月餅也瘋狂 距離中秋還有一個(gè)月 跨國企業(yè)的月餅戰(zhàn)役早已經(jīng)打響

• 2017年8月31日 lihuizhen來源：第一財(cái)經(jīng) 1468 97
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公開資料顯示，2012年以來，月餅在線上的成交量在逐年攀升，僅以淘寶為例，2012年平臺(tái)成交量100多萬，而2016年規(guī)模已超過千萬。此外，近90%的成交量集中在中秋節(jié)前后。

????? 中秋將至，月餅市場的爭奪戰(zhàn)已悄然打響。國產(chǎn)老字號(hào)、外資食品企業(yè)、星級(jí)酒店、餐飲公司等等紛紛加碼月餅市場，欲分得一杯羹。

　　8月中旬，億滋國際旗下奧利奧品牌推出月餅新品，它并非第一個(gè)跨界進(jìn)入月餅市場的外資品牌。此前，賣咖啡的星巴克、做冰淇淋的哈根達(dá)斯、做快餐的肯德基，甚至迪士尼等等都更早跨界進(jìn)入月餅市場搶跑道。但奧利奧的入局，不禁令人思索，月餅市場真的有那么大么?

　　公開資料顯示，2012年以來，月餅在線上的成交量在逐年攀升，僅以淘寶為例，2012年平臺(tái)成交量100多萬，而2016年規(guī)模已超過千萬。此外，近90%的成交量集中在中秋節(jié)前后。

　　“中秋是中國市場僅次于春節(jié)的第二大食品消費(fèi)場景，借此我們讓奧利奧直接跨界，推出了全球第一款?yuàn)W利奧月餅，該月餅來自我們的自主生產(chǎn)線。今年作為奧利奧試水中秋市場的第一年，我們對(duì)月餅市場進(jìn)行了深入研究，主要在創(chuàng)新型月餅細(xì)分市場(非傳統(tǒng)廣式等)?！?億滋中國餅干品類市場總監(jiān)曹偉杰告訴記者。

　　“其實(shí)，億滋、哈根達(dá)斯、星巴克等等外企巨頭做月餅，并不為彌補(bǔ)利潤。因?yàn)閷?duì)于這樣的巨頭企業(yè)來說，月餅的利潤在它整個(gè)集團(tuán)中的占比是非常小的，關(guān)鍵是企業(yè)可以用月餅這種傳統(tǒng)的食品，賦予了它新的元素和新的生命力，讓它與新生代的消費(fèi)者的溝通，以及促進(jìn)黏性。這是這些巨頭企業(yè)的本意，所以月餅這塊它們是醉翁之意不在酒。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受第記者采訪時(shí)表示。

　　此外，他還認(rèn)為，目前的月餅新品市場正在逐步與傳統(tǒng)月餅市場劃清界限。它們雖然都叫“月餅”，但是新品月餅并不是要突出月餅這一概念，它們更像是一種甜品、點(diǎn)心，甚至休閑食品，要與傳統(tǒng)的月餅形成差異化。

　　盡管如此，月餅作為一個(gè)為特殊節(jié)日需求而存在的節(jié)令食品，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較高，但消費(fèi)卻尚未集中在少數(shù)品牌上，也因此仍不斷有企業(yè)進(jìn)入月餅市場。不同于外資巨頭看中月餅帶來的情感訴求，國內(nèi)企業(yè)大多更在意其背后的豐厚利潤。

　　“月餅行業(yè)的售價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的，行業(yè)利潤在40%以上，加上技術(shù)門檻并不高，甚至不需要有特定的生產(chǎn)線，很多食品工廠都可做代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。”一月餅行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向記者透露，“星巴克、85度C、元祖等等許多你所熟知的大品牌月餅都來自代工廠，可以說消費(fèi)者就是在為品牌logo埋單?！?/p>

　　記者梳理多家上市烘培企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，元祖股份(603886.SH)在財(cái)報(bào)中坦承，由于公司部分產(chǎn)品(如月餅、粽子)的季節(jié)性較強(qiáng)，在公司目前產(chǎn)能條件下，無法滿足短時(shí)間內(nèi)的季節(jié)性供應(yīng)，因此公司委托OEM供應(yīng)商生產(chǎn)加工。

　　與此同時(shí)，記者還對(duì)比了它在2014年、2015年和2016年的財(cái)務(wù)業(yè)績發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)月餅類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的銷售收入占各同年度營業(yè)收入的比重分別達(dá)到32.21%、32.25%和33.33%。數(shù)據(jù)透露出了企業(yè)對(duì)月餅類產(chǎn)品的依賴度大，而這樣的依賴度來自月餅背后超高的利潤。

　　在元祖、克莉絲汀(1210.HK)、廣州酒家(603043.SH)等企業(yè)財(cái)報(bào)中均有表示，中秋月餅占企業(yè)銷售收入和利潤的比重較大，因此行業(yè)企業(yè)下半年的收入、利潤遠(yuǎn)大于上半年。

　　記者根據(jù)克莉絲汀2016年度業(yè)績報(bào)告中月餅業(yè)務(wù)的營業(yè)毛利和營業(yè)收入推算出它2015年和2016年的月餅毛利率均超過82%。廣州酒家則是連續(xù)三年旗下月餅系列產(chǎn)品毛利率超過60%。

　　據(jù)了解，廣州酒家于今年5月IPO獲得通過，成為廣州首家上市的餐飲和食品企業(yè)。但根據(jù)其招股說明書顯示，廣州酒家最重要的收入和利潤來源即是月餅食品，2016年該公司月餅銷售收入超過8億人民幣。

　　月餅市場相對(duì)于其他食品，具有預(yù)熱期長，余溫散得快的特征。“一般在中秋節(jié)前的一個(gè)半月到兩個(gè)月開始，月餅的銷量會(huì)有顯著的提升。不過在中秋節(jié)結(jié)束后半個(gè)月內(nèi)銷量會(huì)迅速下滑?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向記者補(bǔ)充說到，“因?yàn)榻衲曛星锕?jié)和國慶節(jié)重疊，對(duì)月餅銷售有影響，所以大家都會(huì)更早的開始布局，搶奪先機(jī)，也不惜以各種奇怪口味為噱頭來吸引年輕的消費(fèi)者?！?/p>

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