啤酒行業(yè)消費結(jié)構(gòu)升級提速 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

• 2017年8月15日 LiuYang來源：中國證券報 1361 89
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啤酒行業(yè)下滑勢頭在2016年8月略有遏制。2016年8-12月，連續(xù)5個月產(chǎn)量增長，但隨后4個月連續(xù)下滑。2017年1-2月、3月、4月國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)量增幅分別為-0.1%、-2.9%、-1.1%。

　　炎炎夏日，正是啤酒消費高峰時期。啤酒行業(yè)在經(jīng)歷相當(dāng)長一段時期的低谷后，產(chǎn)量連續(xù)兩個月出現(xiàn)較大幅度增長。業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒產(chǎn)量連續(xù)3年下降后，下滑空間已經(jīng)不大，有望觸底小幅回升。在行業(yè)回暖的過程中，啤酒企業(yè)紛紛升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能，同時行業(yè)并購整合加快。

　　下滑勢頭得到遏制

　　2014年7月以來，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)長達25個月的下滑。2014年至2016年全國啤酒產(chǎn)量分別為4921.85萬千升、4715.70萬千升、4506.40萬千升，整體處于下滑態(tài)勢。

　　啤酒行業(yè)下滑勢頭在2016年8月略有遏制。2016年8-12月，連續(xù)5個月產(chǎn)量增長，但隨后4個月連續(xù)下滑。2017年1-2月、3月、4月國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)量增幅分別為-0.1%、-2.9%、-1.1%。

　　酒類營銷專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒認為，啤酒行業(yè)的疲弱主要源于幾個原因，包括替代性消費增長、娛樂場所消費不振等?！爸饕蜻€是消費人口總量下降?！?/p>

　　中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在人口老齡化的趨勢下，啤酒主要消費人群(20歲-50歲)占總?cè)丝诘谋壤饾u減少。2011年-2015年間，20-24歲人口比例出現(xiàn)下降，占比從9.48%下降至7.3%。啤酒消費群體面臨萎縮，活躍消費人群開始走向中年、老年群體。同時，專家表示，啤酒消費屬性文化含量不足，更多是消暑解渴功能。這與白酒、葡萄酒都存在著較大差異。

　　中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇指出，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量下降，主要原因是消費市場的碎片化和個性化發(fā)展趨勢以及人口老齡化現(xiàn)象。此外，啤酒進口量飆升加劇了市場競爭。

　　來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-5月，啤酒進口量額雙增，進口量2.5億升，同比增長8.6%;進口額2.5億美元，同比增長5.9%。中國市場的進口啤酒大多來自德國、比利時等地。2011年至2016年間，啤酒進口量從64203千升快速增至646384千升，6年內(nèi)翻了10倍。價格親民化是進口量持續(xù)增長的重要原因。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年6月中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量509.2萬千升，同比增長6.0%。產(chǎn)量連續(xù)兩個月出現(xiàn)增長。今年5月中國啤酒產(chǎn)量同比增長0.7%。今年1-6月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量2268.6萬千升，同比增長0.8%。

　　經(jīng)歷3年低谷后，產(chǎn)量連續(xù)兩個月出現(xiàn)增長，這是否意味著啤酒市場開始進入正增長態(tài)勢?行業(yè)專家方剛表示，目前啤酒行業(yè)處于穩(wěn)定期，產(chǎn)量變化屬于合理范圍。海通證券則指出，行業(yè)發(fā)展趨勢仍需觀察。2014年至2016年啤酒產(chǎn)量連續(xù)下降3年，下滑空間不大，或出現(xiàn)觸底小幅回升的過程。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

　　目前正值啤酒消費高峰期，記者走訪北京多家超市、餐館以及夜間大排檔發(fā)現(xiàn)，多種品牌啤酒占據(jù)顯眼的柜臺位置，一些啤酒商家進行多種促銷，紛紛推出“買一贈一”、“第二件半價”等活動。從價格看，精品超市、便利店的啤酒多為6-12元的聽裝啤酒，而普通檔口則以4-5元左右的瓶裝啤酒為主。

　　海通證券指出，啤酒行業(yè)下滑，主要體現(xiàn)在低端需求持續(xù)萎縮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟型淡啤作為占中國啤酒市場消費量最大的啤酒品類，2015年銷量下降了8.6%。同時，中、高端淡啤銷量分別增長3.3%和16.6%。高品質(zhì)淡啤的銷售額占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

　　數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌啤酒價格多在2000元-3000元/噸，而嘉士伯的價格為5254元/噸，百威英博更是達到6383元/噸。喜力中國總裁林德?lián)P表示，隨著中國市場的逐漸成熟，消費者將更加青睞高端啤酒產(chǎn)品。未來整個啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，將從金字塔形向橄欖形過渡，低端萎縮、中端增加、高端部分繼續(xù)拉長。

　　在此背景下，啤酒企業(yè)紛紛提高主打產(chǎn)品價位。以華潤啤酒為例，海通證券指出，在以“量”競爭時，華潤啤酒以雪花為主打產(chǎn)品，同時也有“勇闖天涯”、“純生”等中高檔產(chǎn)品。2016年公司的競爭策略將重點放在“勇闖天涯”產(chǎn)品方面，經(jīng)營重點從低價位向中、高價位轉(zhuǎn)移。此外，升級新品不斷涌現(xiàn)。2017年年初，哈爾濱啤酒推出冰純白啤;青島啤酒在啤酒包裝方面推陳出新，開發(fā)了“鴻運當(dāng)頭”系列，通過新品賣高價進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

　　在國產(chǎn)啤酒紛紛升級產(chǎn)品、提高價格的同時，進口啤酒的價格卻不斷下調(diào)，與國產(chǎn)啤酒爭奪中高端市場。2008年以來，進口啤酒數(shù)量和金額的復(fù)合增長率分別為52.45%和47.92%。對于進口啤酒量保持增長態(tài)勢，對國產(chǎn)啤酒造成的沖擊，海通證券食品飲料行業(yè)首席分析師聞宏偉在研報中指出，2014年，啤酒進口數(shù)量與金額增速分別達到頂峰后出現(xiàn)放緩。進口啤酒雖然在“品種與口味”、“工藝與品質(zhì)”兩個方面具備一定優(yōu)勢，但國產(chǎn)啤酒在新鮮度、價格、品牌認知度和市場覆蓋率方面更勝一籌。隨著進口啤酒單價不斷下降，經(jīng)銷商的利潤空間將受到擠壓，銷售熱情可能轉(zhuǎn)涼。此外，盡管進口啤酒高速增長，但從目前情況看仍不是啤酒消費主流，預(yù)計進口啤酒市占率短期難以超過5%。

　　中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇表示：“雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但單值在上升。這是行業(yè)向中高端演進的一個標(biāo)志。啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續(xù)拉動行業(yè)總體量擴大。對于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機，分享消費升級帶來的紅利是關(guān)鍵?！?/p>

　　行業(yè)加快整合

　　有專家指出，2016年以來，中國啤酒行業(yè)出現(xiàn)一些新動向，企業(yè)紛紛作別以往低價搶份額的策略，通過升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高毛利產(chǎn)品，同時關(guān)停部分低端產(chǎn)能。

　　最近兩年，不少啤酒企業(yè)關(guān)閉工廠，華潤啤酒和重慶啤酒先后關(guān)閉多家虧損工廠。今年7月，燕京啤酒高管回應(yīng)投資者提問時表示，對于個別不再具備存在價值的企業(yè)，可能會與地方政府協(xié)商后關(guān)廠。海通證券指出，關(guān)停低端工廠印證了企業(yè)競爭策略的改變。同時，關(guān)停一些工廠有助于相關(guān)公司的盈利改善。盡管短期可能造成資產(chǎn)減值損失，但從中長期看，有望從固定資產(chǎn)攤銷費用率下降以及虧損工廠停產(chǎn)后減虧兩方面提高盈利水平。

　　值得注意的是，啤酒行業(yè)的整合在不斷推進。2015年華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場集中度已達到75%。從強勢區(qū)域來看，華潤雪花在全國大部分地區(qū)都有設(shè)廠，并與百威在東北、華東、華南地區(qū)展開競爭。青島啤酒占據(jù)山東市場，與燕京啤酒在華北和華中地區(qū)展開競爭激烈。嘉士伯則在西部市場占據(jù)強勢地位。

　　在兩大外資品牌中，百威英博在中國市場除了走高端路線的主品牌百威，還有全國性品牌哈爾濱啤酒、雪津啤酒等多個地方品牌。嘉士伯2003年以來在中國市場大舉并購，擁有云南華獅啤酒、大理啤酒、蘭州黃河、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏嘉釀啤酒以及新疆烏蘇啤酒等多個地方啤酒品牌，并控股重慶啤酒。

　　從全球市場看，百威英博作為全球啤酒業(yè)巨頭，在全球市場連續(xù)并購。2015年并購全球排名第二的薩博米勒，并購?fù)瓿珊螅偻⒉⒄紦?jù)全球啤酒業(yè)近30%的市場份額。

　　市場整合將對中國啤酒行業(yè)格局形成重大影響。2016年百威英博由于市場反壟斷裁定將薩博米勒持有的華潤雪花啤酒49%股份、作價近105億元人民幣出售給華潤啤酒股份有限公司。至此，華潤啤酒股份有限公司實現(xiàn)了對華潤雪花啤酒的獨資控股。食品產(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬表示，華潤啤酒收購華潤雪花啤酒剩余股權(quán)后，下一步不排除對其他啤酒企業(yè)進行并購。業(yè)內(nèi)人士認為，中國啤酒行業(yè)競爭格局面臨“臨門一腳”式變化，倒逼其他啤酒企業(yè)加快國企改革和并購進程。

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