●半導(dǎo)體企業(yè)如果有成為產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者、引領(lǐng)者的志向，就必須樹立自己的品牌。    

    ●中國半導(dǎo)體企業(yè)要打造自身的品牌，要把品牌塑造納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中。    

    半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是技術(shù)演進(jìn)的不確定性。在技術(shù)發(fā)展的初期，往往會(huì)形成多種技術(shù)方案，但是，一旦某種方案獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢，就非常容易形成獨(dú)占性，其他的技術(shù)方案則面臨被廢棄的命運(yùn)，而企業(yè)前期的大量投入也會(huì)血本無歸。從歷史上看，在多種技術(shù)的競爭演進(jìn)中能夠勝出者，固然技術(shù)本身的優(yōu)勢會(huì)有比較大的權(quán)重，但也與技術(shù)推動(dòng)者在行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)、影響力、地位有非常大的關(guān)系，即一個(gè)品牌影響力比較大的企業(yè)，更有可能借助產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)的聯(lián)盟力量讓自己的技術(shù)路線成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。所以，我認(rèn)為，一個(gè)半導(dǎo)體企業(yè)如果有成為行業(yè)領(lǐng)袖，成為產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者、引領(lǐng)者的志向，就必須樹立自己的品牌。當(dāng)然，這種品牌塑造不能簡單理解為塑造在終端消費(fèi)者中的影響力(這也是非常重要的一個(gè)方面)，最主要的是要有產(chǎn)業(yè)視野，從在產(chǎn)業(yè)體系中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力的角度定位和積累自己的品牌價(jià)值。    

    中國半導(dǎo)體企業(yè)要打造自身的品牌，我認(rèn)為要把品牌塑造納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中，即品牌公司長期培育的戰(zhàn)略資源，必須和公司的技術(shù)演進(jìn)、市場定位、發(fā)展路徑相匹配和協(xié)調(diào)。比如，某些機(jī)構(gòu)試圖單純地借助在微處理器等半導(dǎo)體行業(yè)主導(dǎo)市場的突破提高公司在政府和公眾心中的品牌形象，從而為自身爭取更多的資源，但由于自身后續(xù)的技術(shù)能力和資源整合能力無法跟上，反而弄巧成拙，使公司在后續(xù)的發(fā)展中陷入被動(dòng)。    

    品牌定位十分重要    

    ●品牌管理作為一個(gè)長期投入的持續(xù)性的過程，沒有定位就無法有效地配置資源。    

    ●品牌建立過程中總體上應(yīng)該堅(jiān)持誠信原則。    

    要建立一個(gè)成功的品牌，首先要有一個(gè)正確的品牌定位，因?yàn)槠放乒芾碜鳛橐粋�(gè)長期投入的持續(xù)性的過程，沒有定位就無法有效地配置資源。但是，要為一個(gè)品牌建立正確的定位，又需要建立在對內(nèi)、外部環(huán)境的正確分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和公司的資源、能力以及發(fā)展意愿較好匹配的發(fā)展空間。    

    其實(shí)，品牌本質(zhì)上是公司向社會(huì)的一個(gè)承諾。品牌建立過程中，總體上應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，不能盲目夸大甚至虛假宣傳，而且做出承諾之后，就要投入資源進(jìn)行實(shí)踐、維護(hù)和提升，這樣才能獲得包括客戶在內(nèi)的眾多利益相關(guān)者的信賴和尊重。如公司品牌強(qiáng)調(diào)“某某市場的領(lǐng)導(dǎo)者”，那實(shí)際上就是承諾公司在一些理論性、基礎(chǔ)性研究領(lǐng)域要有比較強(qiáng)和持續(xù)性的投入來發(fā)揮一個(gè)引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的作用。

    中國企業(yè)全球化要注意品牌建設(shè)    

    ●在走向全球化的過程中，需要技術(shù)、品牌、規(guī)模、實(shí)力的協(xié)調(diào)并進(jìn)。    

    ●中國本土半導(dǎo)體企業(yè)在品牌建設(shè)上需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。    

    改革開放之后，中國本土的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)和國際先進(jìn)水平相比，實(shí)際上面臨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模、理論基礎(chǔ)、技術(shù)水平、人才隊(duì)伍等全面落后的局面，所以我們對跨國半導(dǎo)體公司的產(chǎn)品實(shí)際上并沒有很大的選擇余地。但是，隨著中國成為全球的信息產(chǎn)業(yè)制造基地，以及本土消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大，中國作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要消費(fèi)市場之一，對跨國公司的經(jīng)營業(yè)績的影響越來越大。在這種情況下，跨國半導(dǎo)體公司通過中國本地化可以更好地貼近客戶，并對客戶的個(gè)性化需求做出更好的響應(yīng)或針對性的開發(fā)。而中國本土半導(dǎo)體企業(yè)則從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)逐步發(fā)展起來，最開始只能從跨國公司看不上的低價(jià)值產(chǎn)品、低價(jià)值環(huán)節(jié)做起，逐步積累實(shí)力。所以在中國企業(yè)走向全球化的過程中，需要技術(shù)、品牌、規(guī)模、實(shí)力的協(xié)調(diào)并進(jìn)，需要在某些局部細(xì)分市場上首先建立自己的“根據(jù)地”，并以此為基礎(chǔ)尋找實(shí)現(xiàn)超越的時(shí)機(jī)。所以中國本土半導(dǎo)體企業(yè)在品牌建設(shè)上需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，首先謀求“質(zhì)量認(rèn)同”，其次謀求“技術(shù)認(rèn)同”，然后謀求“理論認(rèn)同”。    

    建立依賴度是品牌塑造最高境界    

    ●依賴度就是讓該品牌成為客戶價(jià)值鏈中必不可少的一環(huán)。    

    ●品牌只有具有依賴度，才有比較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。    

    我們多從知名度來認(rèn)識(shí)品牌，認(rèn)為知名度越高，品牌的價(jià)值就越大。但實(shí)際上，知名度只是品牌價(jià)值的必要基礎(chǔ)，沒有知名度無從談品牌價(jià)值，有了知名度卻也不一定有品牌價(jià)值。要讓買家樂于為品牌付費(fèi)，在知名度之上，還需要有美譽(yù)度。    

    美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對一個(gè)品牌的信任程度，它可能來自于消費(fèi)者過去的使用體驗(yàn)，如消費(fèi)者使用某一品牌產(chǎn)品符合或超出自己的期望，就會(huì)對這個(gè)品牌增加一份信任，在心中增加對這個(gè)品牌的“贊譽(yù)”，并樂于向自己熟悉的人進(jìn)行傳播。另一方面，也可能來自于信任的傳遞，如果一個(gè)你尊敬或信任的人對某一品牌有較高的評價(jià)，也可能導(dǎo)致你對該品牌的信任。    

    更進(jìn)一步，一個(gè)品牌要形成具有持久性的戰(zhàn)略價(jià)值，則在知名度、美譽(yù)度基礎(chǔ)上，還要有依賴度，即成為消費(fèi)者生活中必不可少的一部分，或者成為客戶價(jià)值鏈中必不可少的一環(huán)。在半導(dǎo)體行業(yè)，英特爾之所以做到了對包括AMD在內(nèi)的其他半導(dǎo)體企業(yè)的成功封堵，長期獨(dú)享微處理器行業(yè)的高額壟斷利潤，一方面在于其在“摩爾定律”的驅(qū)使下不斷升級(jí)，讓其他競爭對手疲于追趕，另一方面，英特爾所持續(xù)實(shí)施的“intelinside”品牌戰(zhàn)略也發(fā)揮了非常大的作用。

    “intelinside”品牌戰(zhàn)略的影響對象是客戶的客戶，即終端消費(fèi)者，實(shí)際上是利用了在終端消費(fèi)者中建立的信任形成了對其直接客戶———PC制造商的“綁定”，也就是讓PC制造商必須依賴于英特爾的產(chǎn)品才能在終端消費(fèi)者中獲得認(rèn)可，即使其他競爭者的產(chǎn)品和英特爾的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上類似，價(jià)格上更低，PC制造商們也不敢大膽使用，從而使英特爾獲得了非常強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。所以品牌只有具有依賴度，才有比較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。    

    應(yīng)多維度動(dòng)態(tài)評估并購品牌    

    近些年，半導(dǎo)體企業(yè)把并購與重組作為增強(qiáng)企業(yè)在市場中領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要手段。在企業(yè)重組過程中，品牌的重新塑造往往是最棘手的問題之一。企業(yè)如何在并購后快速建立新的品牌影響力，并充分利用被并購企業(yè)原有的品牌價(jià)值，我認(rèn)為，要管理被收購的品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要在多維度上對收購品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)評估。    

    首先是品牌和行業(yè)的匹配度。一些品牌盡管知名度很高，或者歷史上曾經(jīng)是知名品牌，但隨著行業(yè)屬性發(fā)生變化，實(shí)際上品牌的價(jià)值已經(jīng)和行業(yè)發(fā)展相背離。    

    第二是品牌和自身經(jīng)營風(fēng)格的匹配度。如果品牌本身還有非常強(qiáng)的經(jīng)營價(jià)值，但是企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)格和品牌要求不相匹配，即使接手，品牌價(jià)值也會(huì)逐漸流失。    

    第三是品牌的自由度。就是以品牌現(xiàn)在的定位為基點(diǎn)，可以推動(dòng)品牌向什么方向遷移，比如從高端定位轉(zhuǎn)向大眾定位。    

    第四是維持和改造品牌需要的后續(xù)投入。品牌資產(chǎn)是一種虛擬資產(chǎn)，需要通過不斷地投入進(jìn)行強(qiáng)化和維持，所以必須從經(jīng)濟(jì)角度考察需要的后續(xù)投入的強(qiáng)度是否值得。    

    在評估的基礎(chǔ)上，需要在品牌現(xiàn)有定位、行業(yè)發(fā)展要求和企業(yè)自身經(jīng)營之間找到一個(gè)聚合點(diǎn)，對品牌進(jìn)行重新定位，同時(shí)在品牌的自由度和經(jīng)濟(jì)性上也需要同時(shí)支持這種重新定位。

• · 我國機(jī)械制造業(yè)信息化發(fā)展戰(zhàn)略對策
• · 電子書閱讀器突破內(nèi)容瓶頸策略
• · 中國五金企業(yè)提升國際競爭力策略
• · 國外品牌刀具中國市場營銷方式分析
• · 2010年工程機(jī)械配套件企業(yè)突破策略
• · PCB企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

• · 2009年多晶硅自產(chǎn)率統(tǒng)計(jì)
• · 2010年中國電子行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)分析
• · 阿根廷對原產(chǎn)我國電梯卷揚(yáng)機(jī)實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施
• · 目前我國包裝機(jī)械制造行業(yè)面臨狀況分析
• · 2009年我國船舶業(yè)三大指標(biāo)點(diǎn)評
• · 2010年磁性材料行業(yè)投資策略

• ·2009年1-12月重慶起重運(yùn)輸設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月廣西起重運(yùn)輸設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月廣東起重運(yùn)輸設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月湖南起重運(yùn)輸設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月湖北起重運(yùn)輸設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月河南起重運(yùn)輸設(shè)備制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)