攜程機(jī)票捆綁銷(xiāo)售的背后 隱藏已久的行業(yè)危機(jī)

• 2017年10月11日 ZhouXun來(lái)源：騰訊深網(wǎng)　韓依民 1442 95
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盡管攜程為用戶(hù)提供了取消購(gòu)買(mǎi)打包產(chǎn)品的選擇，但由于取消選擇的入口頗深，多數(shù)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中很難察覺(jué)。10月9日，藝人韓雪發(fā)表微博，加入聲討攜程的行列，將輿論聲討推向新的臺(tái)階。

一則四個(gè)月前的“舊”文，攪亂了攜程人本該寧?kù)o的國(guó)慶長(zhǎng)假。

長(zhǎng)假期間，一則題為《一年100億?揭秘“攜程”坑人“陷阱”》的文章在社交網(wǎng)絡(luò)得到廣泛傳播。隨后，攜程方面通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布回應(yīng)，稱(chēng)“經(jīng)核實(shí)，此文系今年4月發(fā)布的舊文，文章內(nèi)容并不屬實(shí)，存在誹謗嫌疑”。

目前，《揭秘“攜程”坑人“陷阱”》一文已被發(fā)布者刪除，但由此文點(diǎn)燃的吐槽攜程“捆綁銷(xiāo)售”的輿論卻愈演愈烈。

攜程的回應(yīng)未能撲滅輿論燎原之火的根本原因在于：文章是四個(gè)月前的舊文，但問(wèn)題卻是每天仍在發(fā)生的問(wèn)題。

將攜程送入輿論風(fēng)暴的，是其機(jī)票預(yù)訂流程中，默認(rèn)搭售各類(lèi)其他產(chǎn)品的“捆綁銷(xiāo)售”行為。

盡管攜程為用戶(hù)提供了取消購(gòu)買(mǎi)打包產(chǎn)品的選擇，但由于取消選擇的入口頗深，多數(shù)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中很難察覺(jué)，因此很多用戶(hù)便在不知情的情況下購(gòu)買(mǎi)了攜程默認(rèn)綁定的其他產(chǎn)品。10月9日，藝人韓雪發(fā)表微博，加入聲討攜程的行列，將輿論聲討推向新的臺(tái)階。

面對(duì)一浪高過(guò)一浪的吐槽，最新的進(jìn)展是，攜程在10月10日晚間緊急對(duì)外宣布調(diào)整機(jī)票購(gòu)買(mǎi)流程：推出了“普通預(yù)訂”窗口，客戶(hù)可隨時(shí)勾選取消。

對(duì)此騰訊科技進(jìn)行了試用，經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)普通預(yù)訂在攜程APP、PC官網(wǎng)已陸續(xù)上線，暫未覆蓋所有航班，據(jù)攜程方面向騰訊科技介紹，新流程需要時(shí)間逐步推進(jìn)。如果用戶(hù)選擇“普通預(yù)訂”，攜程會(huì)提示“價(jià)格變動(dòng)頻繁，建議您急速訂”的頁(yè)面，等待幾秒后才會(huì)跳轉(zhuǎn)至普通預(yù)訂的流程內(nèi)。

盡管對(duì)購(gòu)票流程進(jìn)行了優(yōu)化，但現(xiàn)有流程及提示仍顯繁瑣，而這已經(jīng)是輿論壓力下攜程當(dāng)下做出的最大妥協(xié)。

更改購(gòu)票流程技術(shù)難度并不高，鉗住攜程改變的手，來(lái)自其自身對(duì)規(guī)模的期望、盈利的追求;也來(lái)自于行業(yè)規(guī)則改變下，OTA售賣(mài)機(jī)票的獲利空間被壓縮的現(xiàn)實(shí)。更重要的挑戰(zhàn)則在于，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在挖掘用戶(hù)價(jià)值的方法上，攜程已經(jīng)到了必須升級(jí)的時(shí)刻。

機(jī)票的蛋糕不再誘人

在攜程官方的語(yǔ)境中，被用戶(hù)強(qiáng)烈吐槽的“捆綁銷(xiāo)售”有另外一個(gè)表達(dá)：交叉銷(xiāo)售。強(qiáng)化交叉銷(xiāo)售的一個(gè)主要原因，為行業(yè)游戲規(guī)則的改變。

2016年上半年，國(guó)內(nèi)主要航空公司集體向去哪兒發(fā)難，關(guān)閉在去哪兒上的旗艦店，之后，更有航空公司要求下架去哪兒平臺(tái)上的所有票源。

而之后的進(jìn)展顯示，航空公司集體施壓去哪兒只是機(jī)票銷(xiāo)售政策發(fā)生改變的前奏。

根據(jù)民航局該年發(fā)布的票務(wù)代理新政策，國(guó)內(nèi)機(jī)票代理費(fèi)的“前后返”政策被取消，機(jī)票代理費(fèi)用進(jìn)入“零傭金”時(shí)代，新政策改變了航空公司票務(wù)管理的銷(xiāo)售渠道和利潤(rùn)分配方式，票務(wù)代理的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。

同時(shí)，在嚴(yán)禁票務(wù)代理機(jī)構(gòu)將機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在第三方渠道銷(xiāo)售的新規(guī)下，此前OTA盛行的平臺(tái)模式(即收錄機(jī)票銷(xiāo)售代理向用戶(hù)直接售票)的模式也被摧毀。隨著OTA上的機(jī)票代理商被清理，如今能在OTA上售賣(mài)機(jī)票的，除了航空公司官方旗艦店，便是已經(jīng)取得機(jī)票銷(xiāo)售資格的OTA本身。

整體上，渠道的銷(xiāo)售返傭被取消，OTA平臺(tái)模式下的向代理商收取服務(wù)傭金的模式也不復(fù)存在。雙重作用下，OTA機(jī)票銷(xiāo)售的利潤(rùn)空間被大大壓縮。

面對(duì)航空公司的強(qiáng)勢(shì)施壓，在機(jī)票收入下降的風(fēng)險(xiǎn)下，危機(jī)當(dāng)前，OTA將營(yíng)收的希望轉(zhuǎn)移到了交叉銷(xiāo)售上。

“交叉銷(xiāo)售”被寄予厚望

“現(xiàn)在我們的機(jī)票收入中已經(jīng)有很大一部分來(lái)自交叉銷(xiāo)售，相信隨著公司產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)大數(shù)據(jù)利用能力的提升，可能產(chǎn)生更多的向機(jī)票用戶(hù)交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，從這里產(chǎn)生更多收入?！?/p>

在去哪兒2016年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，面對(duì)分析師有關(guān)航空公司新政是否會(huì)影響收入的質(zhì)疑，彼時(shí)去哪兒CFO朱小路給出了上面的回復(fù)。

時(shí)任攜程COO孫潔(現(xiàn)任攜程CEO)也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到：“一個(gè)用戶(hù)在決定旅游的時(shí)候，機(jī)票預(yù)訂是第一步，所以很自然的我們會(huì)希望向用戶(hù)交叉銷(xiāo)售別的旅游產(chǎn)品，攜程提供的是一站式的服務(wù)，我們?yōu)橛脩?hù)提供非常多的選擇，這也是我們的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的來(lái)源，我覺(jué)得這是一個(gè)很健康和可持續(xù)的模式，因?yàn)閺挠脩?hù)角度來(lái)說(shuō)也是非常有幫助的。”

所謂交叉銷(xiāo)售，即在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票或酒店等單個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，攜程去哪兒為消費(fèi)者推薦或打包其他旅游產(chǎn)品。比如消費(fèi)者預(yù)定了酒店，攜程可以為其推薦酒店所在地的當(dāng)?shù)赜螛?lè)產(chǎn)品或用車(chē)服務(wù)。

引發(fā)此次輿論危機(jī)的機(jī)票捆綁銷(xiāo)售，正是OTA高管們口中“交叉銷(xiāo)售”的一種方式。而強(qiáng)化機(jī)票業(yè)務(wù)中的“交叉銷(xiāo)售”，離不開(kāi)票代新政下盈利空間被壓縮的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，機(jī)票的蛋糕不再有人并非攜程系一家面臨的問(wèn)題，面對(duì)盈利困境，捆綁銷(xiāo)售幾乎成為大家的通用選擇。根據(jù)深網(wǎng)的試用，途牛、同程、飛豬、美團(tuán)旅行等平臺(tái)，均存在不同程度的捆綁銷(xiāo)售情況。

為了最大程度的讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)打包產(chǎn)品，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程設(shè)計(jì)上，一些平臺(tái)比如攜程將打包產(chǎn)品設(shè)計(jì)為默認(rèn)勾選。然而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在線旅游平臺(tái)們?nèi)绱嗽O(shè)計(jì)機(jī)票購(gòu)買(mǎi)流程，實(shí)際上就是蓄意引導(dǎo)用戶(hù)在不知情的情況下購(gòu)買(mǎi)打包產(chǎn)品，必然引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)。

作為國(guó)內(nèi)OTA的老大哥，擁有眾多用戶(hù)并且在購(gòu)買(mǎi)流程設(shè)計(jì)上耍了些小聰明的攜程，不可避免成為了眾人指責(zé)的靶心。

攜程的真正挑戰(zhàn)

此次網(wǎng)絡(luò)聲討并非機(jī)票捆綁銷(xiāo)售為攜程帶來(lái)的第一次輿論危機(jī)，事實(shí)上，在此之前，攜程機(jī)票捆綁銷(xiāo)售已經(jīng)多次引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)，并曾引發(fā)監(jiān)管部門(mén)的介入。

盡管在這次的輿論危機(jī)中，攜程對(duì)機(jī)票的購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)行了調(diào)整，但從調(diào)整效果而言，實(shí)際仍舊不夠明顯。

更重要的是，對(duì)攜程而言，此次用戶(hù)的聲討只是危機(jī)暴露的一個(gè)信號(hào)，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷(xiāo)售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務(wù)平臺(tái)的定位，成為用戶(hù)主動(dòng)在攜程平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)多類(lèi)產(chǎn)品的真正驅(qū)動(dòng)力，是其需要解決的更為緊要的問(wèn)題。

近兩年在酒旅業(yè)務(wù)上發(fā)展迅速的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，基于自身的平臺(tái)特點(diǎn)就一直主打“他鄉(xiāng)即故鄉(xiāng)”、“生活在別處”的概念，以本地生活O2O的思路做旅游業(yè)務(wù)。

與之相比，攜程的OTA模式更偏向純交易場(chǎng)景，在生活場(chǎng)景上相對(duì)較弱。攜程并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，其也通過(guò)推出一系列微創(chuàng)新，探索賦予自身更多消費(fèi)場(chǎng)景，完善一站式出行平臺(tái)的業(yè)務(wù)維度。

2016年12月22日，攜程在發(fā)布APP7.0版本的同時(shí)，宣布推出獨(dú)立餐飲品牌“攜程美食林”(Ctrip Gourmet List)，進(jìn)軍旅行餐飲信息服務(wù)行業(yè)。據(jù)深網(wǎng)了解，攜程美食林項(xiàng)目即由梁建章主導(dǎo)。除了高調(diào)推出的餐飲業(yè)務(wù)美食林外，攜程之后還陸續(xù)在APP上線了酒店管家、微領(lǐng)隊(duì)、“惠玩”頻道等多個(gè)服務(wù)微創(chuàng)新項(xiàng)目。

這些新項(xiàng)目旨在提升攜程服務(wù)的維度(比如酒店管家可以為用戶(hù)提供酒店交通、周邊餐飲購(gòu)物推薦)、打通攜程不同服務(wù)(比如酒店管家可以在收到用戶(hù)需求后，幫助用戶(hù)處理機(jī)票相關(guān)問(wèn)題)，以及提升服務(wù)的深度(比如微領(lǐng)隊(duì)幫助出行游客處理行中問(wèn)題)。

事實(shí)上，酒店管家、微領(lǐng)隊(duì)等業(yè)務(wù)也存在交叉銷(xiāo)售行為。以微領(lǐng)隊(duì)為例，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了海外目的地的機(jī)票或酒店，攜程會(huì)為用戶(hù)配備行程顧問(wèn)，幫助解決各種問(wèn)題，并同時(shí)向其推薦目的地的其他旅游產(chǎn)品。在用戶(hù)行程結(jié)束后，攜程會(huì)為用戶(hù)配備長(zhǎng)期的旅游顧問(wèn)，此后，旅游顧問(wèn)會(huì)通過(guò)微信等方式，為用戶(hù)推介旅行產(chǎn)品。

基于攜程的龐大客服團(tuán)隊(duì)，圍繞用戶(hù)的出行場(chǎng)景，微領(lǐng)隊(duì)為度假游客提供了更多服務(wù)的同時(shí)，也為攜程創(chuàng)造了交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

由于微領(lǐng)隊(duì)推薦的產(chǎn)品不是默認(rèn)搭售，且契合用戶(hù)特定場(chǎng)景下的需求，因此這一產(chǎn)品獲得了與機(jī)票捆綁銷(xiāo)售完全相反的口碑。

機(jī)票業(yè)務(wù)仍是攜程收入的大頭，在攜程最新一季的財(cái)報(bào)中，交通票務(wù)收入(包含機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票及并購(gòu)天巡等)占總營(yíng)收的近50%。同時(shí)，作為大交通的重要組成，機(jī)票業(yè)務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)也將深刻影響用戶(hù)對(duì)攜程品牌的整體認(rèn)知。

而此次機(jī)票搭售危機(jī)顯示出，類(lèi)似的創(chuàng)新仍需加速。

在龐大的用戶(hù)體量、激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解決之道，類(lèi)似今日的機(jī)票搭售輿論危機(jī)，仍將是潛藏在攜程體內(nèi)的定時(shí)炸彈。

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