年輕化與保持傳統(tǒng)之間 EP雅瑩的全新品牌戰(zhàn)略

• 2017年7月18日 LiuYang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1359 89
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國(guó)內(nèi)女裝近年來整體進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型期。從外部環(huán)境看，全球奢侈品牌和輕奢品牌全面入駐中國(guó)，無疑對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)施加極大壓力，首當(dāng)其沖威脅的是國(guó)內(nèi)本土中高端女裝品牌。當(dāng)越來越多的選擇擺在消費(fèi)者面前，意識(shí)不斷提高的消費(fèi)者開始選擇更具品牌效應(yīng)的外國(guó)品牌。

　　

????? 當(dāng)國(guó)內(nèi)女裝在年輕化與保持傳統(tǒng)之間艱難取舍的時(shí)候，國(guó)內(nèi)女裝品牌EP雅瑩提供了另一種品牌升級(jí)路徑。

　　國(guó)內(nèi)女裝近年來整體進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型期。從外部環(huán)境看，全球奢侈品牌和輕奢品牌全面入駐中國(guó)，無疑對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)施加極大壓力，首當(dāng)其沖威脅的是國(guó)內(nèi)本土中高端女裝品牌。當(dāng)越來越多的選擇擺在消費(fèi)者面前，意識(shí)不斷提高的消費(fèi)者開始選擇更具品牌效應(yīng)的外國(guó)品牌。

　　國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌還面臨著年輕化的挑戰(zhàn)。隨著全球時(shí)尚品牌為了避免被未來消費(fèi)主力千禧一代邊緣化而紛紛實(shí)行年輕化舉措，市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)女裝品牌也提出了年輕化的新挑戰(zhàn)，否則它們將很快在與國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。雖然越來越多的品牌開始將年輕化作為下一階段的轉(zhuǎn)型策略，但大部分品牌仍然處在探索階段。

　　有一點(diǎn)是十分清晰的，那就是在市場(chǎng)形勢(shì)和未來趨勢(shì)面前，國(guó)內(nèi)女裝品牌如果不能盡快升級(jí)，就一定會(huì)錯(cuò)過重新取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵機(jī)遇。但是國(guó)內(nèi)女裝品牌面臨著更加復(fù)雜的處境，尤其是隨著改革開放成長(zhǎng)起來的大型女裝集團(tuán)而言，品牌幾十年發(fā)展留存下來的歷史與新潮流往往難以取舍平衡，更缺乏可供借鑒的先例。

　　本土品牌整體升級(jí)

　　在此情形下，國(guó)內(nèi)幾大服飾集團(tuán)采取了不同的升級(jí)方式。太平鳥集團(tuán)采取的戰(zhàn)略是較為激進(jìn)的年輕化，看準(zhǔn)了今后即將成長(zhǎng)起來的95后消費(fèi)群體，在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造勢(shì)方面都進(jìn)行升級(jí)。

　　無論是啟用新一代年輕模特和幕后團(tuán)隊(duì)，還是以娛樂化的方式進(jìn)行發(fā)布，太平鳥的年輕化意圖非常明顯。在2017秋冬發(fā)布上太平鳥采取在社交媒體微信高清Live直播進(jìn)行即看即買的形式，為年輕消費(fèi)者帶去更多新鮮感。從渠道到產(chǎn)品，再到呈現(xiàn)方式，太平鳥從各個(gè)層面上開始進(jìn)行年輕化 。 不過這樣的一盤轉(zhuǎn)型“大棋”也面臨相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，由于策略著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，激烈的轉(zhuǎn)型期帶來老顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也面臨轉(zhuǎn)型過程中二三線城市經(jīng)銷商的阻力。

　　國(guó)內(nèi)另一重要服飾集團(tuán)EPO則采取多品牌矩陣和差異化戰(zhàn)略，旗下主要精品女裝品牌MO&Co.主打年輕酷女孩形象，其姐妹品牌Edition10針對(duì)更加成熟的中產(chǎn)階級(jí)精英女性群體，童裝品牌little MO&Co.、新推出的男裝品牌COMMON GENDER以及彩妝品牌REC則豐富了品牌矩陣。該模式也被證實(shí)取得了成功，到2016年年底MO&Co.已在大中華區(qū)擁有600家實(shí)體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地?fù)碛?間直營(yíng)店。

　　相較于風(fēng)險(xiǎn)較大的全面年輕化激進(jìn)策略，越來越多國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)更加傾向于多品牌戰(zhàn)略，其中根據(jù)代表性的是國(guó)內(nèi)另一重要服飾品牌EP雅瑩。

　　上世紀(jì) 80 年代末期，中國(guó)國(guó)內(nèi)時(shí)裝企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)，并在之后的十年內(nèi)井噴式發(fā)展。

　　伴隨著近代中國(guó)國(guó)內(nèi)服飾發(fā)展起來的EP雅瑩，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)積累了廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，并與消費(fèi)者建立了多年的情感聯(lián)系，在全國(guó)共有500多家精品門店。

　　近30年女裝品牌的豐富積累被EP雅瑩視為珍貴的資產(chǎn)，而品牌打造的具有東方風(fēng)情的優(yōu)雅成熟女人形象已經(jīng)非常深入人心。如果將30年的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)丟失，反而丟失了品牌的核心靈魂，在未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中放棄自身優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)品牌經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展也會(huì)積累很多固有的理念和形象，品牌需要通過不斷的年輕化來優(yōu)化既定的元素。

　　因此在時(shí)下的品牌年輕化升級(jí)熱潮中，全盤放棄多年來苦心經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)無異于自廢武功。對(duì)于基礎(chǔ)扎實(shí)的國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)，更加折中穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式更加符合EP雅瑩的需求。

　　因此在年輕化和多年積累的品牌傳統(tǒng)的抉擇中，EP雅瑩找到了更為全新的品牌戰(zhàn)略，EP主攻年輕都市女性，雅瑩YAYING則致力于填補(bǔ)中國(guó)本土奢侈品牌的空缺，以高級(jí)定制為主。前者定位為“世界的EP”，后者則定位為“中國(guó)的雅瑩”，各自走年輕化和東方美學(xué)這兩條路線。那么全新的戰(zhàn)略具體是如何操作的呢?

　　EP雅瑩的全新品牌戰(zhàn)略

　　首先，主攻年輕化的EP將年輕化的重點(diǎn)放在視覺呈現(xiàn)、情感滲透與產(chǎn)品上。針對(duì)更加偏愛視覺沖擊力的年輕一代，EP首先調(diào)整的是品牌的廣告大片。以往EP的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當(dāng)季主打款式，傳遞的信息簡(jiǎn)單直接，關(guān)注的重點(diǎn)在于服飾本身。但是熱愛全球旅行的新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求已經(jīng)不僅是衣服本身，生活方式與穿著場(chǎng)景也變成了重要的考量因素。

　　全球奢侈品牌的廣告大片近年也呈現(xiàn)出場(chǎng)景化的特點(diǎn)，通常在選址上花費(fèi)不少心思。而EP近兩年的廣告大片也可以明顯感受到拍攝手法的變化。2017秋冬系列的廣告大片選址于西班牙，并且邀請(qǐng)Mae Lapres、Cici項(xiàng)偞婧和黃曉萌三位已經(jīng)在國(guó)際舞臺(tái)取得成績(jī)的新世代模特出鏡，意大利攝影師Stefano Galuzzi掌鏡，整體拍攝的方式接近于時(shí)尚大片的拍攝，更注重時(shí)尚生活方式的呈現(xiàn)。而產(chǎn)品本身，更是擷取了自然之靈，以麥穗、花朵、動(dòng)物等元素覆于面料上，呈現(xiàn)絕妙的美感，體現(xiàn)出女性的柔美優(yōu)雅和干練利落。

　　廣告片的變化來自于品牌團(tuán)隊(duì)的更新。為了增強(qiáng)品牌的視覺傳播能力，提高品牌對(duì)視覺呈現(xiàn)的把控，EP棄用以往的乙方團(tuán)隊(duì)，而在公司內(nèi)部自建了一個(gè)獨(dú)立品牌&視覺中心，最近的廣告大片都由全新團(tuán)隊(duì)完成。

　　品牌更具前瞻性的一點(diǎn)是，提前預(yù)測(cè)到消費(fèi)者對(duì)情感年輕化的需求。品牌從情感出發(fā)，以“娛樂至上”的前瞻策略，打造全新的生活方式與生活理念。并合作了時(shí)尚媒體，拍攝了眾多與EP調(diào)性相匹配的明星及KOL，通過深度合作，來全方位的打造社交媒體。值得關(guān)注的是，品牌標(biāo)語“平衡?愛?幸福”也恰好代表了一種理想生活方式，這種具有前瞻性的生活方式倡導(dǎo)，突破了以往專注于服飾本身的局限，并且迎合了當(dāng)前社交媒體上年輕人的心態(tài)，觸碰到消費(fèi)者痛點(diǎn)。無論是EP紅的概念，還是EP雅瑩女人節(jié)的活動(dòng)都強(qiáng)化了基于品牌對(duì)女性理想生活方式暢想的核心理念。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求，這才是年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　隨著消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣改變和奢侈品行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，EP雅瑩的實(shí)體活動(dòng)也配合了活躍的線上推廣。EP雅瑩也開始在新型傳播方式上進(jìn)行年輕化嘗試，通過微博、微信、Instagram和H5頁面等社交媒體平臺(tái)接近消費(fèi)者的信息接受習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示烏鎮(zhèn)大秀期間，品牌社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化率達(dá)到峰值。

　　中高端女裝的未來機(jī)會(huì)

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來越理性精明，新一代消費(fèi)者也開始將本土品牌納入選擇范圍，本土品牌的未來機(jī)會(huì)將非?？捎^。據(jù)尼爾森和貝因咨詢發(fā)布的最新報(bào)告，外國(guó)品牌在世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)開始占據(jù)不利地位。尼爾森表示，生產(chǎn)消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)公司正在緩慢但穩(wěn)步地侵蝕外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，外國(guó)品牌去年的市場(chǎng)份額為30.2%，而2006年為33.5%。

　　中國(guó)消費(fèi)者不但要求低價(jià)格，而且要求高質(zhì)量，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來越明顯。中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)勁的工資增長(zhǎng)和電子商務(wù)的便利性將促使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?。波士頓咨詢上周發(fā)布的一份報(bào)告指出，數(shù)字化程度較高的中國(guó)中上階層正在推動(dòng)消費(fèi)熱潮，到2021年將貢獻(xiàn)1.8萬億美元的新型消費(fèi)。

　　中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)越來越突出，因?yàn)樗麄兏私庀M(fèi)者，并且憑借高滲透率的渠道網(wǎng)絡(luò)更熟悉二三線城市消費(fèi)者的需求與習(xí)慣，從而比跨國(guó)企業(yè)更快做出決策，并更好地適應(yīng)快速增長(zhǎng)的中國(guó)服飾消費(fèi)市場(chǎng)。因此以追求高質(zhì)量、目標(biāo)人群針對(duì)中高階層的EP和雅瑩在可預(yù)測(cè)的未來也會(huì)擁有足夠的發(fā)展空間。

　　值得關(guān)注的是，本土女裝也正在通過業(yè)務(wù)重組和業(yè)務(wù)拓展尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。雅瑩集團(tuán)也正在發(fā)展壯大，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不僅包括自有品牌EP雅瑩，貝愛Double Love、恩派雅N.Paia，還有精品零售集合店品牌雅斕名店GraceLand、大雅家和童裝集合店品牌Little Space，集團(tuán)未來甚至可能會(huì)涉及到更多時(shí)尚領(lǐng)域。此外還包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)教育與培訓(xùn)，以及其它時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資等。業(yè)務(wù)格局的拓寬，尤其是供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資，無疑將為品牌的未來發(fā)展提供更有力的技術(shù)和資本支持。

　　歸根結(jié)底，品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步升級(jí)的關(guān)鍵在于對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者需求的精耕細(xì)作。對(duì)于擁有幾十年歷史的服飾企業(yè)而言，滿足不同群體消費(fèi)需求的雙品牌甚至多品牌戰(zhàn)略顯然更符合EP雅瑩的發(fā)展定位。而目前中國(guó)市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時(shí)間，因此多年的積累是中國(guó)本土女裝歷史發(fā)展的珍貴財(cái)富。

　　何時(shí)堅(jiān)持傳統(tǒng)，何時(shí)體現(xiàn)年輕，主動(dòng)權(quán)掌握在品牌自己的手上，更可以在未來更加激烈的本土女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靈活應(yīng)變。

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