歌力思如何成為真正的“中國(guó)高級(jí)時(shí)裝集團(tuán)”

• 2017年8月14日 zengpingping來源：好奇心日?qǐng)?bào) 1135 73
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你對(duì)“歌力思”的印象也許還停留在傳統(tǒng)百貨三層或四層的“大齡淑女”服裝品牌。

8 月 9 日，歌力思又發(fā)布公告稱，將以 3600 萬現(xiàn)金收購(gòu) Peony Power Limited 持有的薇薇安譚時(shí)裝 75% 股權(quán)，從而獲得 Vivienne Tam 品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的所有權(quán)。

你對(duì)“歌力思”的印象也許還停留在傳統(tǒng)百貨三層或四層的“大齡淑女”服裝品牌。不過，這家公司在 A 股上市后的一年多時(shí)間里，已耗資近 8 億元連續(xù)收購(gòu)了三個(gè)海外品牌和一家上海電商代運(yùn)營(yíng)公司。這包括德國(guó)時(shí)裝品牌 Laurél、美國(guó)潮流服飾品牌 Ed Hardy、法國(guó)時(shí)裝品牌 IRO，以及魅力惠、Fossil、Maje 和 Sandro 等線上網(wǎng)店在中國(guó)的代運(yùn)營(yíng)商百秋。

Vivienne Tam 是由香港設(shè)計(jì)師譚燕玉于 1994 年創(chuàng)立的高端設(shè)計(jì)師品牌，服裝以山水寫意、花鳥工筆等中國(guó)文化元素為特色，目前在全球有 33 家門店，采用授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)。

歌力思完成收購(gòu)后，設(shè)計(jì)研發(fā)將仍由 Vivienne Tam 及其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，歌力思則在供應(yīng)鏈、渠道拓展、品牌推廣等方面提供資源。該品牌計(jì)劃于 2017 年底在北京開設(shè)大陸地區(qū)第一家門店，2018 年在全國(guó)開設(shè) 15 家店，以直營(yíng)為主。

在 2016 年財(cái)報(bào)中，歌力思表示它未來的戰(zhàn)略目標(biāo)是成長(zhǎng)為“由單一品牌到多品牌的中國(guó)高級(jí)時(shí)裝集團(tuán)”。歌力思董事藍(lán)地對(duì)媒體的說法是，要在未來 5 年里收購(gòu) 10 個(gè)品牌左右，以覆蓋更多的品類和更廣闊的人群。

歌力思并非個(gè)例。從 2016 年起，中國(guó)企業(yè)對(duì)海外時(shí)尚品牌的收并購(gòu)活動(dòng)就越來越積極。去年 3 月底，山東如意集團(tuán)以 13 億歐元收購(gòu)了法國(guó)時(shí)裝品牌 Maje 和Sandro 的母公司 SMCP;9 月初，上海時(shí)裝品牌維格娜絲以 57 億元從韓國(guó)成衣品牌衣戀手中買下了 Teenie Weenie;12 月，甘肅剛泰控股又宣布將以 14.6 億元收購(gòu)意大利珠寶集團(tuán) Buccellati 85% 的股份。

傳統(tǒng)服裝品牌近兩年在線上和線下遇到了兩面夾擊。一方面，進(jìn)入電商領(lǐng)域的新興品牌越來越多，引流成本也不斷升高;另一方面，像歌力思這樣的品牌在面對(duì)注重年輕消費(fèi)者和業(yè)態(tài)多樣化的購(gòu)物中心面前，議價(jià)能力也早已大不如前。在這種背景下，通過上市獲取大量資金，并通過收購(gòu)快速擴(kuò)展旗下品牌、品類和營(yíng)銷資源，成了最快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的方式。

“國(guó)際品牌在進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，阻礙要少得多，位置也好。而國(guó)內(nèi)品牌去和渠道談條件的時(shí)候是比較艱難的，歌力思做了 20 年在渠道上已經(jīng)不錯(cuò)，但仍然不夠國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)。” 去年底接受媒體采訪時(shí)，歌力思董事藍(lán)地如此表示。

歌力思上市及收購(gòu)路線

2015.04上海證券交易所上市;

2015.091118 萬歐元收購(gòu)東明國(guó)際(香港)100%股權(quán)，獲得德國(guó)中高端女裝品牌 Laurèl 在中國(guó)內(nèi)地所有權(quán);

2016.07分兩次斥資 2.97 億歐元收購(gòu)唐利國(guó)際 80% 股權(quán)，獲得美國(guó)時(shí)裝品牌 Ed Hardy 在華品牌所有權(quán);

2016.07出資 7900 萬元取得法國(guó)輕奢時(shí)裝品牌 IRO 公司的控股權(quán);

2016.08以 2.78 億元收購(gòu)百秋網(wǎng)絡(luò) 75% 的股權(quán)，并間接控制其全資子公司百秋電子商務(wù);

2017.08出資 3700 萬元現(xiàn)金收購(gòu)Peony Power Limited 持有的薇薇安譚時(shí)裝 75% 股權(quán)，獲得VIVIENNE TAM 品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的所有權(quán)

總的來說，這些收購(gòu)的確幫助歌力思交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。2016 年，該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 11.32 億元，比上年同期增長(zhǎng)35.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 1.98 億元，同比增長(zhǎng) 23.84%。今年 4 月，IRO 已進(jìn)駐上海港匯恒隆廣;而 Ed Hardy 在大中華區(qū)已開設(shè) 116 家門店，其母公司唐利國(guó)際也成為歌力思業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍，2016 年凈利潤(rùn)為 2.43億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 71.77%。

然而值得注意的是，歌力思的收購(gòu)之路不算容易。比如去年 5 月收購(gòu) IRO 時(shí)，海外收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的它曾遇到 LVMH 集團(tuán)旗下 L Capital 這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了順利買下 IRO，歌力思選擇了間接收購(gòu)——先后和中國(guó)復(fù)星集團(tuán)旗下的復(fù)星長(zhǎng)歌、復(fù)星惟實(shí)成立投資平臺(tái)前海上林(出資分別占65%、25% 和 10%)，由成功收購(gòu)過 Folli Follie、Studio 8、Tom Tailor 等品牌的復(fù)興集團(tuán)先收購(gòu)了 IRO，隨后再通過買回股份的方式取回 IRO 的控制權(quán)。

此外，歌力思上市時(shí)的 3 個(gè)募投項(xiàng)目也因?yàn)榘彦X花在了收購(gòu)上而進(jìn)展緩慢。其中擬投資最多的項(xiàng)目“營(yíng)運(yùn)管理中心擴(kuò)建”，實(shí)際投資額約為計(jì)劃投資額的三分之一;而“補(bǔ)充與其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金”卻是“超標(biāo)”使用。

另一個(gè)需要警惕的是，歌力思目前的增長(zhǎng)更多依賴收購(gòu)而來的外部品牌，而原本的主營(yíng)品牌歌力思(Ellassay)卻出現(xiàn)下滑。2016年，Ellasay 店鋪數(shù)量從前一年年末的 347 家減少到 341 家，總營(yíng)收為 7.97 億元，同比下降了 3.32%。

如果想要成為真正意義上的“中國(guó)高級(jí)時(shí)裝集團(tuán)”，這恐怕是歌力思需要解決的第一個(gè)問題。多品牌戰(zhàn)略能否成功還是要看歌力思自身經(jīng)營(yíng)。

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