李寧 安踏 太平鳥(niǎo) 安奈兒 傳統(tǒng)行業(yè)電商占比持續(xù)提高

• 2017年8月16日 zengpingping來(lái)源：天下網(wǎng)商 649 37
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電商對(duì)傳統(tǒng)品牌的變革一直貫穿始終。

8月11日，李寧有限公司(股票代號(hào)：2331)發(fā)布截至2017年6月30日的中期業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，李寧在過(guò)去半年內(nèi)的收入達(dá)到39.96億元人民幣，較2016年同期上升11%;毛利較去年同期的16.78億元上升14%，至19.04億元。

值得一提的是，李寧整體毛利率持續(xù)改善，由同期的46.7%提升至47.7%。李寧將此主要?dú)w功于毛利率較高的直營(yíng)業(yè)務(wù)，包括自營(yíng)零售及電商占比的上升;批發(fā)渠道的新品銷(xiāo)售占比提升以及改善自營(yíng)店鋪新品折扣等。

3月，李寧發(fā)布2016年度業(yè)績(jī)，公告顯示，李寧全年電商收入同比上升約90%，占李寧品牌收入的14.3%。而在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)擴(kuò)張和有效投入，已經(jīng)讓李寧電商收入占比增加至如今的18%。

從2015年開(kāi)始，李寧就曾在多次采訪時(shí)明確表示，希望在未來(lái)兩三年內(nèi)將電商占比提升至25%-30%。不過(guò)，在去年9月接受《天下網(wǎng)商》專(zhuān)訪時(shí)，他的回答出現(xiàn)了變化：“(占比)無(wú)所謂，因?yàn)槲也幌胩みM(jìn)，效率也很重要?！?/p>

不管是規(guī)模還是效率，回歸李寧的第三年，這樣的答案能讓李寧本人滿意嗎?

而除了李寧，不少傳統(tǒng)服裝品牌的電商占比正在逐年上升，電商增勢(shì)明顯。品牌們最開(kāi)始將電商作為清庫(kù)存渠道，到后來(lái)不斷增加新品比例、試水全渠道，再到如今的新零售智慧門(mén)店，將天貓等電商平臺(tái)視為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

電商對(duì)傳統(tǒng)品牌的變革一直貫穿始終。除了占比不斷上升，電商究竟對(duì)它們形成了哪些化學(xué)作用?

安奈兒：占比接近2成，但扔需要摸索與衡量

今年6月1日上市的安奈兒被稱(chēng)為“童裝第一股”。其銷(xiāo)售渠道主要包括商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、加盟店等線下渠道，以及電商平臺(tái)線上渠道。

線上渠道的增速不可小覷。2009年開(kāi)始布局電商，2013年至2015年，線上渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由6028萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)52.91%。至2016年6月，電商渠道的業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)到18.64%。

但電商對(duì)于安奈兒的意義，似乎仍然需要摸索與衡量。

根據(jù)此前的招股說(shuō)明書(shū)，2016年6月，安奈兒的庫(kù)存中有超過(guò)29%的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的比例，一定程度上擠壓了電商渠道的新品比例。

森馬：成立電商公司五年，如今占比接近三成

休閑服飾品牌森馬在開(kāi)始電商業(yè)務(wù)之初，便成立了獨(dú)立的電商公司。2016年年報(bào)顯示，電商收入占比已接近三成。

2016年度，森馬服飾營(yíng)收為106.67億元人民幣，相比2015年度增加12.83%。其中，電商業(yè)務(wù)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，營(yíng)收達(dá)到32億元，同比增長(zhǎng)80%以上，超出預(yù)期20%。

2016年天貓雙11，森馬電商銷(xiāo)售額約6.5億元，森馬品牌位列天貓男裝品類(lèi)第二名，巴拉巴拉穩(wěn)居線上母嬰童裝類(lèi)品牌第一。鑒于這樣的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)，森馬服飾不斷加大電商業(yè)務(wù)的投入，本期追加9000萬(wàn)元，足以看出其對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視。

此外，森馬服飾將繼續(xù)推進(jìn)線下線上業(yè)務(wù)的融合。針對(duì)線上，森馬電商除了加強(qiáng)線上專(zhuān)供款的推進(jìn)，還延伸多品類(lèi)發(fā)展，推出森馬品牌鞋類(lèi)、箱包等，豐富電商產(chǎn)品。

太平鳥(niǎo)：抓住線上用戶，打造年輕化

今年4月，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司(股票代碼：SH603877)交出上市后的第一份年度財(cái)務(wù)“成績(jī)單”。盡管PEACEBIRD女裝品牌銷(xiāo)售不及預(yù)期，但好消息是，太平鳥(niǎo)的多品牌和年輕化戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，童裝品牌Mini Peace、初創(chuàng)品牌Material Girl女裝均獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

太平鳥(niǎo)的線上業(yè)務(wù)依舊搶眼。2016年，太平鳥(niǎo)的線上收入達(dá)到15.98億元，占全業(yè)務(wù)收入的16.15%，同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。

早在2008年，太平鳥(niǎo)服飾獨(dú)立成立太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開(kāi)始從事電商業(yè)務(wù)。2014年，太平鳥(niǎo)成立太平鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局線上。

太平鳥(niǎo)將O2O作為未來(lái)銷(xiāo)售的新趨勢(shì)。從2015年8月起，太平鳥(niǎo)正式試水O2O，并在之后兩年內(nèi)的雙11中聯(lián)動(dòng)了線下門(mén)店。而據(jù)報(bào)告顯示，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部已經(jīng)成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門(mén)及O2O項(xiàng)目組，在微淘、微信等平臺(tái)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。

安踏：電商仍然是增長(zhǎng)動(dòng)力，2020年占比將達(dá)20%

8月15日，安踏體育用品有限公司也發(fā)布了2017年中期報(bào)告，顯示期內(nèi)收益增加19.2%至人民幣73.2億元，毛利率上升2.7個(gè)百分點(diǎn)至50.6%。繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)本土運(yùn)動(dòng)品牌。

盡管并未披露具體的電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但它繼續(xù)成為安踏集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，公告稱(chēng)“隨著電商地位的日益上升，希望清晰的電商業(yè)務(wù)策略能夠支持全渠道及品牌戰(zhàn)略?！?/p>

丁世忠曾向媒體坦言：“未來(lái)三到五年內(nèi)網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總營(yíng)收之比，將由2015年的近10%升至20%?！卑l(fā)布年中報(bào)后，安踏表示，電商占比達(dá)到20%的目標(biāo)進(jìn)一步明確，將在2020年實(shí)現(xiàn)，至于線下渠道，全品牌店鋪數(shù)量預(yù)計(jì)超過(guò)11000間。

目前，安踏電商為安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS等品牌都提供了線上專(zhuān)供款產(chǎn)品。為了吸引更多消費(fèi)者，安踏電商將所有網(wǎng)店界面、改善產(chǎn)品介紹和展示，以及提高產(chǎn)品搜索和排列功能，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，并對(duì)電商平臺(tái)上的產(chǎn)品推出時(shí)間、優(yōu)先次序及款式均作出規(guī)范，協(xié)同線下零售商，避免互相競(jìng)爭(zhēng)。

在2016財(cái)年年報(bào)中，丁世忠在主席報(bào)告書(shū)中更加明確指出，雙11期間，安踏集團(tuán)于線上的整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。他同時(shí)提到，未來(lái)的機(jī)會(huì)在于以購(gòu)物重心和電商為核心的渠道轉(zhuǎn)型，在于以跑步、室內(nèi)訓(xùn)練、戶外運(yùn)動(dòng)、籃球、足球和冬季運(yùn)動(dòng)為主的細(xì)分市場(chǎng)，以及市場(chǎng)規(guī)模巨大的兒童鞋服市場(chǎng)。

安正時(shí)尚：不止是銷(xiāo)售渠道，還是重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

安正時(shí)尚于今年2月14日敲鐘上市，董事長(zhǎng)鄭安政1986年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從裁縫作坊開(kāi)始一步步發(fā)展，后投身海寧皮革行業(yè)，2000年完成原始積累，創(chuàng)立女裝品牌“玖姿”。

而在線下打拼多年后，早在2010年就入駐天貓的玖姿，線上占比也呈上升趨勢(shì)。招股書(shū)顯示，2013年至2016年1~6月，安正線上銷(xiāo)售占比分別為2.81%、4.31%、9.14%和11.92%。

不過(guò)，鄭安政表示，線上業(yè)績(jī)?cè)谡w銷(xiāo)售中的占比會(huì)控制在30%，公司依舊以線下銷(xiāo)售為主，而線上除了能夠?qū)崿F(xiàn)過(guò)季貨品促銷(xiāo)的作用外，還會(huì)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

而隨著O2O商業(yè)模式的發(fā)展，且線上人群較為年輕，安正將針對(duì)線上渠道推出獨(dú)立品牌，以性價(jià)比吸引消費(fèi)者，或?qū)崿F(xiàn)線上、線下當(dāng)季產(chǎn)品的同步發(fā)售。同時(shí)，鄭安政也透露，今年男裝品牌將做全渠道產(chǎn)品打通，以及線上線下貨品同步。

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