當奢侈腕表品牌積家和總統(tǒng)慢跑鞋New Balance的廣告中都出現(xiàn)了“中國第一網(wǎng)紅”Papi醬的身影，當個子矮小的時尚博主章凝出現(xiàn)在輕奢品牌Furla的廣告中，品牌商開啟了網(wǎng)紅廣告發(fā)言的模式。這種現(xiàn)象背后是品牌取悅年輕消費的新嘗試——在數(shù)字化浪潮中，網(wǎng)紅成了品牌商的敲門磚，傳統(tǒng)的傳播思路和互動方式正在顛覆。

　　現(xiàn)象　網(wǎng)紅正在收割品牌商

　　2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟元年，品牌商開始嘗試與網(wǎng)紅的廣告合作，但都是小水花，濺起大浪花的，是瑞士頂級腕表品牌積家與Papi醬的廣告合作。

　　2016年12月13日，積家Jaeger-LeCoultre在其官方公眾號上發(fā)布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，在這條時長90秒的廣告中，Papi醬不再搞怪變音，而是安靜地說出莎士比亞的臺詞：Love all，trust a few，do wrong to none。

　　這則廣告掀起了巨大的吐槽聲浪，很多網(wǎng)友稱看完尷尬癌都犯了，“文案太過瑪麗蘇，讓人有生理上的反感”。更多人認為Papi醬與積家的品牌調(diào)性不符，“頓時覺得自己手上的表打折了”，有網(wǎng)友吐槽道。為此積家團隊在事后回應：Papa醬是能夠表達這支廣告的最好人選，當視頻里浮夸、隨性、個性十足的Papi醬變身廣告里內(nèi)斂、羞澀、三觀極正的“Papi醬”，品牌所想傳遞的那種“反差”恰好完美呈現(xiàn)。

　　巨大的眼球，僅一天閱讀量達到了6萬，秒殺之前積家公號發(fā)布的趙薇和梁朝偉的代言廣告。

　　另一位大膽啟用網(wǎng)紅的是New Balance。3月1日，New Balance中國官方微博正式發(fā)布了由Papi醬擔任主角的廣告片“致未來的我”。在這則2分36秒的廣告片中，字幕出現(xiàn)廣告主題“致未來的我”，Papi醬回憶其剛來北京的心路歷程，并灑出了濃濃的雞湯，“不要為了天亮去跑，跑下去，天自己會亮!”伴隨著“Papi醬跑了”這一熱門話題，這則廣告獲得了巨大的流量和關注度。

　　越來越多的品牌商加入到請網(wǎng)紅代言拍廣告的陣營中來。今年百事可樂發(fā)布了一則廣告，美國超級網(wǎng)紅肯達爾·詹娜成為女主角。輕奢品牌Furla則邀請網(wǎng)紅時尚博主章凝拍攝廣告，這位傳說身高不到一米六，細看顏值并不算高的來自澳洲的亞裔時尚博主參與的Furla廣告同樣引發(fā)巨大的討論。

　　喜愛與網(wǎng)紅互動的還有歐萊雅。除了旗下品牌美即面膜與Papi醬合作外，歐萊雅集團層面還與Papi醬進行了一次網(wǎng)紅和集團董事長的對話，這個對話的視頻在網(wǎng)上播放量破千萬。

　　原因　被社交媒體改變的游戲規(guī)則

　　對崛起的數(shù)字化一代而言，社交媒體已經(jīng)完全改變了品牌商的游戲規(guī)則。

　　在營銷專家朱丹蓬看來，品牌商與網(wǎng)紅的蜜月期始于傳播陣地的改變?！跋啾冗^去只能依靠廣告、雜志等傳統(tǒng)媒體來獲取品牌資訊的老一代消費群體來說，新興80后、90后消費群體更依賴于社交網(wǎng)絡?！敝斓づ钪赋觯律M群更喜好網(wǎng)紅和網(wǎng)絡意見領袖，使得傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生大的顛覆。

　　“現(xiàn)在的市場已經(jīng)從人口數(shù)量紅利向粉絲質(zhì)量紅利轉變，粉絲是決定企業(yè)發(fā)展的關鍵，企業(yè)需要對接新生代和重度消費人群，網(wǎng)絡和網(wǎng)絡紅人大咖是必走路徑。”朱丹蓬指出，品牌頻頻下重金與社交達人展開合作的現(xiàn)象也足以說明，社交媒體正在逐步改變品牌傳統(tǒng)的推廣模式?！八械漠a(chǎn)品都在走品牌年輕化，現(xiàn)在的主力消費群都集中在新生代，企業(yè)的東西都要匹配新生代的愛好?！?/p>

　　“與其他行業(yè)一樣，數(shù)字化革命正在顛覆和重塑美妝行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則。它所帶來的既有產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全新方式，也有我們與消費者溝通的全新方式——是數(shù)字化讓這種互動發(fā)生了重要改變。”歐萊雅相關負責人對北京晨報記者表示，除了明星外，歐萊雅也在嘗試通過“網(wǎng)紅”拉近消費者與品牌的距離，“生于數(shù)字化的一代，有重塑世界的力量，他們目標明確，喜歡重新定義互動規(guī)則，喜歡獨立而充滿個性，設置定制化的服務和交流方式，并將重塑未來我們與消費者的互動方式”。

　　讓網(wǎng)紅Papi醬和歐萊雅集團董事長進行對話，旗下美寶蓮攜手50位網(wǎng)紅直播美妝創(chuàng)造了唇露單品2小時銷售量破10000支的紀錄，這些舉措被歐萊雅內(nèi)部視作自己積極以互聯(lián)網(wǎng)的方式與年輕消費者溝通的舉措。

　　而NewBalance的廣告片主角從年近60歲的李宗盛過渡到了現(xiàn)年30歲的Papi醬，也反映出該品牌對年輕一代消費者的示好。New Balance相關負責人對北京晨報記者表示，Papi醬版本的廣告是為了配合New Balance的校園接力賽事活動，“Papi醬的影響力非常大，也能夠幫助我們跟學生溝通?！?/p>

　　除了加深在大學生及年輕白領中的品牌印象外，New Balance選擇Papi醬合作更重要的意義是取悅千禧一代的消費者。如果說New Balance上一個廣告主角李宗盛代表的是具有消費活力的30歲至40歲的老一代消費者，那么30歲的Papi醬代表的則是正在崛起的千禧一代。

　　雷區(qū)　要與品牌形象契合

　　網(wǎng)紅不是點石成金的金手指，流量也并不萬能。在營銷人士看來，請網(wǎng)紅代言廣告要慎重，否認就可能“踩雷”，不僅起不到創(chuàng)新的效果，還拉低了品牌調(diào)性。

　　“去年Papi醬代言積家之后，積家CEO就跑路了，今年NB同樣找她代言，會是相同結果嗎?”積家前CEO的離職，讓Papi醬來背鍋顯然不合適，但Papi醬的代言只是壓垮駱駝的最后一根稻草。積家在中國長久的形象大使趙薇在轉行投資事業(yè)之后，知名度逐漸降低也就算了，還被頻頻爆出不少黑料，自此，積家業(yè)績下滑的速度加快。

　　“這個廣告唯一收獲的就是流量和爭議了”，有網(wǎng)友認為，這則廣告對提高積家在年輕人群體中的形象是有作用的，畢竟積家對年輕人來說門檻并不算高。

　　如果說積家與Papi醬合作的廣告還是有一些正面評論的，那么惠普在網(wǎng)紅代言上的跟頭就顯得愈發(fā)嚴重。

　　2016年，惠普邀請了回憶專用小馬甲和他的兩只網(wǎng)紅萌寵來為自己的打印機拍攝廣告，但是內(nèi)容上的無聊呆滯、情景上的尷尬設計，讓網(wǎng)友們簡直要掩面而逃，甚至連平日里的“腦殘粉”都忍不住開罵：“看得我尷尬癌都出來了”，“這是我見過最侮辱智商的廣告”……

　　今年4月，百事與全球第一網(wǎng)紅金小妹的廣告則因為引發(fā)巨大爭議而迅速下架?！耙还薨偈驴蓸肪湍茏柚咕炫c抗議者的沖突?”“百事可樂實現(xiàn)了世界和平!有百事可樂還要超級英雄干嘛?”這則最近飽受非議的“金小妹請防暴警察喝可樂”廣告下架后，百事可樂迅速進行道歉。

　　營銷專家朱丹蓬指出，品牌商在選擇對象時不能僅僅考慮對方的人氣和粉絲量，更應該考慮是否與自己的品牌形象相匹配，“如若選擇不當反而會損害了品牌形象”。

　　“品牌的塑造是一個長期的過程。因此，在與包括網(wǎng)紅在內(nèi)的品牌摯友合作時，我們不提倡急功近利，而忽略了其在目標者中的好感度和與品牌形象的契合度。如果他們在目標消費者中的好感度和美譽度欠佳，或是其個人形象與品牌定位有所偏差，抱以急功近利的態(tài)度合作以期快速提升影響力，長期而言往往會對品牌的形象造成反作用。”歐萊雅相關負責人對記者表示。