汽車-未來中國汽車市場的主要營銷模式分析_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2016年中國起重滑車行業(yè)投資策略分析及前景

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2011-2015年經(jīng)濟型轎車行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研

2010年，國內(nèi)經(jīng)濟型轎車銷量達到214.31萬輛，實現(xiàn)同比增長27.25%，低于行業(yè)32.

2011-2015年光波爐行業(yè)競爭運行態(tài)勢及投資發(fā)展預(yù)

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2011-2015年汽車座椅行業(yè)競爭運行態(tài)勢及投資發(fā)展

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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下一個十年，中國的汽車營銷模式將何去何從？

汽車作為消費品迅速走入家庭的十年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十年，同時與汽車消費相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起，各大車企掀起擴張網(wǎng)點的熱潮并沒有因為原材料價格和油價攀升等因素而降低。然而，隨著新車頻繁入市以及消費者對服務(wù)質(zhì)量的期望值越來越高，單一的汽車營銷模式并不能滿足人們汽車消費的需求。從奇瑞的分網(wǎng)銷售到建立超級4S店集群的“縱橫中國”計劃-建立奇瑞汽車城，標志著奇瑞開始探索中國汽車產(chǎn)業(yè)一種全新的營銷模式，也預(yù)示著業(yè)內(nèi)圍繞營銷展開的新一輪競爭拉開帷幕。而近日雷諾汽車向外界表示，正在考慮采用全新的銷售體系，包括計劃取消4S店，用更高效、更經(jīng)濟實惠的店面銷售方式取而代之。一時間，一直以來對“何種汽車營銷模式適合中國市場”的討論進一步白熱化。

目前中國汽車銷售市場的主要營銷模式

1、汽車專賣店。這種銷售模式通常是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。汽車制造商通常會對汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務(wù)標準、銷售流程等做出要求，通常在同一專賣店中銷售同一品牌的產(chǎn)品。汽車專賣店的功能通常包括新車銷售、二手車回收及銷售、維修服務(wù)、配件銷售、信息反饋。根據(jù)汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成1s專賣店、2S專賣店、3S專賣店、4S專賣店和5S專賣店。

從1998年廣本首先推出4S店模式開始，這種賣車模式就在全國風行，成為一種汽車銷售的主流模式。4S店利潤豐厚，一度有著“上千萬的建設(shè)投資，一年回本”的大好光景，也因此受到眾多經(jīng)銷商的追捧。而消費者在4S店享受服務(wù)，確實也有一種享用“原裝正品”的踏實感。汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢，對客戶來說，汽車專賣店可以提供讓客戶放心的原廠配件以及汽車制造商認可的維修服務(wù)；而對汽車制造商來說，汽車專賣店是他們的信息觸角，可以收集到客戶的需求和市場信息，同時保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤。

雖然4s店模式被認為是目前最先進的汽車營銷模式，但并非用在所有的車型、品牌上都奏效。近年來，4S店先天的許多“短板”開始凸顯：投資大、運營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。由于很多強勢品牌網(wǎng)點數(shù)量的一再擴張，以及經(jīng)銷商在前期建設(shè)上動不動上千萬元的高投入，4S店高利潤時代已經(jīng)一去不復(fù)返，很多店處于半虧損甚至虧損狀態(tài)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京地區(qū)的4S店只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負盈利運營。對客戶來說，車型品種相對單一，不符合中國消費者比價的消費習(xí)慣，而且通常不能提供購車一條龍服務(wù)，同時消費者對4S店提供的昂貴的售后服務(wù)也產(chǎn)生了質(zhì)疑。對汽車經(jīng)銷商來說，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長。對汽車制造商來說，不容易找到合適的汽車經(jīng)銷商，同時管理的難度較大。

2、汽車超市。這是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務(wù)的方式。例如北京的亞之杰聯(lián)合汽車銷售展廳里就有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，并且進口車與國產(chǎn)車擺在一起銷售。汽車超市是與汽車制造商品牌專賣的要求相違背的，因此，汽車超市通常是一些有實力的、手上掌握了多個汽車品牌銷售代理權(quán)的經(jīng)銷商運作的，或者汽車超市是從其他4S店進貨的。

汽車超市的優(yōu)勢在于，對消費者來說，方便了對車型的挑選，很容易貨比三家。但對于生產(chǎn)制造商來說，通常會擔心在同一個店里展示的其他品牌會影響到自己品牌產(chǎn)品的銷售，因此，通常生產(chǎn)制造商都不會直接將代理權(quán)交給汽車超市，一些汽車超市只能從4S專賣店進貨，增加了汽車超市的進貨成本。目前一些汽車生產(chǎn)廠家也開始主導(dǎo)打破這種思維定勢，例如國內(nèi)自主品牌吉利和江淮，他們已開始嘗試建設(shè)品牌汽車超市或者小規(guī)模的經(jīng)銷店。吉利作為一個迅速成長中的企業(yè)，給經(jīng)銷店的門檻就很低，允許建1S店、2S店，而江淮則是在一些縣級市建設(shè)汽車超市，把旗下所有產(chǎn)品，包括輕卡和轎車打包銷售。

3、汽車交易市場。這是將許多3S、4S汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險、上牌等的一種模式。通常有一家類似于房地產(chǎn)公司的實體公司來運作汽車交易市場，形成自己的品牌，并由該公司組織相關(guān)資源來提供延伸服務(wù)。最為著名的例子是北京的亞運村汽車交易市場，目前擁有160多家經(jīng)銷商。

汽車交易市場的優(yōu)勢在于消費者擁有更為自由的購車環(huán)境，有更多的選擇機會，同時可以享受購車的一條龍服務(wù)。汽車交易市場還帶來規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng)，使得經(jīng)銷商的運作成本降低，而消費者可以買到更低價格的車。但是，由于汽車交易市場中聚集了幾十甚至上百的汽車經(jīng)銷商，以及其他各種提供商和貿(mào)易商，從市場的管理上來說難度較大。同時，由于汽車交易市場通常占地較大，要找到地理位置好并且面積合適的地皮非常困難，而且由于一些整車制造商對汽車專賣店服務(wù)半徑的限制，也阻礙了一些汽車專賣店的加入。

4、汽車園區(qū)。這是汽車交易市場規(guī)模和功能上的″升級版″。除了規(guī)模上的擴張，汽車園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區(qū)更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能。例如北京東方基業(yè)汽車城，不僅提供汽車交易，以及工商、稅務(wù)、車檢、交通、銀行、保險等職能部門服務(wù)，而且提供汽車咨詢、車迷論壇、汽車俱樂部、汽車博物館等服務(wù)。未來甚至?xí)ㄙ徫镏行牡脑O(shè)施也會建在汽車園區(qū)內(nèi)或緊鄰，以滿足中國消費者一站式服務(wù)的消費需求。

汽車園區(qū)的優(yōu)勢在于功能齊全，對客戶購車來說非常方便，同時汽車園區(qū)自身具有更強的吸引消費人氣的能力。而它的劣勢在于投資巨大，投資回收期長，功能復(fù)雜，管理困難。

目前國外的汽車營銷模式

美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國是號稱當今世界汽車七大主要生產(chǎn)國，其中美國、歐洲和日本不僅是汽車工業(yè)強國，也是汽車消費大國，其汽車經(jīng)銷模式的發(fā)展可供借鑒。

1、歐洲的汽車營銷模式

歐洲汽車銷售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心的，無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都是為生產(chǎn)廠家服務(wù)，它們之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。大多零售商都具備新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。

德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實用的風格，新車、二手車同場銷售，4S專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模大至上萬平米，小的有上千平米，同一廠家多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車銷售僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店。無論是“4S店”，還是特約維修店，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對穩(wěn)定的。

然而，有上百年汽車發(fā)展歷史的歐洲，專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟采取“開放汽車銷售形式”，重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本，促進消費之目的。

2、美國的汽車營銷模式

作為全球第一大汽車強國，近6年來美國汽車的銷售量一直在1500萬輛以上，汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。

美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個地區(qū)設(shè)立地區(qū)機構(gòu)負責產(chǎn)銷關(guān)系，同時設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負責修理及培訓(xùn)的維修中心。目前美國汽車銷售模式主要由兩種類型三大渠道構(gòu)成。美國的汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商。三大渠道為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。美國汽車銷售模式最大的特點就是“專業(yè)性”，首先表現(xiàn)在汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，全美共有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系。例如，美國通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原因是銷售商提供維修服務(wù)費用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點的建立和運行費用都很昂貴，而且由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也水漲船高，沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套。

有業(yè)界人士簡潔明了地總結(jié)了美國汽車銷售模式的特點——兩低三高。低投入，中國專賣店動輒投資上千萬元，美國則揮舞著實用主義的大旗；低成本，美國汽車銷售企業(yè)不存在那么多的銷售層次，年人均售車達18輛，而銷售人員眾多的中國年人均售車還不到1輛；高產(chǎn)出，美國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%；高效率，美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù)；高素質(zhì)，這是中美兩國汽車銷售差異中的最大最關(guān)鍵的差異。在美國，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一。美國的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個專業(yè)中的專家，而中國的汽車銷售人員學(xué)歷低、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。

另外，美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務(wù)則有相對獨立性。同時，汽車售后服務(wù)也開始走向?qū)I(yè)化，如汽車金融服務(wù)、保險服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨立出來。在美國售后服務(wù)走向細分、走向?qū)I(yè)化同時，也要求銷售企業(yè)員工具備更專業(yè)的素質(zhì)，與之相比，中國汽車營銷隊伍素質(zhì)的提高，還有很長的路要走。

3、日本的汽車營銷模式

日本的銷售渠道體系有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資，經(jīng)銷商進行銷售這兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負責一個縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣，總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負責組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設(shè)備。

正如豐田汽車銷售公司的廣告語所說：“歷史不同，個性不同�！比毡酒囦N售的模式也不是一成不變的，不同品牌的銷售方式也不盡相同。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，豐田銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今由原先的1縣1店的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換成多渠道包括廠商直營等營銷模式。豐田汽車從豐田產(chǎn)品花樣繁蕪、受眾范圍跨度大的特點著手，設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETZ這4種類型的銷售通道，銷售不同型號的汽車以及提供不同的服務(wù)。下屬店鋪的規(guī)模也是風格迥異，有從地下1層到地上6層的令人嘆為觀止的大型豐田展示館，也有露天擺放的二手車交易市場，最常見的還是不施雕琢、風格輕松的普通經(jīng)銷店。中國的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該嘗試著借鑒這種靈活多變的大型銷售體系，有助于面向不同的受眾群體，開拓更廣的市場份額。

未來十年，汽車營銷模式何去何從

市場多變的今天，無論是攤販式還是4S式，無論是大賣場模式還是汽車園區(qū)模式，都沒有一種萬能的汽車營銷模式可以套用復(fù)制。如何把層出不窮的新車第一時間送到消費者身邊，廠家和經(jīng)銷商都在不斷地發(fā)掘新的汽車營銷模式。比如，奔馳、一汽大眾和一汽豐田的大區(qū)制銷售架構(gòu)，長安福特、東風日產(chǎn)品牌專營店的垂直發(fā)展模式，目前都已初見成效。而一些經(jīng)銷商集團也依靠自身實力打造出了“母店＋子店”的發(fā)展模式，將汽車開進社區(qū)，將服務(wù)送到社區(qū)，讓消費者在家門口就能買車。而隨著社會現(xiàn)代化進程的深入，人們的消費模式正在發(fā)生新的變化，直銷、網(wǎng)絡(luò)訂單銷售、概念營銷等新的營銷模式也逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售模式在減少中間環(huán)節(jié)支出的同時，通過與用戶的互動和溝通，享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣，可以不斷滿足用戶個性化需求，提高產(chǎn)品的“新鮮”度，使新產(chǎn)品能夠在最短的時間到達直接用戶的手中，給消費者帶來足不出戶就能享受新車開上門的全新感覺。

但新模式的萌芽并不意味著老模式的消亡。在新的汽車營銷模式不斷涌現(xiàn)的情況下，新老汽車營銷模式仍將共存，并取長補短、互相促進。事實上，討論究竟哪一種營銷模式更完美是無果的，無論哪一種銷售模式，都會有它的兩面性，哪一種營銷模式的好壞也就并無一個統(tǒng)一的標準。因此，讓任何一種模式一統(tǒng)天下都是不科學(xué)的，市場需要的是多樣化的營銷模式，只要與“市”俱進就能生存。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的規(guī)律，市場為王，市場主導(dǎo)一切，只要在遵循市場原則的前提下，很好的平衡廠商、經(jīng)銷商、消費者利益，實現(xiàn)共贏，就能取得成功。

未來的十年，汽車營銷模式的改革，我們拭目以待！

本文作者：慧聰鄧白氏研究汽車事業(yè)部高級研究員，應(yīng)用心理學(xué)碩士，曾主持或參與過北京現(xiàn)代零部件價格及渠道利潤研究、一汽轎車紅旗HQ3備件定價研究、廣州本田汽車裝備與零部件定價策略研究、江鈴汽車零件采購價格研究及業(yè)務(wù)優(yōu)化等項目。

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未來中國汽車市場的主要營銷模式分析