熱播劇中插廣告報(bào)價(jià)水漲船高 還能火多久

• 2017年11月21日 ZhangXingYu來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng) 1241 81
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  2018-2023年中國(guó)傳媒行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  近年來(lái)，我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，我國(guó)傳媒行業(yè)整體上已經(jīng)呈現(xiàn)出了政策驅(qū)動(dòng)、民營(yíng)資本驅(qū)動(dòng)、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛以及產(chǎn)業(yè)“集團(tuán)化”整合的特點(diǎn)。媒介技術(shù)的快速更迭使人們已經(jīng)很難去預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)形...

近兩年，創(chuàng)意中插廣告成為了“金主爸爸”的新寵，《老九門(mén)》、《外科風(fēng)云》等多部熱播劇中，都能看到中插廣告的身影。報(bào)價(jià)也從50萬(wàn)一路漲到了如今的上百萬(wàn)，但想要取代傳統(tǒng)廣告，仍然是“道阻且長(zhǎng)”。

創(chuàng)意廣告，近些年一直層出不窮。

近兩年，創(chuàng)意中插廣告成為了“金主爸爸”的新寵，《老九門(mén)》、《外科風(fēng)云》等多部熱播劇中，都能看到中插廣告的身影。報(bào)價(jià)也從50萬(wàn)一路漲到了如今的上百萬(wàn)，但想要取代傳統(tǒng)廣告，仍然是“道阻且長(zhǎng)”。

看過(guò)《白夜追兇》的觀眾，一定會(huì)對(duì)劇中的中插廣告印象深刻。正當(dāng)觀眾追劇入迷時(shí)，畫(huà)面一轉(zhuǎn)出現(xiàn)了“白夜現(xiàn)場(chǎng)”四個(gè)大字。男主角潘粵明不再查案，而是神情嚴(yán)肅地分析著是否要借錢(qián)給弟弟。下一秒，鏡頭就對(duì)準(zhǔn)了某個(gè)P2P廣告。原來(lái)，這是一則創(chuàng)意中插廣告。

近兩年，創(chuàng)意中插廣告成為了“金主爸爸”的新寵，《老九門(mén)》、《鬼吹燈之精絕古城》、《外科風(fēng)云》等多部熱播劇中，都能看到中插廣告的身影，報(bào)價(jià)也從50萬(wàn)一路漲到了如今的上百萬(wàn)。影視劇的中插廣告為何會(huì)如此炙手可熱?又能否取代傳統(tǒng)的廣告形式呢?

50萬(wàn)漲到上百萬(wàn) 中插廣告報(bào)價(jià)水漲船高

所謂創(chuàng)意中插廣告，指的是在影視劇中插播沿用劇中人物形象、性格、關(guān)系、道具的廣告情景短劇，時(shí)長(zhǎng)一般在30-45秒左右。相較于其他廣告形式，中插廣告能夠與劇情融為一體，風(fēng)格詼諧自然，更容易被觀眾接受。

國(guó)內(nèi)最早的中插廣告，要追溯到2006年的《武林外傳》?！鞍遵勆綁压欠郏啻旱姆?，友誼的粉?！奔词故窃谑畮啄曛?，這句廣告詞還是會(huì)讓人忍俊不禁。不過(guò)，《武林外傳》中的廣告品牌基本都是虛構(gòu)的，做成中插廣告的形式純粹是為了搞笑。

真正將中插廣告做成產(chǎn)品的是2013年的《龍門(mén)鏢局》。該劇采用了與《武林外傳》相似的廣告形式，但已經(jīng)把虛構(gòu)品牌換成了真實(shí)存在的現(xiàn)代品牌。有媒體估算，《龍門(mén)鏢局》中的十余個(gè)廣告至少給該劇帶來(lái)500萬(wàn)到700萬(wàn)不等的收入。但由于廣告的過(guò)度泛濫，也為該劇招來(lái)了一些惡評(píng)。有觀眾認(rèn)為，《龍門(mén)鏢局》是在廣告里插播電視劇。

經(jīng)過(guò)兩年的摸索，騰訊視頻推出的網(wǎng)劇《暗黑者2》首次推出了類似創(chuàng)意中插的廣告提示，被業(yè)內(nèi)視為中插廣告的“鼻祖”。根據(jù)制片人白一驄當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，《暗黑者2》的中插廣告定價(jià)僅為50萬(wàn)一條，但多數(shù)廣告商都很難接受中插廣告自黑自嘲的表達(dá)方式。因而，在客戶購(gòu)買(mǎi)了一定量廣告植入后，制片方會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一兩條中插廣告，相當(dāng)于“半賣(mài)半送”。

直到2016年暑期檔，中插廣告才徹底擺脫了“無(wú)人問(wèn)津”的尷尬處境。這還得歸功于超級(jí)網(wǎng)劇《老九門(mén)》。作為去年暑期檔最火爆的IP網(wǎng)劇，《老九門(mén)》的網(wǎng)播量高達(dá)百億，劇集流量帶動(dòng)廣告效果明顯。根據(jù)《老九門(mén)》制片人白一驄透露，該劇的前12集僅僅植入了7個(gè)創(chuàng)意中插廣告，就已經(jīng)為該劇帶來(lái)了四五千萬(wàn)元的收入。

隨后，《如果蝸牛有愛(ài)情》、《鬼吹燈之精絕古城》、《射雕英雄傳》、《外科風(fēng)云》等一系列熱播劇，都開(kāi)始將中插廣告作為主要廣告模式，中插廣告的價(jià)格也隨之水漲船高。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2016年中插廣告的市場(chǎng)規(guī)模約為8億人民幣。

步入2017年后，中插廣告持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅就目前來(lái)看，《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《河神》、《白夜追兇》等十余部影視劇中，都出現(xiàn)了創(chuàng)意中插廣告的身影。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前的中插廣告最低90萬(wàn)元起步，優(yōu)酷現(xiàn)在平均一條能賣(mài)150萬(wàn)，愛(ài)奇藝保底流量15億以上的劇，單集報(bào)價(jià)在200-250萬(wàn)。如果是S級(jí)網(wǎng)劇，中插廣告可以賣(mài)到300多萬(wàn)。

中插廣告性價(jià)比高 “金主爸爸”趨之若鶩

僅僅兩年的時(shí)間，曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的中插廣告已經(jīng)變成了備受追捧的“香餑餑”。據(jù)報(bào)道，《軍師聯(lián)盟》創(chuàng)意中插資源曾創(chuàng)下3小時(shí)售罄的歷史記錄，《春風(fēng)十里，不如你》、《武動(dòng)乾坤》的中插資源也在一天之內(nèi)被搶購(gòu)一空。中插廣告如此受寵，背后有何原因呢?

文創(chuàng)資訊認(rèn)為，中插廣告的火爆并非偶然。無(wú)論對(duì)于制作方、廣告主還是平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，中插廣告都是一個(gè)性價(jià)比頗高的選擇。

對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，采用中插廣告的廣告形式，也可以說(shuō)是某種保護(hù)劇情的方式。尤其是古裝劇，如果植入過(guò)多的廣告，不但損害了劇情，也很容易引發(fā)觀眾的反感。比如《青云志》中的“康師傅茶莊”，《擇天記》中的“一葉子面膜”，都有極大的違和感，引發(fā)了不少觀眾的吐槽。相較之下，中插廣告獨(dú)立于劇情之外，不會(huì)讓觀眾有出戲的感覺(jué)。

而對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，中插廣告的形式更為靈活。中插廣告的拍攝時(shí)間一般是在殺青后，和播出的銜接更快，可以及時(shí)植入最新的廣告產(chǎn)品。如果做廣告植入，可能去年拍的劇今年才播，到時(shí)候植入的產(chǎn)品已經(jīng)不是主力賣(mài)點(diǎn)了。尤其是金融行業(yè)、快消品行業(yè)，更需要“短平快”地推出新品，中插廣告恰好能滿足他們的需求。

相較于貼片廣告和植入廣告，中插廣告的內(nèi)容也更加有趣，也更加貼合劇情，有利于提高廣告產(chǎn)品的傳播度。就拿《白夜追兇》中的“借錢(qián)”廣告來(lái)說(shuō)，它借用劇中人物和場(chǎng)景，重現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中人們借錢(qián)時(shí)遇到的種種尷尬情況。笑果滿滿的反轉(zhuǎn)劇情，和該劇緊張嚴(yán)肅的懸疑風(fēng)格形成了鮮明對(duì)比，不但不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感，還會(huì)讓觀眾記住了廣告品牌。

對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，中插廣告也是一個(gè)全新的廣告盈利方式?！盾妿熉?lián)盟》、《歡樂(lè)頌2》等大多數(shù)劇都是由視頻平臺(tái)獨(dú)立完成的“中插”招商。在視頻平臺(tái)進(jìn)行報(bào)價(jià)后，由制片方承制廣告，最后雙方來(lái)分成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《歡樂(lè)頌2》這類S級(jí)別的大劇，騰訊和愛(ài)奇藝的對(duì)外報(bào)價(jià)是1000萬(wàn)?！斗ㄡt(yī)秦明》這個(gè)級(jí)別的，定價(jià)也在100-150萬(wàn)左右。相較于20萬(wàn)一條的創(chuàng)可貼，視頻平臺(tái)增長(zhǎng)了6-7倍的利益。

火速崛起的中插廣告 仍存在不少弊端

雖然中插廣告已成為了廣告商爭(zhēng)相追逐的“香餑餑”，但這類廣告形式并非毫無(wú)弊端。目前，中插廣告僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上“如魚(yú)得水”，當(dāng)劇集登陸電視臺(tái)之后，難免會(huì)遭受“刪減”的命運(yùn)，這顯然不利于廣告品牌的傳播。相較之下，植入廣告一般不會(huì)面臨刪減的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，中插廣告雖然獨(dú)立于劇情之外，但仍會(huì)影響觀眾的觀看體驗(yàn)。正當(dāng)觀眾沉浸在緊張刺激的劇情之中，忽然要被迫抽離出來(lái)再度進(jìn)入劇情，難免會(huì)產(chǎn)生一種割裂感。尤其是題材嚴(yán)肅的劇集，時(shí)不時(shí)地冒出來(lái)一些強(qiáng)行搞笑的中插廣告，難免會(huì)讓觀眾感到“出戲”。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)了視頻網(wǎng)站會(huì)員的觀眾來(lái)說(shuō)，中插廣告也變成了某種“不能言說(shuō)之痛”。付費(fèi)成為會(huì)員，一方面是為了搶先看喜歡的劇集，另一方面也是為了獲得“免廣告”的權(quán)利。但隨著中插廣告的增加，這些付費(fèi)觀眾又要被迫體會(huì)被廣告支配的恐懼，難免讓他們心生怒氣。

除此之外，很多創(chuàng)意中插廣告雖然自詡為“創(chuàng)意”，實(shí)際上和傳統(tǒng)電視廣告并沒(méi)有明顯區(qū)別。在廣告創(chuàng)意不足以吸引觀眾的情況下，一些視頻平臺(tái)在播放劇集時(shí)將創(chuàng)意中插時(shí)長(zhǎng)提升到了60秒，更加引發(fā)了觀眾的反感。

就目前來(lái)看，中插廣告雖然已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨，但想要取代傳統(tǒng)廣告，仍然是“道阻且長(zhǎng)”。如果放任中插廣告野蠻生長(zhǎng)，最終也會(huì)像廣告植入一樣，遭到觀眾的集體嫌棄。強(qiáng)投廣告的模式可以一時(shí)獲利，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。趁著觀眾新鮮感還沒(méi)過(guò)，及早改善盈利模式，提高用戶體驗(yàn)，用更規(guī)范、更吸引人的方式制作中插廣告，才是廣告商和視頻平臺(tái)互利共贏的終極奧義。

創(chuàng)新有吸引力的廣告才能成為主流，如果當(dāng)廣告再次成為硬廣，廣告則會(huì)再次遭人嫌棄。

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