除了全面年輕化 中國(guó)女裝企業(yè)還有哪些升級(jí)之路可以走？

• 2017年8月14日 zengpingping來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 899 56
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國(guó)內(nèi)女裝近年來(lái)整體進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型期。

國(guó)內(nèi)女裝近年來(lái)整體進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型期。從外部環(huán)境看，全球奢侈品牌和輕奢品牌全面入駐中國(guó)，無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)施加極大壓力，首當(dāng)其沖威脅的是國(guó)內(nèi)本土中高端女裝品牌。當(dāng)越來(lái)越多的選擇擺在消費(fèi)者面前，意識(shí)不斷提高的消費(fèi)者開始選擇更具品牌效應(yīng)的外國(guó)品牌。

當(dāng)國(guó)內(nèi)女裝在年輕化與保持傳統(tǒng)之間艱難取舍的時(shí)候，國(guó)內(nèi)女裝品牌EP雅瑩提供了另一種品牌升級(jí)路徑。

國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌還面臨著年輕化的挑戰(zhàn)。隨著全球時(shí)尚品牌為了避免被未來(lái)消費(fèi)主力千禧一代邊緣化而紛紛實(shí)行年輕化舉措，市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)女裝品牌也提出了年輕化的新挑戰(zhàn)，否則它們將很快在與國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。雖然越來(lái)越多的品牌開始將年輕化作為下一階段的轉(zhuǎn)型策略，但大部分品牌仍然處在探索階段。

有一點(diǎn)是十分清晰的，那就是在市場(chǎng)形勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)面前，國(guó)內(nèi)女裝品牌如果不能盡快升級(jí)，就一定會(huì)錯(cuò)過(guò)重新取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵機(jī)遇。但是國(guó)內(nèi)女裝品牌面臨著更加復(fù)雜的處境，尤其是隨著改革開放成長(zhǎng)起來(lái)的大型女裝集團(tuán)而言，品牌幾十年發(fā)展留存下來(lái)的歷史與新潮流往往難以取舍平衡，更缺乏可供借鑒的先例。

本土品牌整體升級(jí)

在此情形下，國(guó)內(nèi)幾大服飾集團(tuán)采取了不同的升級(jí)方式。太平鳥集團(tuán)采取的戰(zhàn)略是較為激進(jìn)的年輕化，看準(zhǔn)了今后即將成長(zhǎng)起來(lái)的95后消費(fèi)群體，在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造勢(shì)方面都進(jìn)行升級(jí)。

無(wú)論是啟用新一代年輕模特和幕后團(tuán)隊(duì)，還是以?shī)蕵?lè)化的方式進(jìn)行發(fā)布，太平鳥的年輕化意圖非常明顯。在2017秋冬發(fā)布上太平鳥采取在社交媒體微信高清Live直播進(jìn)行即看即買的形式，為年輕消費(fèi)者帶去更多新鮮感。從渠道到產(chǎn)品，再到呈現(xiàn)方式，太平鳥從各個(gè)層面上開始進(jìn)行年輕化 。 不過(guò)這樣的一盤轉(zhuǎn)型“大棋”也面臨相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，由于策略著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，激烈的轉(zhuǎn)型期帶來(lái)老顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也面臨轉(zhuǎn)型過(guò)程中二三線城市經(jīng)銷商的阻力。

國(guó)內(nèi)另一重要服飾集團(tuán)EPO則采取多品牌矩陣和差異化戰(zhàn)略，旗下主要精品女裝品牌MO&Co.主打年輕酷女孩形象，其姐妹品牌Edition10針對(duì)更加成熟的中產(chǎn)階級(jí)精英女性群體，童裝品牌little MO&Co.、新推出的男裝品牌COMMON GENDER以及彩妝品牌REC則豐富了品牌矩陣。該模式也被證實(shí)取得了成功，到2016年年底MO&Co.已在大中華區(qū)擁有600家實(shí)體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地?fù)碛?間直營(yíng)店。

相較于風(fēng)險(xiǎn)較大的全面年輕化激進(jìn)策略，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)更加傾向于多品牌戰(zhàn)略，其中根據(jù)代表性的是國(guó)內(nèi)另一重要服飾品牌EP雅瑩。

上世紀(jì) 80 年代末期，中國(guó)國(guó)內(nèi)時(shí)裝企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)，并在之后的十年內(nèi)井噴式發(fā)展。

伴隨著近代中國(guó)國(guó)內(nèi)服飾發(fā)展起來(lái)的EP雅瑩，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)積累了廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，并與消費(fèi)者建立了多年的情感聯(lián)系，在全國(guó)共有500多家精品門店。

近30年女裝品牌的豐富積累被EP雅瑩視為珍貴的資產(chǎn)，而品牌打造的具有東方風(fēng)情的優(yōu)雅成熟女人形象已經(jīng)非常深入人心。如果將30年的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)丟失，反而丟失了品牌的核心靈魂，在未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中放棄自身優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展也會(huì)積累很多固有的理念和形象，品牌需要通過(guò)不斷的年輕化來(lái)優(yōu)化既定的元素。

因此在時(shí)下的品牌年輕化升級(jí)熱潮中，全盤放棄多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)無(wú)異于自廢武功。對(duì)于基礎(chǔ)扎實(shí)的國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)，更加折中穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式更加符合EP雅瑩的需求。

因此在年輕化和多年積累的品牌傳統(tǒng)的抉擇中，EP雅瑩找到了更為全新的品牌戰(zhàn)略，EP主攻年輕都市女性，雅瑩YAYING則致力于填補(bǔ)中國(guó)本土奢侈品牌的空缺，以高級(jí)定制為主。前者定位為“世界的EP”，后者則定位為“中國(guó)的雅瑩”，各自走年輕化和東方美學(xué)這兩條路線。那么全新的戰(zhàn)略具體是如何操作的呢?

EP雅瑩的全新品牌戰(zhàn)略

首先，主攻年輕化的EP將年輕化的重點(diǎn)放在視覺(jué)呈現(xiàn)、情感滲透與產(chǎn)品上。針對(duì)更加偏愛視覺(jué)沖擊力的年輕一代，EP首先調(diào)整的是品牌的廣告大片。以往EP的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當(dāng)季主打款式，傳遞的信息簡(jiǎn)單直接，關(guān)注的重點(diǎn)在于服飾本身。但是熱愛全球旅行的新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求已經(jīng)不僅是衣服本身，生活方式與穿著場(chǎng)景也變成了重要的考量因素。

全球奢侈品牌的廣告大片近年也呈現(xiàn)出場(chǎng)景化的特點(diǎn)，通常在選址上花費(fèi)不少心思。而EP近兩年的廣告大片也可以明顯感受到拍攝手法的變化。2017秋冬系列的廣告大片選址于西班牙，并且邀請(qǐng)Mae Lapres、Cici項(xiàng)偞婧和黃曉萌三位已經(jīng)在國(guó)際舞臺(tái)取得成績(jī)的新世代模特出鏡，意大利攝影師Stefano Galuzzi掌鏡，整體拍攝的方式接近于時(shí)尚大片的拍攝，更注重時(shí)尚生活方式的呈現(xiàn)。而產(chǎn)品本身，更是擷取了自然之靈，以麥穗、花朵、動(dòng)物等元素覆于面料上，呈現(xiàn)絕妙的美感，體現(xiàn)出女性的柔美優(yōu)雅和干練利落。

廣告片的變化來(lái)自于品牌團(tuán)隊(duì)的更新。為了增強(qiáng)品牌的視覺(jué)傳播能力，提高品牌對(duì)視覺(jué)呈現(xiàn)的把控，EP棄用以往的乙方團(tuán)隊(duì)，而在公司內(nèi)部自建了一個(gè)獨(dú)立品牌&視覺(jué)中心，最近的廣告大片都由全新團(tuán)隊(duì)完成。

品牌更具前瞻性的一點(diǎn)是，提前預(yù)測(cè)到消費(fèi)者對(duì)情感年輕化的需求。品牌從情感出發(fā)，以“娛樂(lè)至上”的前瞻策略，打造全新的生活方式與生活理念。并合作了時(shí)尚媒體，拍攝了眾多與EP調(diào)性相匹配的明星及KOL，通過(guò)深度合作，來(lái)全方位的打造社交媒體。值得關(guān)注的是，品牌標(biāo)語(yǔ)“平衡?愛?幸?！币睬『么砹艘环N理想生活方式，這種具有前瞻性的生活方式倡導(dǎo)，突破了以往專注于服飾本身的局限，并且迎合了當(dāng)前社交媒體上年輕人的心態(tài)，觸碰到消費(fèi)者痛點(diǎn)。無(wú)論是EP紅的概念，還是EP雅瑩女人節(jié)的活動(dòng)都強(qiáng)化了基于品牌對(duì)女性理想生活方式暢想的核心理念。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求，這才是年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，雅瑩YAYING則強(qiáng)調(diào)對(duì)東方美學(xué)、工匠主義和高品質(zhì)生活的中高端定位，該定位也突出體現(xiàn)在廣告大片與產(chǎn)品的創(chuàng)造中。2017秋冬和春夏系列廣告啟用更具中國(guó)傳統(tǒng)氣質(zhì)的杜鵑，其東方氣質(zhì)與雅瑩YAYING的品牌調(diào)性不謀而合，與此同時(shí)杜鵑的國(guó)際地位同樣符合雅瑩YAYING希望打造中國(guó)高端品牌的信心。而產(chǎn)品，靈活運(yùn)用了綿延千年的中華絢爛文化，并藉由現(xiàn)代的摩登視角，在面料、剪裁、工藝上，以匠心來(lái)深刻解讀東方美學(xué)與文化。廣告大片選址、模特的選擇以及服飾的設(shè)計(jì)一致體現(xiàn)了雅瑩YAYING突出的品牌特點(diǎn)。

而獨(dú)特性也越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵要素。隨著中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)的提升，盲目跟隨國(guó)際品牌的心理已經(jīng)逐漸歸于理智，對(duì)于本土品牌的偏見也開始減少。像雅瑩YAYING這樣具有中國(guó)江南特色的品牌更是因?yàn)楠?dú)特性而擁有一批穩(wěn)定的追隨者。品牌將目標(biāo)人群定位為成功女性，據(jù)品牌方面介紹，知名主持人和多個(gè)雜志主編都是雅瑩YAYING的忠實(shí)客戶。據(jù)悉，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝傳承的高級(jí)定制手工坊也在雅瑩YAYING品牌的發(fā)展計(jì)劃中。

而隨著更多消費(fèi)者擺脫盲目，忠于自身的消費(fèi)喜好，細(xì)分市場(chǎng)也正在成為品牌的新機(jī)遇?！按蠖钡拇蟊娛袌?chǎng)逐漸被“小而美”的細(xì)分市場(chǎng)取代，這樣一來(lái)以往被大型服飾集團(tuán)視為累贅的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，反而可以在經(jīng)過(guò)調(diào)整后變?yōu)槠放铺厣?。因此主打工匠精神和東方美學(xué)的雅瑩YAYING依然具有極大的增長(zhǎng)空間。

通過(guò)以上的對(duì)比可以清晰可見EP和雅瑩YAYING的差異化定位，前者符合未來(lái)年輕人的生活方式需求，后者則迎合成功女性、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)和生活品質(zhì)有較高追求的品牌老客戶的需求。

雙戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也清晰地體現(xiàn)出來(lái)，困擾著國(guó)內(nèi)女裝品牌的問(wèn)題通常是傳統(tǒng)和新潮融合難度較高，新舊交替時(shí)期品牌很容易變得“四不像”，因而面臨老顧客流失，又無(wú)法吸引年輕顧客的挑戰(zhàn)。而雙戰(zhàn)略則能夠允許傳統(tǒng)和年輕兩條線的充分體現(xiàn)各自的特色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端女裝市場(chǎng)上憑借各品牌的獨(dú)特性而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，二者發(fā)揮的協(xié)同效應(yīng)也有助于不斷強(qiáng)化品牌的整體形象。

國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷升級(jí)

當(dāng)然，隨著社交媒體和社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展，EP雅瑩在傳播手段上堅(jiān)持了年輕化策略。一方面，品牌開始選擇更多樣化的傳播方式，比如時(shí)裝藝術(shù)展覽這種正在成為年輕人新興生活方式，并通過(guò)這種全新傳播方式，傳承對(duì)東方藝術(shù)、傳統(tǒng)文化的專注與熱愛。2017年1月，EP雅瑩舉辦了名為《雕刻時(shí)光》的雅瑩主題巡回展覽，涵蓋龍袍圖樣和中國(guó)傳統(tǒng)手工藝剪紙等帶有中國(guó)元素的藝術(shù)品。通過(guò)立體化的呈現(xiàn)方式，并延伸至店鋪營(yíng)銷活動(dòng)中，將EP雅瑩想要傳播的生活美學(xué)以一種更加具有親和力的方式引入店鋪視覺(jué)中，傳達(dá)給消費(fèi)者。最終成功在店鋪為VIP客戶帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)具有藝術(shù)氛圍的高定活動(dòng)，并提升顧客在高級(jí)定制過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，不得不提的是品牌店鋪視覺(jué)化的升級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下，品牌是如何穩(wěn)步前行，如何牢牢引起消費(fèi)者的光顧欲望?EP雅瑩在VM視覺(jué)營(yíng)銷上年輕化的最大突破之一在于櫥窗展示的當(dāng)代藝術(shù)化，更為貼合產(chǎn)品故事和品牌策略，以保證最后的視覺(jué)呈現(xiàn)可以緊扣產(chǎn)品，刺激消費(fèi);另一方面，不斷突破和嘗試與外部團(tuán)隊(duì)的跨界藝術(shù)合作，創(chuàng)造出具有藝術(shù)性、年輕化、具有當(dāng)代感的視覺(jué)作品。

此外，時(shí)裝秀也成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵手段。今年4月，EP雅瑩選擇江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)舉辦2017秋冬大秀。Mae Lapres、薛冬琪等國(guó)際化的模特陣容和以紅色為主題的時(shí)裝秀都引起了熱議。而更加特別的是選址地點(diǎn)烏鎮(zhèn)，大秀令EP雅瑩的中國(guó)特色品牌形象為消費(fèi)者留下深刻、直觀的印象。而這次時(shí)裝秀的舉辦也成為一次成功的營(yíng)銷行為。

隨著消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣改變和奢侈品行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，EP雅瑩的實(shí)體活動(dòng)也配合了活躍的線上推廣。EP雅瑩也開始在新型傳播方式上進(jìn)行年輕化嘗試，通過(guò)微博、微信、Instagram和H5頁(yè)面等社交媒體平臺(tái)接近消費(fèi)者的信息接受習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示烏鎮(zhèn)大秀期間，品牌社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化率達(dá)到峰值。

中高端女裝的未來(lái)機(jī)會(huì)

隨著中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性精明，新一代消費(fèi)者也開始將本土品牌納入選擇范圍，本土品牌的未來(lái)機(jī)會(huì)將非?？捎^。據(jù)尼爾森和貝因咨詢發(fā)布的最新報(bào)告，外國(guó)品牌在世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)開始占據(jù)不利地位。尼爾森表示，生產(chǎn)消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)公司正在緩慢但穩(wěn)步地侵蝕外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，外國(guó)品牌去年的市場(chǎng)份額為30.2%，而2006年為33.5%。

中國(guó)消費(fèi)者不但要求低價(jià)格，而且要求高質(zhì)量，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)勁的工資增長(zhǎng)和電子商務(wù)的便利性將促使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?。波士頓咨詢上周發(fā)布的一份報(bào)告指出，數(shù)字化程度較高的中國(guó)中上階層正在推動(dòng)消費(fèi)熱潮，到2021年將貢獻(xiàn)1.8萬(wàn)億美元的新型消費(fèi)。

中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越突出，因?yàn)樗麄兏私庀M(fèi)者，并且憑借高滲透率的渠道網(wǎng)絡(luò)更熟悉二三線城市消費(fèi)者的需求與習(xí)慣，從而比跨國(guó)企業(yè)更快做出決策，并更好地適應(yīng)快速增長(zhǎng)的中國(guó)服飾消費(fèi)市場(chǎng)。因此以追求高質(zhì)量、目標(biāo)人群針對(duì)中高階層的EP和雅瑩在可預(yù)測(cè)的未來(lái)也會(huì)擁有足夠的發(fā)展空間。

值得關(guān)注的是，本土女裝也正在通過(guò)業(yè)務(wù)重組和業(yè)務(wù)拓展尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。雅瑩集團(tuán)也正在發(fā)展壯大，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不僅包括自有品牌EP雅瑩，貝愛Double Love、恩派雅N.Paia，還有精品零售集合店品牌雅斕名店GraceLand、大雅家和童裝集合店品牌Little Space，集團(tuán)未來(lái)甚至可能會(huì)涉及到更多時(shí)尚領(lǐng)域。此外還包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)教育與培訓(xùn)，以及其它時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資等。業(yè)務(wù)格局的拓寬，尤其是供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資，無(wú)疑將為品牌的未來(lái)發(fā)展提供更有力的技術(shù)和資本支持。

歸根結(jié)底，品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步升級(jí)的關(guān)鍵在于對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者需求的精耕細(xì)作。對(duì)于擁有幾十年歷史的服飾企業(yè)而言，滿足不同群體消費(fèi)需求的雙品牌甚至多品牌戰(zhàn)略顯然更符合EP雅瑩的發(fā)展定位。而目前中國(guó)市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時(shí)間，因此多年的積累是中國(guó)本土女裝歷史發(fā)展的珍貴財(cái)富。

何時(shí)堅(jiān)持傳統(tǒng)，何時(shí)體現(xiàn)年輕，主動(dòng)權(quán)掌握在品牌自己的手上，更可以在未來(lái)更加激烈的本土女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靈活應(yīng)變。把握自身優(yōu)勢(shì)隨市場(chǎng)而動(dòng)才能是品牌走的更遠(yuǎn)。

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