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食品飲料企業(yè)突破電子商務(wù)應(yīng)用短板策略
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-9-8

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最近接觸了一個客戶，是山東某食品集團，推出了一款蘿卜脆產(chǎn)品，問能否將銷售平臺全部放在網(wǎng)上，并以此重構(gòu)整個運營平臺和營銷體系？

這應(yīng)該是很多食品飲料企業(yè)急需解答的問題，但讓他們疑惑是，要不要做電子商務(wù)平臺？食品飲料的產(chǎn)品特點和消費習慣，使得消費者較難通過電子商務(wù)產(chǎn)生購買行為。目前，食品飲料電子商務(wù)平臺面臨以下幾個問題：

一是便利性問題。消費者習慣性的就近購買食品飲料產(chǎn)品。

二是購買氛圍問題。食品飲料是視覺化產(chǎn)品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。而電子商務(wù)平臺很難做到這點，視覺、聽覺、嗅覺及觸覺等綜合因素形成的氛圍是難以虛擬化的。

三是物流成本問題。一袋食品三四塊錢，但物流成本就是售價的兩三倍，對于毛利潤很低的食品飲料產(chǎn)品來說，是一大瓶頸。

四是品牌集中度問題。食品飲料之所以在超市、便利店、零售店等鋪貨，因為消費者購買的選擇性更多，可比性更強。如果單是企業(yè)就自己的商品建立獨立的網(wǎng)上商城，這一可選性就沒有了。但如果走京東商城這樣B2C平臺，利潤就少得可憐。

這些問題和特征決定了消費者對食品飲料的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。然而針對這些問題電子商務(wù)平臺如何解決？贏道顧問快消品營銷中心認為可以從以下方面思考：

一是加快物流體系建設(shè)，提升銷售系統(tǒng)反應(yīng)能力。當然，再怎么快，也沒有消費者去樓下或附近超市、便利店即買即食快。當然足不出戶，就能買到價格更低、更具特色的產(chǎn)品也是一大優(yōu)勢。贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為：未來，食品飲料電子商務(wù)將對傳統(tǒng)超市和便利店產(chǎn)生一定沖擊，那時，實體店的功能或?qū)D(zhuǎn)變成體驗店及提貨點。

二是強化娛樂、互動的購物氛圍。通過音樂、游戲、話題等營造購物氛圍：根據(jù)品牌形象或產(chǎn)品特色設(shè)置背景音樂，在小游戲中植入產(chǎn)品，設(shè)置和產(chǎn)品、消費有關(guān)的互動話題等。比如，我們服務(wù)的某蘿卜脆客戶，在電子商務(wù)平臺上植入果蔬連連看小游戲，并設(shè)置闖關(guān)積分拿禮品活動，消費者參與的積極性很高。

三是加強團購和批發(fā)降低物流成本。食品飲料企業(yè)電子商務(wù)平臺發(fā)展將介于B2C和B2B之間，對個人開展團購，對超市、零售店等提供長期而穩(wěn)定的批發(fā)業(yè)務(wù)。并可針對消費者的個性化需求提供針對性的產(chǎn)品、包裝及服務(wù)。這樣一來，大宗采購將大大降低企業(yè)物流成本，并能通過針對性的服務(wù)提高客戶滿意度。

四是處理好自營平臺和專業(yè)平臺的關(guān)系。獨具特色的食品飲料地方特產(chǎn)，沒有走出當?shù)�，渠道建設(shè)匱乏，公司也沒太多資金，可以嘗試進京東商城等知名B2C平臺，雖然利潤可能很低，但多少能帶動銷售。而大的食品飲料公司，產(chǎn)品線完整，品牌認知度高，完全可以自建B2C平臺，直接和消費者零距離接觸。未來，B2C將會更精細化發(fā)展，會出現(xiàn)更多像凡客誠品、樂淘一樣專業(yè)化的B2C，那時食品飲料行業(yè)電子商務(wù)會發(fā)展更快。

這是一個漸進式的過程，而如今越是資深的電子商務(wù)公司越會燒錢。而因資金鏈緊張關(guān)門大吉的電子商務(wù)公司不在少數(shù)，所以食品飲料企業(yè)是自建電商平臺，還是搭車知名的B2C，是需要仔細思考、謹慎決策的一個問題。

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食品飲料企業(yè)突破電子商務(wù)應(yīng)用短板策略