汽車用品行業(yè)-汽車用品企業(yè)品牌組合策略_研究報(bào)告

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　　品牌的整合給管理者提供了一個(gè)讓其去平衡兩個(gè)公司品牌的機(jī)會，給合并后的實(shí)體闡明一個(gè)嶄新的令人向往的前景，可能更重要的是給員工和外界傳達(dá)了一個(gè)確定、及時(shí)的信號。品牌組合是指企業(yè)經(jīng)營者提供給顧客的一組品牌。品牌組合策略是指提供一套系統(tǒng)的方法，用以審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題，簡而言之，品牌組合策略就是用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。

　　在進(jìn)行品牌整合時(shí)，品牌組合策略的選擇是否合理，對品牌整合能否成功起了關(guān)鍵作用。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，品牌組合策略一般分為統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略、分類品牌策略及副品牌策略。

　　統(tǒng)一品牌策略

　　統(tǒng)一品牌策略是指在企業(yè)兼并重組中，組成的新企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一品牌。這個(gè)同一的品牌可以是被并購企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用并購企業(yè)的優(yōu)勢品牌，也可以是采用一個(gè)全新的品牌。

　　世界級企業(yè)GE和RCA是采用統(tǒng)一品牌策略的典范。美國的通用電氣公司(General Electric)用企業(yè)名稱的縮寫GE制作成名稱性標(biāo)志，以此作為統(tǒng)一品牌，在全世界范圍內(nèi)獲得了極大的成功。美國無線電公司(Radio Corporation of America)也用自己企業(yè)名稱的縮寫“RCA”作為統(tǒng)一品牌名稱。

　　在中國，統(tǒng)一品牌策略也進(jìn)行的如火如荼。例如，2001年，中國石油潤滑油公司邁出品牌統(tǒng)一整合的第一步，將各自為戰(zhàn)的十幾個(gè)品牌，一次性整合為“飛天”、“七星”、“大慶”和“昆侖”四個(gè)品牌，形成了“昆侖縱隊(duì)”。2004年底，昆侖潤滑油再次拉開品牌大整合的序幕，把所有的中國石油潤滑油隊(duì)伍整編到“昆侖”旗下，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的“昆侖”品牌。2005年4月份，中國石油潤滑油公司又將產(chǎn)品線進(jìn)行整合——以“昆侖”為主品牌，12大類產(chǎn)品的副品牌都冠以“天”字開頭，如“昆侖天元”、“昆侖天驕”、“昆侖天蝎”等。中國石油潤滑油公司驕傲地稱之為“昆侖”一脈，“天”下一家。據(jù)了解，連續(xù)5年第三方調(diào)研評價(jià)的結(jié)果顯示，在國內(nèi)市場上昆侖品牌的美譽(yù)度、忠誠度排名第一，知名度排名第二。經(jīng)過對品牌的統(tǒng)一與整合，昆侖潤滑油在與眾多國內(nèi)外品牌短兵相接之后，成績斐然。[1]

　　企業(yè)兼并重組后采用統(tǒng)一品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：

　　(1)降低品牌促銷費(fèi)用

　　由于企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，因此只要對一個(gè)品牌進(jìn)行宣傳、促銷，就等于宣傳了企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，從而降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用及促銷費(fèi)用。

　　(2)降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘

　　采用統(tǒng)一品牌策略，將已取得成功的品牌向企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)行延伸，使新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，依托原有品牌己確立的知名度，可以使新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場。

　　(3)有利于品牌的成長

　　所有的產(chǎn)品均使用同一品牌，這些不同產(chǎn)品的消費(fèi)者群體所接觸到的也只是一個(gè)品牌，這可以強(qiáng)化品牌的感染力。

　　統(tǒng)一品牌策略的不足之處在于一旦企業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品因質(zhì)量或其他方面出現(xiàn)問題，就會影響企業(yè)的整體品牌形象，從而影響到其他產(chǎn)品，可能使得消費(fèi)者否定這一品牌下的所有產(chǎn)品。

　　個(gè)別品牌策略

　　個(gè)別品牌策略也稱為產(chǎn)品品牌策略，即不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如寶潔公司在它的產(chǎn)品中就使用了不同的品牌——“汰漬”、“海飛絲”、“飄柔”、“佳潔士”、“舒膚佳”等。

　　個(gè)別品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)有：有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場覆蓋面;有助于企業(yè)創(chuàng)新，率先搶占市場，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性;有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力;有助于增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會。個(gè)別品牌策略的不足之出是：推出一種產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，促銷費(fèi)用高，品牌繁多也增加了品牌管理的難度。

　　個(gè)別品牌策略進(jìn)一步演變，可引申為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。

所謂品牌擴(kuò)展策略就是對個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司對其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌策略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依賴。

　　而多重品牌策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌。這雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“1 1>1.5”策略。多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)，寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣，因而寶潔公司不斷推出新品牌。我國消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達(dá)50%以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。

　　分類品牌策略

　　分類品牌策略，就是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，或在同類產(chǎn)品中，根據(jù)質(zhì)量等級不同而使用不同的品牌。如日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”,家用電器的品牌是“national”,立體音響的品牌則是“technics”。西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌命名為“肯摩爾”，婦女服裝的品牌命名為“瑞溪”，主要家用設(shè)備的品牌為“家藝”。曙光汽車集團(tuán)將車橋生產(chǎn)以及齒輪、半軸等零部件產(chǎn)品歸到“曙光車橋”品牌之下，把黃海客車系列產(chǎn)品、黃海重卡及特種車系列產(chǎn)品、曙光CUV、SUV及皮卡系列產(chǎn)品等整車品牌歸為“黃海汽車”的品牌下，對企業(yè)的品牌進(jìn)行全面整合。

　　使用分類品牌策略的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，由于集中在一個(gè)單獨(dú)的品牌下，避免了傳播的隨機(jī)分散，建立起來的品牌知名度能為所有產(chǎn)品所共享;第二，這種戰(zhàn)略能通過廣告?zhèn)鬟_(dá)它的獨(dú)特承諾;第三，推出新產(chǎn)品的成本也不需要花費(fèi)很大。

　　副品牌策略

　　副品牌策略，就是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給各個(gè)產(chǎn)品打一副品牌，以副品牌來突出各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性。

　　副品牌策略的優(yōu)勢表現(xiàn)在：

　　第一，副品牌能起到“同中求異”之效

　　如果說企業(yè)的品牌就像人的姓名一樣，從某種意義上說，主品牌就是企業(yè)產(chǎn)品的“姓”，而副品牌就像是產(chǎn)品的“名”，有姓有名才更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾集團(tuán)，其家電品種繁多，所有家電都稱“海爾”，不便于消費(fèi)者區(qū)分，給人印象模糊。當(dāng)海爾把電視機(jī)叫“海爾—探路者”，把其熱水器叫“海爾—小海象”時(shí)，使消費(fèi)者對海爾的產(chǎn)品種類一目了然。不僅如此，企業(yè)還可以用副品牌把同種商品區(qū)別開來。比如海爾冰箱中功能先進(jìn)、外形俊俏的冰箱叫“帥王子”，高雅華麗、彩畫門體的冰箱叫“畫王子”，單門體積小的冰箱則叫“小小王子”。

　　第二，副品牌可使產(chǎn)品更富個(gè)性之美

　　由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，主品牌不可能把每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性充分展示開來，而副品牌正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。這樣，主品牌和副品牌同時(shí)使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化，而后者又可使產(chǎn)品顯示出個(gè)性化，二者相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富、更富有立體感。比如TCL的電視機(jī)叫“TCL—王牌”，TCL的電話叫“TCL—美之聲”，TCL的空調(diào)叫“TCL—小風(fēng)神”，產(chǎn)品的個(gè)性展示得淋漓盡致。

　　第三，副品牌為新產(chǎn)品留下空間

　　由于副品牌不像主品牌那樣一旦確定下來，一般不能隨便作出改動(dòng)，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。比如海爾洗衣機(jī)，一般叫海爾，而推出的小容量洗衣機(jī)則叫“小小神童”。

第四，副品牌兼具促銷之功

　　因?yàn)楦逼放聘芨爬óa(chǎn)品的特征，更加貼近目標(biāo)市場的審美觀念，更容易樹立產(chǎn)品的新概念，對市場的促銷作用更明顯。一般來說，一個(gè)新的副品牌可以造就新的刺激，建立新的信念。比如TCL的無繩電話叫“TCL—美之聲”，“美之聲”這一副品牌給人以全新的概念，對TCL無繩電話的促銷作用十分明顯。

　　第五，副品牌可壯大企業(yè)之勢

　　因?yàn)樵诮y(tǒng)一的主品牌底下有許多的副品牌，往往給消費(fèi)者一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大、人丁興旺、多子多福的感覺，這對于企業(yè)在消費(fèi)者中樹立信賴感有很大的作用。像家電領(lǐng)域的海爾、TCL等品牌在這方面的感覺特別明顯。

　　第六，副品牌可避開《商標(biāo)法》之限

　　在我國的《商標(biāo)法》中明文規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其它特點(diǎn)如輪船為商標(biāo)名稱”。但是，如果企業(yè)采用副品牌就可以有效地回避而不觸犯法律。比如“格力—冷靜王”就是一個(gè)典型例子，如果把主品牌叫“冷靜王”就是法律不允許的，但副品牌就沒問題。

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汽車用品企業(yè)品牌組合策略