Apple Pay在華進(jìn)行首次補(bǔ)貼營銷 收效如何?

• 2017年7月21日 ZhouXun來源：36kr 462 24
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要憑一次補(bǔ)貼就改變格局是不可能的，Apple Pay和銀聯(lián)自己也明白。不過收獲還是大大的。

這兩天走進(jìn)便利店，原本還問你“什么呸”的收銀員，現(xiàn)在會(huì)主動(dòng)問你是否要使用Apple Pay了。

蘋果和中國銀聯(lián)在本周聯(lián)合7-11、羅森、京東、網(wǎng)易考拉等線上、線下44家商家，為果粉們帶來了一波5折福利;指定銀行信用卡通過 Apple Pay 進(jìn)行支付，還可享 50 倍銀行積分。

“無為而治”的Apple Pay在進(jìn)入中國市場1年半后，終于也學(xué)會(huì)通過補(bǔ)貼來吸引中國消費(fèi)者了。

Apple Pay補(bǔ)貼營銷進(jìn)展到半，收效如何?

今天是Apple Pay在華首次補(bǔ)貼營銷的第四天?；顒?dòng)進(jìn)展到半，Apple Pay取得了怎樣的戰(zhàn)績?

36氪記者向一位7-11店員了解到，在7月18、19日兩日，該店支付寶、微信、Apple Pay的比例大約是52%、21%、27%，Apple Pay超過了微信支付6個(gè)百分點(diǎn)，而在活動(dòng)之前，Apple Pay的占比幾乎可以忽略不計(jì)。

迪卡儂相關(guān)人士也告訴36氪記者，由于迪卡儂產(chǎn)品平時(shí)幾乎不打折，因此此次Apple Pay的優(yōu)惠活動(dòng)相對更吸引顧客，從活動(dòng)第一天起就非常火爆，超出預(yù)期。

在線上方面，網(wǎng)易考拉精選了美妝、母嬰等百余款商品參與到此次活動(dòng)中，很多商品在這次活動(dòng)中的價(jià)格都是歷史最低價(jià)，活動(dòng)上線第2天即有不少商品被一搶而空。大眾點(diǎn)評相關(guān)人士表示，活動(dòng)帶來的新增Apple Pay用戶同比增長非常明顯。

在蘋果官網(wǎng)上，活動(dòng)第3天已有部分商家顯示優(yōu)惠名額告罄。根據(jù)官網(wǎng)信息，7-11此次在北上廣深的優(yōu)惠名額為14.7萬名，而永旺超市在廣州的優(yōu)惠名額為8萬名。36氪記者也從羅森處了解到，上海3萬個(gè)優(yōu)惠名額也已于昨日用完，隨后Apple Pay和銀聯(lián)方面又給羅森上海增加了58000個(gè)優(yōu)惠名額。

根據(jù)蘋果官網(wǎng)顯示的每家線下零售店的優(yōu)惠名額和封頂優(yōu)惠價(jià)，記者估算，此次Apple Pay和銀聯(lián)在線下補(bǔ)貼總額預(yù)計(jì)達(dá)到3000萬元。

可以看出這次活動(dòng)的優(yōu)惠力度確實(shí)吸引到了不少蘋果用戶，不過，相比2015年“雙十二”支付寶口碑補(bǔ)貼營銷期間發(fā)生的類似搶空7-11的盛況，此次Apple Pay活動(dòng)的關(guān)注度還是低很多。

這一方面在于蘋果手機(jī)本身在國內(nèi)所占的市場份額不超過15%，受惠用戶還比較有限;另一方面，蘋果用戶收入偏中高端，對優(yōu)惠補(bǔ)貼的敏感度相對低一些，還未開通Apple Pay的用戶也已習(xí)慣了二維碼支付，為了補(bǔ)貼特地綁定銀行卡的比例恐怕不會(huì)太高，尤其是在線下場景中。

上述7-11店員告訴記者，在活動(dòng)期間碰到許多蘋果用戶因沒帶銀行卡或嫌麻煩的，也會(huì)放棄優(yōu)惠，“回家再試試看”。

Apple Pay才發(fā)力，還能扭轉(zhuǎn)移動(dòng)支付格局嗎?

據(jù)艾瑞咨詢上月發(fā)布的《中國第三方移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告》，2016年移動(dòng)支付交易規(guī)模約為58.8萬億元人民幣，而支付寶與財(cái)付通(微信支付、QQ錢包等)占據(jù)了市場92%的份額，奠定了移動(dòng)支付領(lǐng)域雙寡頭格局。

與支付寶、微信支付的二維碼策略不同，Apple Pay是一種基于NFC技術(shù)(近距離無線通訊技術(shù))的支付手段，消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)通過手機(jī)等手持設(shè)備完成支付，不需要使用移動(dòng)信號(hào)即可完成付款過程。這一點(diǎn)是微信支付和支付寶無法匹及的，一旦遇到網(wǎng)速慢或斷網(wǎng)的情況，刷不出二維碼的用戶只能使用現(xiàn)金支付了?？墒?，現(xiàn)在還有多少人出門帶了足夠的現(xiàn)金呢?

NFC技術(shù)另一個(gè)優(yōu)勢在于安全性，秘鑰信息存儲(chǔ)在手機(jī)中的加密芯片(SE)中，在隱私的保護(hù)上比二維碼支付要好得多。

但這些優(yōu)勢并未讓Apple Pay或其他NFC技術(shù)在移動(dòng)支付方面風(fēng)生水起，Apple Pay去年正式在中國市場上線當(dāng)天，綁定銀行卡就超過3000萬張，但高開低走，不了了之。

NFC技術(shù)遇到的首要原因在于硬件成本。金融業(yè)很早之前就推出含NFC技術(shù)的金融IC卡，并對國內(nèi)一、二線城市的POS機(jī)等收銀設(shè)備進(jìn)行了升級，但對于路邊的夫妻小店以及支付以外的公交、門禁等場景，銀行和銀聯(lián)并沒有興趣去花錢升級終端，這導(dǎo)致NFC應(yīng)用場景非常有限。反觀二維碼，無論是移動(dòng)支付還是其他場景，推廣成本低很多，便利店和超市還會(huì)買一個(gè)掃描設(shè)備，夫妻店只需打印一張紙貼墻上就好了。

其次，NFC也涉及到了銀行、銀聯(lián)、移動(dòng)運(yùn)營商、手機(jī)廠商等多方利益的糾葛，各方都在爭奪SE的掌控權(quán)，畢竟有了SE就有了交易數(shù)據(jù)。

而在NFC派“內(nèi)斗”的同時(shí)，二維碼派悄然上陣，智能手機(jī)攝像頭精度的提高有如“神隊(duì)友”出現(xiàn)，助推了這場競爭格局的轉(zhuǎn)變。

瑞賽網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、前財(cái)付通副總張平認(rèn)為：“支付行業(yè)難做的點(diǎn)在于既要有用戶，又要有商戶，兩頭都要熱啟動(dòng)，必須有一端很強(qiáng)，另一端不弱，一端能帶動(dòng)另一端。”比如，支付寶通過淘寶、天貓平臺(tái)從B端起家，吸引了C端的用戶;而微信支付則是依賴于本身的社交屬性，在C端上積攢了大量人氣，由此帶動(dòng)B端商家進(jìn)入。在這一點(diǎn)上，銀聯(lián)和Apple Pay都沒有絕對的優(yōu)勢。“目前我看不到(格局改變)的前提條件?！?/p>

除此之外，補(bǔ)貼也不是微信支付和支付寶的唯一法寶，它們通過投資電商企業(yè)、網(wǎng)約車企業(yè)和共享單車企業(yè)等，培育支付場景、進(jìn)行用戶教育，繼續(xù)拓展和鞏固二維碼支付的市場。

用戶體驗(yàn)優(yōu)化和功能越來越豐富也有助于提高用戶粘性，比如針對網(wǎng)上流傳的個(gè)別小商戶收款碼被不法分子替換，很多人只把它當(dāng)作段子一笑而過，但微信卻在最近一本正經(jīng)地開放了“收款碼被調(diào)換”的賠付通道;而支付寶很早就開啟了“收款到賬語音提醒”功能，可供商家在忙碌的情況下快速確認(rèn)收款到賬狀態(tài)。

與此同時(shí)，二維碼支付原本的風(fēng)險(xiǎn)也得到相對彌補(bǔ)。張平表示，通過后臺(tái)技術(shù)的改進(jìn)，目前微信支付的風(fēng)險(xiǎn)小于百萬分之一，這對于普通用戶來說是很難感知的。

另一方面，在NFC和二維碼之外，還有其他途徑的移動(dòng)支付方式，比如基于人臉識(shí)別的生物技術(shù)和VR技術(shù)的支付方式也正在研究和試水之中。前有狼，后有虎，Apple Pay此時(shí)才發(fā)力略顯尷尬。但是，來得晚也總比不進(jìn)場要好。

銀聯(lián)+Apple Pay仍值得期待

對于銀聯(lián)和銀行來說，這不是它們第一次想要改變一下移動(dòng)支付的雙寡頭格局。

2016年9月，刷卡費(fèi)率被調(diào)低，借記卡費(fèi)率水平降低為不超過交易金額的0.35%，單筆收費(fèi)金額不超過13元;貸記卡交易不超過0.45%，不實(shí)行單筆封頂控制，此舉是鼓勵(lì)消費(fèi)者和商家通過刷卡來進(jìn)行交易。

兩年前銀聯(lián)聯(lián)合20余家銀行發(fā)布的“云閃付”，在逐步更新POS機(jī)之外，今年也推出了“云閃付”二維碼功能。近期，銀聯(lián)還聯(lián)手京東金融基于“云閃付”網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了“京東閃付”，顯示出其與多家攜手，試圖奪回失守陣地的抱負(fù)。

其他智能手機(jī)廠商無形中也成為了銀聯(lián)和Apple Pay的隊(duì)友，比如華為、小米、三星等紛紛基于NFC技術(shù)推出了閃付功能。英國市場研究機(jī)構(gòu)Juniper Research在今年4月預(yù)測，至今年年底，三大原始設(shè)備制造商 Apple Pay、Samsung Pay 和 Android Pay 的全球非接觸支付用戶總數(shù)有望達(dá)到 1.5 億，其中Apple Pay用戶將在今年年內(nèi)翻番，達(dá)到8600萬。

于Apple Pay而言，此舉看似是在向支付寶、微信支付發(fā)起挑戰(zhàn)，但可能醉翁之意不在酒。比如，此次參與活動(dòng)的合作商家大多與Apple Pay有比較密切的合作，像網(wǎng)易考拉、大眾點(diǎn)評等都是去年Apple Pay推出時(shí)的首批支持商戶，或者是消費(fèi)群體與蘋果用戶有很大的重合，比如星巴克、歐尚、永旺，36氪記者從一個(gè)星巴克門店的大堂經(jīng)理處獲悉，由于星巴克不支持支付寶，微信支付也僅合作半年多，因此在活動(dòng)之前，通過Apple Pay付款的消費(fèi)者比例就大約達(dá)到了33%的水平。

蘋果通過這次補(bǔ)貼，首先鎖定了符合自己調(diào)性的品質(zhì)商家和擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力和付費(fèi)意識(shí)的的中高端用戶。不過，無論是要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還是以此向更多領(lǐng)域和場景滲透延伸，都需要長久的布局與積淀，這次營銷補(bǔ)貼可能只是第一步，現(xiàn)在對Apple Pay下結(jié)論還為時(shí)尚早。

畢竟，在當(dāng)年所有人都以為支付寶坐穩(wěn)移動(dòng)支付霸主位置之時(shí)，微信經(jīng)過長久的蓄力，最終在2015年春晚期間通過搖一搖、抽紅包的創(chuàng)新之舉，以一支輕騎兵的姿態(tài)完成了對支付寶的突襲，掠走了支付寶的一大塊蛋糕。

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