液集團(tuán)公司總裁、股份公司董事長唐橋在2009年銷售目標(biāo)實現(xiàn)的具體措施上表示，要“三管齊下”。首先是重點(diǎn)打造團(tuán)購渠道,特別是開發(fā)中價位和中高價位酒；其次是通過各種方式鞏固與經(jīng)銷商的合作關(guān)系,提升經(jīng)銷商的贏利能力。

   而眾多二線白酒企業(yè)則更關(guān)注中檔以及中低檔產(chǎn)品的開發(fā)。據(jù)泰山特曲華南區(qū)營銷總經(jīng)理鄺厚勛介紹，泰山特曲將在這個月底或下月初，針對目前整體消費(fèi)不景氣以及白酒行業(yè)的困局，推出一款結(jié)合市場環(huán)境的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品零售價將在50~60元間，將在包裝檔次、酒質(zhì)上給消費(fèi)者提供最大的實惠。

    另據(jù)鄺厚勛透露，多年以來，泰山特曲的品牌形象在消費(fèi)者心目中根深蒂固，為了提升消費(fèi)者對泰山特曲品牌的認(rèn)識，在7月份，泰山特曲希望推出一款蘊(yùn)含深厚的泰山文化以及生力源核心精神的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品將是一個有別于“泰山”系列的新產(chǎn)品，定位于高端。

    策略2：價格不升反略降

    按照以往的慣例，每年在過年之前，白酒行業(yè)都會掀起一股漲價風(fēng)潮。而這股風(fēng)潮均會由一線的高端白酒向中高檔及中檔白酒傳遞。去年1月11日，貴州茅臺宣布上調(diào)茅臺酒出廠價，平均漲幅為20％；隨后，五糧液也在終端市場上開始了新一輪的提價。5月，山西汾酒、沱牌舍得系列酒等中高檔白酒也開始陸續(xù)提價。繼而眾多三線區(qū)域性品牌也跟風(fēng)漲價。

    不過今年白酒巨頭們春節(jié)前漲價的“慣例”被徹底打破。除了年底瀘州老窖將老窖特區(qū)提價20元、水井坊上調(diào)主品牌出廠價28元，到目前為止，茅臺、五糧液這兩個每年均率先掀漲價浪潮的老大哥對價格一直按兵不動。

    不過現(xiàn)在，這些白酒巨頭的價格反而有所松動。據(jù)山西證券的數(shù)據(jù)，2009年2月，酒類產(chǎn)品整體表現(xiàn)出終端價格下行的現(xiàn)象，53度茅臺等高端白酒終端價格均有不同程度下滑，部分地區(qū)下滑幅度可達(dá)8％以上。

    廣東某知名中檔白酒品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，從春節(jié)到目前為止，無論是高檔還是中檔白酒，價格始終處于回落的階段。盡管泰山特曲、皖酒王、稻花香等眾多中檔白酒品牌均沒有直接下調(diào)終端價格，但是都通過買贈等多種促銷手段讓利消費(fèi)者。

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