農(nóng)資市場人員在開拓新的區(qū)域市場時，常常會因如何快速開發(fā)而一頭霧水。如何合理設(shè)置有效的分銷網(wǎng)點？如何快速樹立品牌知名度？如何吸引農(nóng)民產(chǎn)生購買？這些問題往往令剛進入新區(qū)域的市場人員束手無策。事實上，只要通過認真系統(tǒng)的市場調(diào)研和科學合理的開發(fā)策略，區(qū)域農(nóng)資市場的開發(fā)會變得快速而簡單。筆者根據(jù)多年的農(nóng)資企業(yè)營銷管理咨詢經(jīng)驗，總結(jié)出了快速開發(fā)區(qū)域農(nóng)資市場的三大步驟。

    第一步：全方位調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場機會

    要對所進入的區(qū)域進行全面細致的市場調(diào)查，深度了解該市場競爭態(tài)勢，洞悉該區(qū)域市場的需求狀況，分析和發(fā)掘自身存在的長處和缺陷以及對手優(yōu)點和弱點，從而找尋市場機會所在。市場調(diào)查內(nèi)容主要包括：市場容量和需求調(diào)查、競爭對手調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、農(nóng)戶調(diào)查四個方面。

    市場容量和需求調(diào)查  明確該區(qū)域市場容量和需求特點，精準投放滿足該區(qū)域需求的農(nóng)資產(chǎn)品，是進入新市場要做的第一件事情。市場容量的調(diào)查包括：本區(qū)域的耕地面積、種植結(jié)構(gòu)、每畝農(nóng)資需求量等。相關(guān)數(shù)據(jù)可以從縣鄉(xiāng)兩級政府網(wǎng)站獲取，也可以從當?shù)剞r(nóng)業(yè)統(tǒng)計部門獲取，同時實地走訪一些經(jīng)銷商和農(nóng)戶，核對手頭數(shù)據(jù)。需求特點則要進行實地調(diào)研，主要對當?shù)赜杏绊懥Φ慕?jīng)銷商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)典型終端進行訪談，以及對當?shù)剞r(nóng)戶進行有目的調(diào)研，掌握各區(qū)域不同的需求特點。

    競爭對手調(diào)查  知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆，營銷策略的制定必定是基于市場競爭基礎(chǔ)之上的。因此，進入新區(qū)域必須要對該區(qū)域內(nèi)主要競爭對手的相關(guān)情況進行全面深入的調(diào)查。競爭對手調(diào)查要通過不斷的實地調(diào)研和訪談來獲得準確的信息，調(diào)研對象主要是區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商及終端零售商，調(diào)研內(nèi)容主要是競爭對手的主銷品種類型、銷售價格及數(shù)量、銷售區(qū)域、經(jīng)銷商情況、市場反應情況等，找出競爭對手空白區(qū)域和薄弱環(huán)節(jié)，以便可以快速切入市場，先發(fā)制人。

    分銷渠道調(diào)查  分銷渠道調(diào)查的目的是全面掌握區(qū)域市場內(nèi)農(nóng)資經(jīng)銷商和終端零售商的現(xiàn)狀，找出適合公司的經(jīng)銷商及零售商網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查的內(nèi)容主要包括經(jīng)銷商的主銷農(nóng)資品種及銷量、經(jīng)濟實力、人員配置、企業(yè)及負責人信譽、經(jīng)銷區(qū)域、零售網(wǎng)點、農(nóng)化服務(wù)能力等情況。經(jīng)銷商的選擇要特別注意兩個方面，一是一定要選擇經(jīng)濟實力和人員配置相對較強的經(jīng)銷商，二是一定要選擇主銷我品意愿較強的經(jīng)銷商。

    農(nóng)戶調(diào)查  農(nóng)戶調(diào)查要選擇有典型代表性的區(qū)域進行調(diào)查，特別是競爭對手的空白和薄弱區(qū)域的農(nóng)戶是調(diào)查的重中之重。通過農(nóng)戶調(diào)查，摸清農(nóng)戶的農(nóng)資使用習慣、所關(guān)注的農(nóng)資產(chǎn)品的主要特性、對價格的敏感性等等，以便在下一步銷售過程中，給予零售終端提供有針對性的推廣和促銷支持。
    第二步：渠道扁平化，構(gòu)建核心網(wǎng)絡(luò)

    在經(jīng)銷商確定的基礎(chǔ)上，要對區(qū)域內(nèi)市場零售終端進行針對性選擇，構(gòu)建一條以核心終端為主的分銷網(wǎng)絡(luò)線。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊為主的農(nóng)資零售終端是目前農(nóng)資產(chǎn)品最重要的分銷渠道，這些零售終端主導大部分農(nóng)民的農(nóng)資購買選擇，這是由中國農(nóng)村的經(jīng)濟現(xiàn)狀、多年來養(yǎng)成的購買習慣、以及農(nóng)村地域特點決定的。核心終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建主要有三個方面的工作：終端選擇、終端生動化建設(shè)、終端維護。

    終端選擇  核心終端的選擇要考慮四個方面：一是要考慮地理位置和市場容量，最好選擇靠近國道、省道或區(qū)域內(nèi)主干道路兩旁的農(nóng)資終端，同時還要考慮這些終端的輻射區(qū)域內(nèi)是否有足夠的市場容量支持核心端的建設(shè)；二是要考慮農(nóng)資終端經(jīng)濟實力，必須選擇有相當經(jīng)濟實力的終端，農(nóng)資賒銷的特性要求終端必須有較強的資金實力才能大量出貨；三是要考慮農(nóng)資終端的主銷意愿，一般來說終端會同時銷售多個品牌的同類產(chǎn)品，農(nóng)資終端的主推意愿直接決定了公司產(chǎn)品的有效銷售；四是要選擇店面形象較好的終端，隨著農(nóng)民消費意識的增強，已經(jīng)有許多的終端進行了形象升級，未來形象臟亂差的農(nóng)資店必將被市場淘汰。

    終端生動化建設(shè)  終端確定后，要對終端進行系列化的生動化建設(shè)活動，以使公司產(chǎn)品在終端處于強勢地位，實現(xiàn)最大銷售。生動化建設(shè)主要包括店外和店內(nèi)兩大部分。店外生動化建設(shè)是充分利用終端店外的有效宣傳區(qū)域，進行產(chǎn)品的宣傳，如制作店招、懸掛橫幅、粉刷墻體、集中宣傳等。店內(nèi)生動化建設(shè)目的則是充分吸引每一個進入店內(nèi)顧客的眼球，通常采用的方式有張貼海報、廣告圍膜、特殊產(chǎn)品陳列、有沖擊力的促銷品、播放宣傳標語等。

    終端維護  通過有效的終端維護工作，不斷深化與終端的客情關(guān)系，是構(gòu)建核心終端網(wǎng)絡(luò)的最重要工作。終端維護工作主要內(nèi)容有四個方面：一是公司產(chǎn)品情況的調(diào)查與維護，包括產(chǎn)品進銷存情況，廣宣品與促銷品的投放與使用情況等；二是終端店內(nèi)競品動向調(diào)查，調(diào)查競品在一定時期內(nèi)的銷量、價格變化、推廣與促銷活動等關(guān)鍵信息；三是有效幫助終端解決問題，共同探討提升經(jīng)營業(yè)績的有效思路和方法；四是實現(xiàn)有效銷售和回款，引導終端客戶不斷強化公司產(chǎn)品的主推意愿，并形成實際訂單和回款，在終端店內(nèi)形成公司產(chǎn)品的優(yōu)勢維護。

    第三步：普惠式服務(wù)，建設(shè)示范農(nóng)戶

    示范戶建設(shè)是普惠式農(nóng)化服務(wù)的核心內(nèi)容，示范戶是推廣公司產(chǎn)品、宣傳公司品牌的窗口，是良好的“口碑源”。良好的口碑是農(nóng)資營銷最有效的宣傳方式，通過示范戶良好的種植表現(xiàn)，可以發(fā)揮“以點帶面”的效應，使示范戶周圍區(qū)域內(nèi)其他農(nóng)戶認同和接受公司品牌和產(chǎn)品。在建設(shè)和維護好示范農(nóng)戶的基礎(chǔ)之上，以示范戶為紐帶，開展針對性的農(nóng)技推廣講座活動，擴大示范戶范圍到示范村、示范鎮(zhèn)等。

    示范戶的建設(shè)和維護  示范戶的選擇一定要尊重當?shù)亓闶劢K端的建議和意見，由終端確定合適的示范戶人選，初期可選擇終端周邊相熟的2-3戶，以種糧大戶、科技帶頭人、在村中有影響力的農(nóng)戶為主，后期要擴大范圍，以建立示范村為主要目的。示范戶確定后要進行針對性的維護工作，除給予部分農(nóng)資產(chǎn)品的優(yōu)惠外，還應該贈送公司特制的禮品，在示范戶家里要懸掛公司示范戶的特制牌匾，每逢節(jié)假日要贈送合適的禮品表示關(guān)心，組織有影響力的示范戶進行農(nóng)技交流活動等。

    農(nóng)技推廣講座活動  通過有組織的農(nóng)技推廣講座，擴大公司品牌和產(chǎn)品影響力，最終提升公司整體銷售業(yè)績�；顒优e辦的時間和地點由終端來決定，活動參加農(nóng)戶人員由終端和示范戶進行動員，農(nóng)技專家、服務(wù)車輛和服務(wù)人員由經(jīng)銷商負責，活動需要的有關(guān)物料、宣傳材料、禮品、技術(shù)手冊由公司來提供。逐一落實參加農(nóng)戶的詳細種植信息，建立農(nóng)戶檔案，交由終端進行客戶的開發(fā)和維護。

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