提高品牌知名度和促進(jìn)銷售 意見領(lǐng)袖只能實(shí)現(xiàn)其一么？

• 2017年8月2日 LiuYang來源：世界服裝鞋帽網(wǎng) 397 19
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一些“大型意見領(lǐng)袖”擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲，但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，她們的粉絲的轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不理想。很多粉絲數(shù)量不到百萬(wàn)的時(shí)尚博主，能夠帶來比這些“大型意見領(lǐng)袖”五倍甚至十倍以上的額外銷售。

　　

???? 在這個(gè)社交媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，擁有百萬(wàn)粉絲的意見領(lǐng)袖們已經(jīng)成為了各大時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略的重要組成部分。但是與人們想象的不同，雖然大部分擁有大批粉絲的時(shí)尚博主都能夠推動(dòng)品牌的知名度，或是促進(jìn)商品的銷售，但是能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)的博主卻非常罕見。

　　一些“大型意見領(lǐng)袖”擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲，但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，她們的粉絲的轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不理想。很多粉絲數(shù)量不到百萬(wàn)的時(shí)尚博主，能夠帶來比這些“大型意見領(lǐng)袖”五倍甚至十倍以上的額外銷售。

　　負(fù)責(zé)為意見領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳和策略規(guī)劃的美國(guó)公司Jennifer PowellInc.的總裁兼創(chuàng)始人Jennifer Powell認(rèn)為，一旦社交媒體上的粉絲數(shù)量突破了七十五萬(wàn)人，那么不管是在提高知名度，還是促進(jìn)銷售上，這個(gè)意見領(lǐng)袖都能夠在品牌的營(yíng)銷中發(fā)揮舉足輕重的作用。

　　“很多意見領(lǐng)袖擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲，但是她們卻沒法把這些粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，這讓我感到非常意外?！盝ennifer Powell表示：“有很多意見領(lǐng)袖可以幫助品牌大幅提高知名度，也有很多意見領(lǐng)袖可以將他們的很大一部分粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，但是這兩批人之間的重合度非常低?！?/p>

　　高知名度

　　對(duì)于擁有大批粉絲的時(shí)尚博客的博主來說，不能將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者并不是非常嚴(yán)重的問題。舉例來說，時(shí)尚和美容行業(yè)最著名的兩位意見領(lǐng)袖，ChiaraFerragni和KristinaBazan便是很好的例子。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，她們兩人的粉絲轉(zhuǎn)化率“非常糟糕”，但是這并不影響她們從各大時(shí)尚品牌處拿走高額的報(bào)酬。

　　2015年10月，Kristina Bazan與巴黎歐萊雅L’Oréal合作進(jìn)行營(yíng)銷，據(jù)說獲得的酬勞高達(dá)七位數(shù)，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的意見領(lǐng)袖單次合作收入記錄。2016年，雙方再次合作，這次巴黎歐萊雅的出價(jià)更高。

　　Chiara Ferragni是時(shí)尚博客The Blonde Salad的博主。她統(tǒng)領(lǐng)著一個(gè)14人的團(tuán)隊(duì)，Instagram粉絲已超過800萬(wàn)，早在2015年收入就超過了900萬(wàn)美元。哈佛商學(xué)院將“Chiara Ferragni”列為MBA教學(xué)案例。她曾以50萬(wàn)美元的高價(jià)拿下潘婷(Pantene)的宣傳工作;在今年年初，SK-II又開價(jià)數(shù)十萬(wàn)美元邀其參加品牌建設(shè)活動(dòng)，宣傳其經(jīng)典產(chǎn)品面部護(hù)膚精華(Facial Treatment Essence)。此外，The Blonde Salad也接下了與Louis Vuitton、Gucci、YSL等眾多奢侈品大牌的合作。最近，Chiara Ferragni自己的品牌門店在米蘭開張。

　　其他類似的意見領(lǐng)袖還包括：Song of Style的博主Aimee Song，The Chriselle Factor的博主Chriselle Lim等。這些意見領(lǐng)袖之所以能夠在幾乎無(wú)法促進(jìn)銷售的情況下，依然獲得各大品牌的青睞，原因就在于他們可以依靠自己龐大的粉絲群體，迅速的提升品牌的知名度和曝光度。

　　高轉(zhuǎn)化率

　　而對(duì)于其他很多意見領(lǐng)袖來說，雖然他們的粉絲數(shù)量較少，但是卻可以有效地促進(jìn)品牌的銷售，這讓他們同樣成為了時(shí)尚品牌營(yíng)銷的寵兒。

　　舉例來說，時(shí)尚博客Hello Fashion的博主Christine Andrew的粉絲數(shù)量?jī)H為94萬(wàn)人，也很少出席各大品牌舉辦的高端時(shí)裝秀。但是在將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者方面，她的能力卻遠(yuǎn)超Chiara Ferragni和Kristina Bazan。

　　在美國(guó)高檔連鎖百貨店Nordstrom2015年舉辦的Nordstrom年度折扣活動(dòng)期間，Christine Andrew在短短10天內(nèi)，就促成了數(shù)十萬(wàn)美元的銷售額。而據(jù)她本人表示，2016年促銷期間，她帶來的銷售額數(shù)據(jù)要比2015年高得多。

　　Christine Andrew表示，粉絲的購(gòu)買力與絕對(duì)數(shù)量并沒有之間的聯(lián)系，而在于粉絲群體的特點(diǎn)?！拔业姆劢z群體主要是喜歡購(gòu)物的人群。”Christine Andrew說道：“此外，真實(shí)度也很重要。如果我不喜歡某個(gè)商品的使用效果，我會(huì)如實(shí)的告訴他們，我對(duì)這件商品并不滿意。這讓他們知道，我不會(huì)欺騙他們，不會(huì)假裝我喜歡一件質(zhì)量不好的商品。”

　　Christine Andrew還擁有自己的服裝品牌Ily Couture，并也同樣進(jìn)行過意見領(lǐng)袖營(yíng)銷。她表示：“我們也通過贊助的方式，讓其他意見領(lǐng)袖穿過我們的服裝。有些時(shí)候銷售會(huì)大幅上升，但是有的時(shí)候效果并不明顯。我認(rèn)為這和意見領(lǐng)袖的粉絲群體組成有很大關(guān)系。不是每個(gè)粉絲都在意意見領(lǐng)袖穿的是什么服裝，很多人關(guān)注他們只是為了看他們都在干些什么。”

　　意見領(lǐng)袖在銷售方面的助力正在以驚人的速度增長(zhǎng)，這也為他們帶來了大筆的收入。根據(jù)行業(yè)目前的平均水平，意見領(lǐng)袖可以從帶來的銷售中獲得10%的提成。以此計(jì)算，Christine Andrew一年從合作營(yíng)銷中，就可以獲得上百萬(wàn)美元的報(bào)酬。

　　兩者不可兼得?

　　在談到為什么很少有意見領(lǐng)袖能夠在幫助品牌快速提高知名度的同時(shí)，也帶來大量的額外收益時(shí)，意見領(lǐng)袖管理公司Digital Brand Architects的創(chuàng)始人Karen Robinovitz用電影打了個(gè)比方：“這就像是電影演員，有的人演技很好，但是票房號(hào)召力并不出色。反過來票房號(hào)召力很強(qiáng)的演員，演技很可能并不出眾。”

　　Karen Robinovitz強(qiáng)調(diào)，對(duì)于時(shí)尚博主來說，有三個(gè)要素影響著他們?cè)谝庖婎I(lǐng)袖營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)：感染力，時(shí)尚度和是否親民。她解釋道：“通常來說，粉絲轉(zhuǎn)化率更高的博主，都更加‘接地氣’，人們覺得自己也可以變得像這些博主一樣。而那些能夠快速提升品牌知名度的博主，雖然不像雜志里的模特一樣充滿雕琢的痕跡，但是也已經(jīng)讓人覺得自己很難擁有這些博主一樣的生活方式。”

　　數(shù)字人才管理機(jī)構(gòu)Gleam Futures美國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理Claire Collins Maysh稱，2017年是“中層意見領(lǐng)袖之年”。這類只有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)粉絲的博主是目前市場(chǎng)的熱點(diǎn)，他們的粉絲規(guī)模程度適中，既可以為品牌帶來足夠的客戶和曝光度，同時(shí)也不會(huì)讓他們顯得過于脫離群眾。

　　Claire表示，時(shí)尚品牌之所以選擇意見領(lǐng)袖而不是明星來進(jìn)行合作，就是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖不像明星一樣遙不可及，更能夠引起消費(fèi)者的共鳴。但是隨著社交媒體的不斷發(fā)展壯大，很多意見領(lǐng)袖已經(jīng)逐漸開始和明星一樣，成為了消費(fèi)者“難以企及”的遙遠(yuǎn)偶像。這一方面讓他們?cè)谠黾悠放浦确矫娅@得了巨大的優(yōu)勢(shì)，另一方面也導(dǎo)致了很多博主雖然可以推出各種有趣的內(nèi)容，但是卻很難將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

　　參與到營(yíng)銷的商品之中

　　Claire還提到，意見領(lǐng)袖對(duì)于所推廣的商品的參與程度，也是影響轉(zhuǎn)化率的重要因素。她舉了自己的一位客戶：Youtube訂閱人數(shù)接近90萬(wàn)的美妝博主Sun Kiss Alba作為例子。Sun Kiss Alba的粉絲轉(zhuǎn)化率一直以來都只是平均水平，但是當(dāng)她與人一起，聯(lián)合推出了一款名為Derma E.Radiant Glow Face Oil的護(hù)膚油時(shí)，這款商品的銷售表現(xiàn)卻極為出色。

　　“很多意見領(lǐng)袖在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，人們都會(huì)感覺他其實(shí)并沒有使用那些商品?！盋laire表示：“但是當(dāng)意見領(lǐng)袖親自推出一件商品，或是參與到了商品的制作過程中時(shí)，粉絲會(huì)覺得這是意見領(lǐng)袖自己的東西，而不是在替他人做宣傳。這會(huì)有效的提高的粉絲的轉(zhuǎn)化率。”

　　時(shí)尚博客We Wore What的博主Danielle Bernstein是另外一個(gè)例子。她是少見的能同時(shí)提升品牌知名度和銷量的博主之一。她擁有170萬(wàn)Instagram粉絲，在發(fā)現(xiàn)自己帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的能力后，她決定推出自己的護(hù)膚系列Second Skin Overalls和鞋履系列Archive Shoes。據(jù)Bernstein表示，在2016年10月，發(fā)布secondskinoveralls.com之后的三個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就已經(jīng)售出了超過7萬(wàn)美元的商品。

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