分網(wǎng)營銷顯成效

    中國車市金九銀十成色十足，繼九月乘用車銷量創(chuàng)歷史新高后，十月乘用車又同比增長了75.77%。各車企也喜獲豐收，其中新銳車企比亞迪的表現(xiàn)更是搶眼。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，比亞迪F0[綜述圖片論壇]十月銷量為11434輛，已連續(xù)三個(gè)月“破萬”；F6銷量達(dá)520[綜述圖片論壇]3輛穩(wěn)居中高車第一陣營；而公司的主打車型F3當(dāng)月更是熱銷30008輛，成為我國汽車史上第一款月銷3萬以上的車型。由此，公司當(dāng)月總銷量達(dá)46646輛，同比增長了91%，增速高出整體15個(gè)百分點(diǎn)；與九月相比增長6%，成為為數(shù)不多的環(huán)比正增長車企。而奇瑞和吉利也分別以34163輛和30636輛的業(yè)績分列轎車銷量榜第七、八位。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比亞迪的不俗表現(xiàn)，一方面取決于主打車型良好的性價(jià)比，如為推動(dòng)F3的銷量，公司相繼發(fā)動(dòng)了“好運(yùn)攻勢”、“金牌攻勢”、“連冠攻勢”、“建國攻勢”等在內(nèi)的多輪營銷攻勢，使性價(jià)比不斷提高；另一方面則得益于公司的分網(wǎng)銷售、精準(zhǔn)營銷模式。眾多的渠道與售后服務(wù)建設(shè)，有力的支撐著公司快速增長的底氣。

    健全的渠道網(wǎng)絡(luò)一向是合資品牌的優(yōu)勢所在，自主品牌顯然已意識(shí)到這一點(diǎn)，并在近年開始花大力氣建設(shè)。以比亞迪為例，盡管2005年9月22日比亞迪才拿出自己的第一款產(chǎn)品中級家庭轎車F3，但公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐極快，目前比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過500家。比亞迪計(jì)劃于明年突破1000家經(jīng)銷商店，而這個(gè)數(shù)字已直追大眾和豐田。

    除了數(shù)量，比亞迪在銷售網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)上做細(xì)的思路極為明顯。據(jù)了解，新建的A3網(wǎng)隨著新車G3[綜述圖片論壇]的上市正式啟動(dòng)。至此，比亞迪也已建成A1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。目前A1網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售F3、F6車型，平均月銷超過2.1萬輛，最高已經(jīng)沖上近3萬輛的高峰；A2網(wǎng)主要銷售F3R[綜述圖片論壇]、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1.3萬輛左右；而A3網(wǎng)絡(luò)則定位較為高端，銷售的產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)車型。

    分析人士指出，比亞迪不斷加快分網(wǎng)銷售步伐的目的，也是在于緩解目前銷售渠道可能會(huì)遇到的車型過多壓力。按照比亞迪規(guī)劃的產(chǎn)品推進(jìn)速度和密度，如果只有一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，許多款車放在一起賣，平均每年都有3款新車或改款車上來，經(jīng)銷商的壓力相對較大，而且會(huì)產(chǎn)生相互干擾。而在細(xì)分渠道網(wǎng)后，可以使得經(jīng)銷商在擴(kuò)大經(jīng)營范圍的同時(shí)避免可能減少的損失，有效地?cái)U(kuò)大市場占有率。

    自主品牌分網(wǎng)盛行

    所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車廠家將旗下不同系(品牌)汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式。不難發(fā)現(xiàn)，近年來，自主品牌陣營中出現(xiàn)一種變化：同樣是一個(gè)廠家的車型，在終端渠道上卻給了不同的汽車經(jīng)銷商，而且這種變化大有愈演愈烈之勢。

    不僅是比亞迪，近年來，包括華晨、奇瑞等品牌均在實(shí)行分網(wǎng)銷售模式。去年9月初，F(xiàn)O上市時(shí)，比亞迪開始實(shí)施分網(wǎng)的銷售模式，其把FO和F3R劃入同一銷售渠道A2網(wǎng)，而三廂車F3和F6則在另一渠道A1網(wǎng)內(nèi)銷售。

    其實(shí)，分網(wǎng)模式最早可以追溯到2005年的奇瑞汽車，譬如在沈陽，不同的奇瑞汽車經(jīng)銷商就代理了奇瑞不同的車型。2008年9月，由于內(nèi)耗較大，奇瑞叫停了分網(wǎng)政策。目前，奇瑞擬再次分網(wǎng)，不過這次是按品牌劃分。奇瑞汽車股份有限公司副總、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理馬德驥日前表示，今后不僅奇瑞公司有多個(gè)品牌如奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞等，而且奇瑞品牌旗下也將有多個(gè)品牌，如風(fēng)云、旗云[綜述圖片論壇]、瑞虎和S系列等。明年3月底之前，奇瑞品牌的產(chǎn)品一定要分成兩張網(wǎng)銷售，一張網(wǎng)銷售A系列、風(fēng)云系列和瑞虎系列，也就是銷售一部；一張網(wǎng)銷售旗云系列、S系列(即QQ系列)和東方之子系列，即銷售二部。

    無獨(dú)有偶，華晨也在逐步打破“多品種、單一銷售渠道”的局面。10月30日，華晨中國汽車控股有限公司宣布向其母公司華晨汽車集團(tuán)出售旗下沈陽華晨金杯汽車的中華牌轎車業(yè)務(wù)，涉資不超過5.5億元。無論是否最終會(huì)成立獨(dú)立公司，金杯和中華在經(jīng)營管理上的分離已經(jīng)開始，而在銷售網(wǎng)絡(luò)上，金杯和中華渠道交叉的情況也將“逐步減少”，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)將“徹底分開”。此外，華晨體系銷售的中華轎車，也擬細(xì)分為A級車、B級車兩大網(wǎng)絡(luò)，不過，目前北京華晨4S店仍在銷售華晨全系列車型。

    與此同時(shí)，另一自主品牌吉利汽車的經(jīng)銷商則由以產(chǎn)品分網(wǎng)銷售的方式，轉(zhuǎn)變到分品牌銷售的模式。吉利汽車正在打造3個(gè)子品牌，分別是全球鷹、帝豪和上海英倫。

    當(dāng)然，分網(wǎng)模式并不是自主品牌所獨(dú)創(chuàng)，在合資汽車領(lǐng)域，早有分網(wǎng)模式先例，如一汽大眾和奧迪、豐田與雷克薩斯、日產(chǎn)與英菲尼迪等，這些品牌無一例外都是按分網(wǎng)銷售。不過，與之不同的是，比亞迪、奇瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下“不同車型”的分網(wǎng)銷售模式，有別于合資汽車按品牌進(jìn)行劃分的分網(wǎng)模式。

    分網(wǎng)并非完美

    業(yè)內(nèi)人士表示，分網(wǎng)模式有利于經(jīng)銷商練好內(nèi)功，更專業(yè)化地進(jìn)行品牌推廣和為客戶服務(wù)。在同一區(qū)域?qū)嵭蟹志W(wǎng)銷售，有利于經(jīng)銷商集中精力做好一件事，在市場越來越細(xì)分化的大形勢下，分網(wǎng)銷售模式為經(jīng)銷商提供了一個(gè)可以有更多發(fā)揮空間的經(jīng)營模式。并網(wǎng)的銷售模式，不利于經(jīng)銷商去集中資源和實(shí)力去經(jīng)銷好所有的品牌和車型，而只銷售一個(gè)品牌，有利于把市場做精做細(xì)，從而提高盈利能力。

    比亞迪汽車北京4S店的李總比較認(rèn)可分網(wǎng)的銷售模式，他認(rèn)為：“分網(wǎng)銷售對于經(jīng)銷商來講可以說是利大于弊的一種營銷模式，最主要的就是有利于更好地和其他品牌形成競爭態(tài)勢，避免形成惡意價(jià)格競爭�！�

    對此，渤海證券汽車行業(yè)分析師張立平表示，車企如果有不同的品牌產(chǎn)品，由于產(chǎn)品定位不一樣，市場不一樣，目標(biāo)客戶不一樣，分網(wǎng)模式則有利于清晰定位客戶，在車市好的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)銷量的快速上升，快速占領(lǐng)市場。但若是產(chǎn)品線不足，產(chǎn)品盈利不匹配，在分網(wǎng)模式下，則有可能使部分經(jīng)銷商拿不到好的車型，從而使經(jīng)銷商的盈利不樂觀。分網(wǎng)模式不像并網(wǎng)模式那樣能均衡地保護(hù)經(jīng)銷商，因此可能會(huì)降低部分經(jīng)銷商的忠誠度。在車市不好的情況下，若車企的控制力不強(qiáng)，銷售可能會(huì)存在問題。

    一些經(jīng)銷商也贊成這種觀點(diǎn)。某自主品牌經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人就坦言：“4S店投資大，短時(shí)間內(nèi)盈利較難，如果采用分網(wǎng)的模式，拿的車型就會(huì)少，而且如拿到的車型不夠暢銷，則無疑風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大，回報(bào)率減少很多�！�

    多數(shù)經(jīng)銷商坦言，分網(wǎng)銷售有利于廠家擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)廠家對經(jīng)銷商的控制和管理，對廠家的益處更大。但這是雙刃劍，部分經(jīng)銷商認(rèn)為廠家把車型分開來銷售，目的就是控制價(jià)格，如果商家因?yàn)閮r(jià)格控制得比較死，相比其他品牌來說優(yōu)惠幅度較小的話，消費(fèi)者會(huì)選擇購買其他車型。而且，若產(chǎn)品定位相似，再按車型進(jìn)行分網(wǎng)，則會(huì)在經(jīng)銷商間形成內(nèi)部競爭，加大內(nèi)耗。

    與分網(wǎng)銷售相對應(yīng)的則是并網(wǎng)銷售，由于并網(wǎng)銷售能增加消費(fèi)者對同一品牌的認(rèn)識(shí)度、能向同一消費(fèi)者同時(shí)提供更多車型選擇、保障經(jīng)銷商利潤等優(yōu)勢，一直多被合資品牌青睞。三菱汽車銷售(中國)有限公司董事長小西正秀就表示三菱汽車在中國還和東南汽車有合作，在進(jìn)口車的銷售網(wǎng)絡(luò)里，也有一部分經(jīng)銷商是同時(shí)銷售進(jìn)口的三菱汽車和長豐汽車，或者是同時(shí)銷售三菱的進(jìn)口車和東南的三菱品牌汽車。像這樣的合作，現(xiàn)在已經(jīng)是事實(shí)了，今后還是希望以這樣并賣的方式開設(shè)銷售店，通過這樣并賣的方式，能夠使長豐汽車或者是三菱進(jìn)口汽車和東南汽車，都取得最好的效益。

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