拉芳家化遇全渠道困局 將會如何應(yīng)對

• 2017年10月31日 ZhangXingYu來源：北京商報 936 58
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  2017-2022年中國家居日化行業(yè)運營格局分析及投資潛力研究預(yù)測報告

  第一章 家居日化行業(yè)發(fā)展綜述 1.1 家居日化行業(yè)定義及分類 1.1.1 行業(yè)定義 1.1.2 行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)分類 1.1.3 行業(yè)主要商業(yè)模式 1.2 家居日化行業(yè)特征分析 1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈分析 1.2.21...

不久前，拉芳剛剛公布了今年的三季報，公司2017年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入7.21億元，同比下降1.44%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9867.16萬元，同比下降3.77%。

拉芳利潤營收雙雙有所下降，要想打破此困局，拉芳應(yīng)當在成本上下下功夫。

利潤微降

依賴于經(jīng)銷商渠道的拉芳家化在上市后對于商超渠道的重視程度也在增加。近日北京商報記者在超市中發(fā)現(xiàn)，拉芳家化的洗護發(fā)產(chǎn)品與潘婷、力士等外資品牌幾乎占據(jù)了同體量的貨架。不過，從價格來看，身為國產(chǎn)品牌的拉芳在產(chǎn)品售價上依然保持低位。

不久前，拉芳剛剛公布了今年的三季報，公司2017年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入7.21億元，同比下降1.44%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9867.16萬元，同比下降3.77%。

在產(chǎn)品價格降低的同時，拉芳家化也需要面對日化行業(yè)原料成本價格集中上升的問題。

業(yè)內(nèi)認為，在成本上升的前提下，拉芳家化的利潤基本沒有縮水?？梢钥闯鲈谏鲜兄?，拉芳家化的全渠道建設(shè)取得了一定成效。

渠道短板

不過，從去年的渠道建設(shè)比例看，拉芳家化仍以經(jīng)銷商渠道為主。財報顯示，拉芳家化的銷售渠道主要包括經(jīng)銷渠道、商超渠道和電商渠道，并以營收占比超七成的經(jīng)銷渠道為主。以最新數(shù)據(jù)來看，該公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比72.19%，商超渠道銷售收入占比22.82%，電商渠道僅占比4.99%?？梢娊?jīng)銷渠道仍然是對公司未來貢獻最多的通路。

據(jù)了解，經(jīng)銷模式的劣勢在于公司對經(jīng)銷渠道下的營銷網(wǎng)點管控力較弱,市場監(jiān)管效率相對較低。對此，拉芳家化也表示，如公司無法及時地為經(jīng)銷商提供必要的銷售支持，則部分經(jīng)銷商可能出現(xiàn)管理滯后、銷售業(yè)績不佳等現(xiàn)象。另一方面，經(jīng)銷商也存在發(fā)展戰(zhàn)略與公司發(fā)展戰(zhàn)略不一致甚至背道而馳的風險，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對公司未來發(fā)展帶來不利影響。

商超門檻

對于國產(chǎn)洗護產(chǎn)品來說，商超賣場是反映品牌影響力的主要陣地。但是，大型商超對于供應(yīng)商的考核指標較高，不僅要求產(chǎn)品具備較高的品牌知名度、品種齊全、產(chǎn)品新鮮度等，而且一般要求規(guī)模較大的廠商安排銷售顧問，并配合促銷活動等調(diào)配銷售人員，這都要求供應(yīng)商具備較強的綜合競爭優(yōu)勢。因此，洗護品牌進入大型商超的門檻較高。在業(yè)內(nèi)人士看來，由于消費習慣，洗護用品在電商渠道的銷售比例并不高。在洗護用品以KA賣場銷售為王的當下，主要以經(jīng)銷渠道為主的拉芳很難在市場占有率方面實現(xiàn)較大提升。

拉芳日化在商超渠道中，買斷式銷售在2014年、2015年、2016年占比超過90%。有業(yè)內(nèi)人士認為，買斷式銷售可能降低企業(yè)的供貨價，減少拉芳的毛利潤，長期來看會對拉芳品牌造成傷害，除非未來幾年拉芳旗下的各品牌能在品牌宣傳上有所突破，不然拉芳是無法掌握品牌供貨主動權(quán)的。這也是拉芳在商超渠道增長最大的變數(shù)。

拉芳作為影響力較廣的國營品牌之一，我相信一定可以度過此難關(guān)。

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