破局“高毛利、低凈利”困境 定制家具企業(yè)怎樣變革求發(fā)展

• 2017年9月11日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 1090 70
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全行業(yè)一致看好定制家居，在部分上市企業(yè) 報(bào)表中，定制家居的利潤(rùn)率一直為行業(yè)所稱道，甚至很多消費(fèi)者和跨界企業(yè)認(rèn)為，定制家具一定存在暴利，行業(yè)平均毛利潤(rùn)50%以上。事實(shí)情況卻是，定制家居企業(yè)和經(jīng)銷商一直說(shuō)著自己幾乎無(wú)利可圖，這是一個(gè)很怪異的事情，其原因到底

全行業(yè)一致看好定制家居，在部分上市企業(yè)報(bào)表中，定制家居的利潤(rùn)率一直為行業(yè)所稱道，甚至很多消費(fèi)者和跨界企業(yè)認(rèn)為，定制家具一定存在暴利，行業(yè)平均毛利潤(rùn)50%以上。

事實(shí)情況卻是，定制家居企業(yè)和經(jīng)銷商一直說(shuō)著自己幾乎無(wú)利可圖，這是一個(gè)很怪異的事情，其原因到底是什么呢?定制家居行業(yè)到底是不是暴利行業(yè)呢?它們成本構(gòu)成是什么呢?

一、從出廠到消費(fèi)者手中的成本構(gòu)成

出廠價(jià)格

直接生產(chǎn)成本(包括生產(chǎn)材料，生產(chǎn)人工，車間制造費(fèi)用)的基礎(chǔ)上要加上28%間接費(fèi)用(用于水電費(fèi)2%、房租10%、機(jī)器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費(fèi)用10%，稅費(fèi)3%)。

包裝加固和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的費(fèi)用

包括外框架加固材料加人工、整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)費(fèi)用(物流從周邊地區(qū)運(yùn)送到市區(qū)集散地、市區(qū)集散地到客戶樓下、從樓下搬運(yùn)到客戶家里并負(fù)責(zé)安裝單件產(chǎn)品等實(shí)際費(fèi)用)。

家居廠商提供售后服務(wù)的成本

如果家居廠商提供售后服務(wù)，比方客戶購(gòu)買的實(shí)木家居由于受天氣，濕度等影響出點(diǎn)小問題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，那么服務(wù)有了保障但是費(fèi)用也會(huì)上升。

明星代言費(fèi)用

十幾年前一線明星的代言費(fèi)在30萬(wàn)元左右，近年隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人，明星代言費(fèi)已經(jīng)水漲船高，少則幾十萬(wàn)，多則過千萬(wàn)。其中，幾十萬(wàn)一般只能買明星的肖像權(quán)。

參展費(fèi)用

規(guī)模較大的家具展會(huì)參展費(fèi)用，空地近千元每平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位不到9平方米，費(fèi)用過萬(wàn)，除了場(chǎng)地，還有宣傳、運(yùn)輸?shù)鹊绕渌杀?，企業(yè)參加一次大型展會(huì)，通常需要幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。

二、定制家居產(chǎn)品的利平均利潤(rùn)偏低

根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局企業(yè)所得稅稅源報(bào)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個(gè)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的省市，對(duì)各行業(yè)平均利潤(rùn)率進(jìn)行測(cè)算，其中娛樂業(yè)利潤(rùn)最高。

從定制家居品牌公司來(lái)看，毛利30%-50%在行業(yè)內(nèi)是比較正常的，但是，毛利高并不代表利潤(rùn)豐厚，定制家居行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率僅有3-5%。

從2017年家居行業(yè)半年報(bào)可以看出，上市公司最受關(guān)注的是盈利能力，綜合營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)、凈利率、ROE這幾個(gè)指標(biāo)來(lái)看，金螳螂、紅星美凱龍、老板電器都是能賺錢的公司。

從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，金螳螂以94.98億元拔得頭籌，營(yíng)收水平是第二名紅星美凱龍50.71億元的近兩倍。而航標(biāo)控股2017年上半年?duì)I收僅有2.11億元，排在末位。

紅星美凱龍以20.45億元的歸母凈利潤(rùn)排在該項(xiàng)首位，將其他家居選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，金螳螂以8.96億元排在第二，也比紅星美凱龍少了近12億元，凈利潤(rùn)最低的是航標(biāo)控股，虧損0.59億元。

三、高價(jià)值產(chǎn)品的高利潤(rùn)哪兒去了?

1、家居產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)頻次低，回頭客少

家具屬于耐消品，使用周期長(zhǎng)，一般家庭將家具買回家家后都可以持續(xù)使用數(shù)十年，因此回購(gòu)的機(jī)會(huì)很少，并沒有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。

2、大賣場(chǎng)銷售模式使得租金成本高居不下

建材家具景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上家具建材賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為12481億元，同比上升0.11%。

但利潤(rùn)沒有增長(zhǎng)，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場(chǎng)影響，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度不夠大，同時(shí)建材家具賣場(chǎng)的過剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。

3、專賣店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)增加

泛家居企業(yè)的營(yíng)銷成本包括物流成本、賣場(chǎng)租金成本、人工成本、廣告促銷費(fèi)等，由于通貨膨脹率的存在，中國(guó)泛家居企業(yè)的營(yíng)銷成本在不斷增加。

其中賣場(chǎng)租金的持續(xù)上漲，致使經(jīng)銷商的利潤(rùn)被壓縮，尤其是一些中高端賣場(chǎng)租金高企，讓很多經(jīng)銷商望而卻步。

有人總結(jié)定制家居兩個(gè)特點(diǎn)：第一是暴利，從出廠到最終消費(fèi)者手里，大概要加價(jià)好幾倍;第二是薄利，這個(gè)行業(yè)幾乎都不賺錢，工廠、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)都無(wú)利可圖。單純從生產(chǎn)成本的角度來(lái)說(shuō)家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價(jià)格背離價(jià)值本身。

四、費(fèi)用消耗在哪些地方?

隨著外在環(huán)境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤(rùn)的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn)，但“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”，很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場(chǎng)創(chuàng)新，要么利用市場(chǎng)不規(guī)范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負(fù)和博變手段，還是能夠曲折地實(shí)現(xiàn)以上“超額利潤(rùn)”的。

定制家居經(jīng)銷商還可以通過“飛單”，掛羊頭賣狗肉，這種手段實(shí)現(xiàn)較好的利潤(rùn)，但這是背離經(jīng)營(yíng)價(jià)值的，是不誠(chéng)信、卑劣的市場(chǎng)行為。

費(fèi)用消耗在營(yíng)運(yùn)過程

以經(jīng)銷商門店為例，一套全屋定制家具假設(shè)銷售價(jià)格為4萬(wàn)元，按行業(yè)平均毛利50%即有2萬(wàn)元，賬面上看是成立的，但是后續(xù)的費(fèi)用是這樣構(gòu)成的：

運(yùn)費(fèi)占銷售額的3-5%,即這套柜子的運(yùn)費(fèi)約1200-2000元;搬運(yùn)費(fèi)用約1000元;安裝費(fèi)用約2000元;回訪及禮品200元;銷售設(shè)計(jì)店長(zhǎng)提成共計(jì)5-8%，約2000-2500元。在未計(jì)算房租及人工工資情況下，費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到近8000元。

定制家具行業(yè)還有一個(gè)行業(yè)特點(diǎn)，叫做出錯(cuò)率，通常情況下，一次安裝合格率100%的可能性很小，導(dǎo)致每個(gè)單都會(huì)出現(xiàn)售后補(bǔ)單，造成上門二次、三次安裝，售后賠償，等等，損失不可估算。

表面上看，銷售時(shí)確實(shí)擁有50%毛利率，但是在渠道費(fèi)用、店面費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用(安裝售后)這三方面即已經(jīng)吃掉了30%的毛利，核算下來(lái)，很多訂單的毛利僅僅維持在20%。

這就是經(jīng)銷商層面的高毛利、低凈利的根本原因。定制家具行業(yè)知名品牌尚品宅配以60%高毛利，3%的凈利，成為這種狀態(tài)的典型代表，因?yàn)楦甙旱馁u場(chǎng)租金、設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的終端、龐大的線上推廣費(fèi)用將利潤(rùn)層層吃掉了。

自建渠道和終端是否可行?

有人說(shuō)，如果定制家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè)，賣場(chǎng)一再?gòu)?qiáng)勢(shì)的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢?

首先，定制家居行業(yè)是低關(guān)注度，高參與度的行業(yè)，這決定了打造一個(gè)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌有較大的難度。目前渠道建設(shè)上比較有特色的是以歐派為代表的大家居模式，比如哈爾濱歐派一萬(wàn)方的旗艦店，脫離對(duì)賣場(chǎng)的依賴，背后則是品牌的強(qiáng)勢(shì);第二個(gè)是尚品宅配的“SM”商超模式，與強(qiáng)勢(shì)的大賣場(chǎng)(如萬(wàn)達(dá))合作，提高品牌呈現(xiàn)頻率，以O(shè)2O模式引流，獲得更大的客源抓取，更好更便捷的終端體驗(yàn)。

第二，定制家具企業(yè)體量偏小，自建渠道難度大，這實(shí)際上是對(duì)定制企業(yè)實(shí)力、品牌等全方位的考驗(yàn)。

品牌廠家小，賣場(chǎng)實(shí)力大，對(duì)消費(fèi)者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業(yè)集中度低，中小企業(yè)多，短期行為多，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則容易紊亂，消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)從選擇，利益得不到保障;二是低行業(yè)集中度也意味著低市場(chǎng)效率，企業(yè)很難通過壟斷賺到超額利潤(rùn)，也很難通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)去消化成本，同樣的家具，消費(fèi)者往往可能要掏更多的錢去購(gòu)買;最后是渠道商可能會(huì)趁機(jī)“越俎代庖”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在定制家居產(chǎn)品的出廠價(jià)上，再狠狠地加一把價(jià)，讓消費(fèi)者口袋里的錢更加不值錢。

五、高毛利、低凈利的原因

一是定制家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的低效率。而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率，根本還在于企業(yè)做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán)：

二定制家居因?yàn)槭莻€(gè)性定制，非標(biāo)定制，既然不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化，只有大規(guī)模工業(yè)化才能更好的降低成本。

三是服務(wù)鏈條，定制家具企業(yè)及經(jīng)銷商端，服務(wù)流程長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，而且都是專業(yè)活，從很大程度上對(duì)人的依賴要求高，人才的經(jīng)營(yíng)成本上升較快。

了解以上經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，給做定制家具的從業(yè)人士們會(huì)有更多啟發(fā)，如何通過快速培養(yǎng)專業(yè)人才、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及終端，更好復(fù)制優(yōu)勢(shì)，快速上量才是定制家具破局之道。

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