汽車-多渠道技術(shù)積累自主轎車技術(shù)宣傳策略分析_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年經(jīng)濟型轎車行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研

2010年，國內(nèi)經(jīng)濟型轎車銷量達到214.31萬輛，實現(xiàn)同比增長27.25%，低于行業(yè)32.

2011-2015年光波爐行業(yè)競爭運行態(tài)勢及投資發(fā)展預

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2011-2015年汽車座椅行業(yè)競爭運行態(tài)勢及投資發(fā)展

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2011-2015年汽車導航行業(yè)競爭運行態(tài)勢及投資發(fā)展

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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2009年，自主品牌轎車的造車水平與銷售業(yè)績同步提升

目前國內(nèi)中級車市場自主品牌和合資品牌的市場占有率大概是1：9，超過90%的市場被合資品牌占據(jù)，自主品牌的市場占有率不到10%。這是一個很大的差距，但積極的看這是自主品牌的最大的機會。2009年上半年，自主品牌轎車共銷售95.53萬輛，占轎車銷售總量29.45%，同比增長41.88%，比上年同期提高了4.21個百分點。日、德、韓、美、法系品牌轎車銷量分別為81.19萬輛、64.04萬輛、40.8萬輛、31.12萬輛和11.73萬輛，市場占有率分別為25.03%、19.74%、12.58%、9.59%和3.62%。2009年上半年1.6升及以下自主品牌轎車銷售84.25萬輛,同比增長46.83%，占自主品牌轎車的88.19%，拉動自主品牌轎車增長近40個百分點。2009年度，自主品牌轎車共銷售221.73萬輛，占轎車的份額為29.67%，在所有國別車型中份額排行第一；自主品牌A級車產(chǎn)品品質(zhì)、造型設(shè)計、研發(fā)能力都較前幾年有較大改變和提高。

在2003年，中國汽車市場也迎來井噴行情，當時的市場基本上處于“只要有車就能賣出去”的瘋狂狀態(tài)，自主品牌汽車在那一輪市場行情中明顯受益。2009年自主品牌汽車再次迎來發(fā)力年，但是在這一輪消費熱潮中，自主品牌廠家表現(xiàn)出可喜的進步，不僅銷量取得重大突破，產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計水平與合資競品的差距都有所縮小。

2009年我國自主品牌乘用車共銷售457.70萬輛，占乘用車銷售總量的44%，自主品牌轎車共銷售221.73萬輛，占轎車的份額為29.67%，在所有國別車型中份額排行第一。從所推新品數(shù)量來看，2009年自主品牌共有120款車輛推向市場，而其他國別的車型加起來僅101款。

在結(jié)構(gòu)上，自主品牌新車仍然以1.6L以下產(chǎn)品為主，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于調(diào)整之中，2009年自主品牌新轎車中A級車明顯增加，吉利、名爵、比亞迪、東風風神、一汽奔騰等企業(yè)在這一年度均有A級車推向市場，這些A級車的最高價格都在7萬元以上，產(chǎn)品品質(zhì)、造型設(shè)計、研發(fā)能力都較前幾年有較大改變和提高�？梢钥闯�，自主品牌車企已經(jīng)從低端市場逐步走進到中高端市場。

除了進軍級別更高的細分市場外，自主品牌車輛的舒適性與性能也得到進一步提升。比亞迪F3、F3R以及吉利熊貓、吉利帝豪、東風風神S30等產(chǎn)品均推出了自動擋車型，一些擁有一定技術(shù)含量的發(fā)動機技術(shù)，例如VVT技術(shù)也逐漸出現(xiàn)在自主品牌車型上。

自主品牌汽車技術(shù)發(fā)展策略

1多渠道進行技術(shù)積累

大多數(shù)自主品牌汽車在起步初期，開發(fā)能力缺乏和經(jīng)濟實力有限，都采用過逆向工程仿制國際巨頭的成熟車型，奇瑞QQ轎車借鑒了韓國大宇Matiz轎車，比亞迪F3轎車借鑒了豐田花冠轎車（尾燈設(shè)計借鑒本田三廂飛度）、F6轎車借鑒了豐田凱美瑞轎車，等等。模仿設(shè)計縮短了設(shè)計周期，節(jié)約了設(shè)計經(jīng)費，促進了自主品牌轎車的快速發(fā)展，同時也引發(fā)了與國際巨頭曠日持久的商業(yè)官司。

發(fā)展達到一定規(guī)模的企業(yè)與國際企業(yè)合作開發(fā)項目，獲得需要的產(chǎn)品技術(shù)。江淮與奧地利AVL、日本MIM共同開發(fā)發(fā)動機系列；奇瑞聯(lián)合博世開發(fā)了威麟V51.9TDDI高壓共軌柴油機。奇瑞還在與奧地利AVL公司的發(fā)動機研發(fā)項目中，派遣大量工程師參與設(shè)計，以學習設(shè)計方法和關(guān)鍵技術(shù)。吉利甚至直接購買了全球第二大自動變速箱公司——國際動力系統(tǒng)公司（DSI），以獲得汽車設(shè)計中關(guān)鍵的傳動系統(tǒng)技術(shù)。

2積極進行產(chǎn)品升級

在中國車市日益成熟的同時，國際巨頭明顯加快了車型升級換代的速度，一般5年左右就會推出新款。部分自主品牌企業(yè)如比亞迪汽車采用跟隨借鑒設(shè)計戰(zhàn)略，2006年10月外形借鑒豐田第九代花冠的F3轎車上市，2009年外形與豐田第十代花冠（卡羅拉）神似的G3轎車現(xiàn)身成都車展。

越來越多的自主品牌企業(yè)為了避免模仿帶來的法律糾紛，開始聘請國際汽車設(shè)計公司幫助設(shè)計車型。奇瑞汽車的風云2和A3由意大利的賓夕法尼亞設(shè)計公司設(shè)計，瑞麒G6轎車由意大利的博通設(shè)計公司開發(fā)；江淮的轎車系列也是意大利的賓夕法尼亞公司設(shè)計（和悅、賓悅、同悅等）；中華的駿捷轎車來自賓夕法尼亞設(shè)計公司，而FRV轎車來自意大利另一家著名設(shè)計公司——喬治亞羅設(shè)計公司。

自主品牌汽車市場宣傳策略

1強調(diào)高科技，展示技術(shù)實力

在眾多消費者眼里，國產(chǎn)汽車一度是技術(shù)落后的廉價品。積極宣傳自己的技術(shù)實力，突出公司高科技的一面，就將為企業(yè)直接帶來巨大的市場效應(yīng)。2008年12月，比亞迪F3DM雙模電動車上市，售價高出F3轎車一倍，并沒有帶來明顯的銷售業(yè)績。但是F3DM雙模電動車和E6純電動汽車展示了比亞迪的科技實力，其宣傳作用幫助內(nèi)燃機汽車的銷量節(jié)節(jié)攀升，F(xiàn)3轎車的月銷量就接連突破2萬輛、3萬輛的大關(guān)，F(xiàn)0轎車的月銷量也突破萬輛。

2009年1月9日奇瑞的A5BSG弱混合動力汽車上市，并于9月5日交付100輛作為大連達沃斯論壇的示范運營車，同時交付的還有10輛S18純電動汽車，借助國際會議的影響力宣傳自己的技術(shù)實力，提升企業(yè)形象。奇瑞還電子穩(wěn)定程序（ESP）、電控機械式自動變速器（AMT）、雙離合器自動變速器（DCT）等高科技引入到奇瑞車型體系中，增加了車型的市場吸引力，有效提升了銷售業(yè)績。

2宣傳可靠性，表現(xiàn)質(zhì)量水平

早期的國產(chǎn)汽車由于故障率較高而一直為人詬病，口碑不佳成為市場銷售的一個障礙。目前隨著國際零部件企業(yè)的本土化，零部件供應(yīng)商體系日趨成熟。自主品牌企業(yè)也引入國際人才參與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理，如奇瑞汽車聘請了日本三菱汽車發(fā)動機副廠長的寺田真二來組織全面推行豐田精益生產(chǎn)方式（TPS），大大提升了質(zhì)量管理水平。在J.D.Power的汽車質(zhì)量排名中，自主品牌的一些車型已經(jīng)與國際知名車型相媲美，2009年的質(zhì)量排名中奇瑞QQ3和QQ6位列細分市場榜首。

自主品牌廠商采用更長的保修期來打消消費者的顧慮。奇瑞為旗下車型提供4年/12萬公里的保修期，吉利提供3年/10萬公里的保修期，而通用、大眾等公司一般只提供2年6萬公里的保修期。

3.塑造多品牌，拓展市場影響

最近幾年在中國轎車市場上，多品牌戰(zhàn)略獲得了意想不到的成功。通用旗下凱迪拉克、別克、雪佛蘭三品牌同時參與競爭，大眾也引進斯柯達與奧迪、大眾并肩作戰(zhàn)。多品牌銷售在同一細分市場有二款以上車型同時銷售，給消費者提供了更多的選擇，促進了車型的銷售。例如，大眾在緊湊型轎車市場，同時推出大眾寶來、大眾速騰、斯柯達明銳，2009年9月三車型銷量都超過1萬輛。

自主品牌企業(yè)也積極嘗試進行多品牌戰(zhàn)略，拓展生存空間，搶占市場份額。奇瑞汽車宣傳“多生孩子好打架”，推出奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞等品牌。

實際上，為了提升自身的競爭力，自主品牌車企還通過打造多產(chǎn)品平臺、實施多品牌戰(zhàn)略等方式來做大做強。但是從目前情況來看，自主品牌的銷售重心仍在二、三線城市，其賣點依然是豐富配置與高性價比，在注重品牌影響力的一線城市，自主品牌依然難以叫板合資品牌。如何在短期令銷量與長期品牌積累取得平衡，是自主品牌廠家需要認真思考和面對的難題。

4.中西部市場潛力大自主車企應(yīng)借機布局

從地域來看，中西部市場是自主品牌SUV應(yīng)首先布局的地方。和轎車的發(fā)展始于沿海發(fā)達地區(qū)不同，中西部省份由于地形山地較多，其SUV的市場占有率都高于沿海發(fā)達城市。來自波爾卡的數(shù)據(jù)表明，在江蘇、山東等發(fā)達地區(qū)，每年銷售的SUV在乘用車的比例不到7%。而在四川陜西等地，這一比例超過10%，在云南、內(nèi)蒙古等地，SUV的市場占有率甚至超過15%。

已經(jīng)啟動的中西部市場，也為自主品牌SUV的發(fā)展提供了廣闊的空間。這些地區(qū)消費能力較沿海弱，但對SUV的需求并不低于沿海地區(qū)，低價位SUV在這些地區(qū)大有可為。

為了盡快促使SUV及其他產(chǎn)品向下滲透，借著“汽車下鄉(xiāng)”的大趨勢，長城汽車積極拓展銷售網(wǎng)點，向以中西部為主的二三級市場下延，結(jié)合市場情況提供相應(yīng)產(chǎn)品，積極開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場物美價廉的經(jīng)濟性產(chǎn)品，同時還要擴大二三級市場的服務(wù)網(wǎng)點，加大對經(jīng)銷商的支持力度，為農(nóng)村消費者提供便利。

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多渠道技術(shù)積累自主轎車技術(shù)宣傳策略分析