眾籌咖啡館大量倒閉 都是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的錯(cuò)？

• 2018年1月15日 ZhouXun來(lái)源：創(chuàng)事記 懂懂筆記 520 28
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  2017-2022年版咖啡館連鎖產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門(mén)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

互聯(lián)網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜，有人覺(jué)得眾籌咖啡館的倒閉，是經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式出問(wèn)題所致，更有人直指所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”才是眾籌咖啡館泡沫興起的始作俑者。

國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌咖啡館，國(guó)內(nèi)首家女性白領(lǐng)主題的眾籌咖啡館，國(guó)內(nèi)首家90后發(fā)起的眾籌咖啡館，國(guó)內(nèi)首家……

在過(guò)去幾年里，隨著眾籌的興起，不少眾籌咖啡館跟風(fēng)而起，并在誕生之初就不停立下flag。一時(shí)間，許多“國(guó)內(nèi)首家”主題咖啡令人眼花繚亂。

然而，這些偏愛(ài)立flag的咖啡館，大部分都沒(méi)能熬過(guò)一年就垮了。于是，互聯(lián)網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜，有人覺(jué)得眾籌咖啡館的倒閉，是經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式出問(wèn)題所致，更有人直指所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”才是眾籌咖啡館泡沫興起的始作俑者。

“眾籌咖啡館的大量倒閉，原因有很多，但卻都有一些共性?！痹l(fā)起經(jīng)營(yíng)三家“魅咖”眾籌咖啡館的邱志達(dá)告訴懂懂筆記，這個(gè)曾經(jīng)一度令他引以為豪，并當(dāng)成終生事業(yè)的眾籌項(xiàng)目，如今已成為生活上的負(fù)擔(dān)。

通過(guò)了解他經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，我們或許可以勾勒出大量失利的眾籌咖啡館項(xiàng)目，“惹火燒身”的共性問(wèn)題來(lái)。

沒(méi)錢(qián)賺的眾籌項(xiàng)目，沒(méi)咖啡喝的咖啡館

“最長(zhǎng)四年最短一年半(關(guān)門(mén))，能開(kāi)這么久，我這三家咖啡廳在業(yè)內(nèi)算長(zhǎng)命的了。”

從2017年初開(kāi)始，由于種種糾紛，志達(dá)所經(jīng)營(yíng)的三家眾籌咖啡廳，陸續(xù)陷入經(jīng)營(yíng)停滯狀態(tài)，而他個(gè)人也因單方面宣布咖啡廳解散，連續(xù)“吃”了好幾場(chǎng)官司。在連續(xù)召開(kāi)數(shù)十次調(diào)停會(huì)之后，發(fā)起人與股東之間的矛盾依舊無(wú)法解決。

“現(xiàn)在散伙也不是，不散伙也不是，都在那兒死耗著。”他告訴懂懂筆記，作為發(fā)起人，這三家眾籌咖啡廳都是以股權(quán)認(rèn)購(gòu)的形式籌集社會(huì)資金，每家咖啡廳的眾籌股權(quán)為100份，每份為2萬(wàn)元(享有1%分紅權(quán))。

在第一家店開(kāi)業(yè)之初，包括志達(dá)在內(nèi)的首批發(fā)起人便承諾，所有購(gòu)買(mǎi)咖啡廳股權(quán)的眾籌股東，每年可在咖啡廳享用80杯免費(fèi)咖啡，并擁有咖啡廳公共區(qū)單獨(dú)座位的無(wú)限使用權(quán)，用于會(huì)客或接待親友。在每個(gè)季度，根據(jù)咖啡廳實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況，將盈余部分按各股東所占股比分紅。

“咖啡隨便喝問(wèn)題不大，但項(xiàng)目沒(méi)錢(qián)賺我也沒(méi)法分紅不是?”他表示，項(xiàng)目日常的經(jīng)營(yíng)狀況并不是很好，雖然咖啡廳每天看起來(lái)座無(wú)虛席，但大都是股東帶著親友，前來(lái)享用“免費(fèi)咖啡”。

只有消耗，沒(méi)有客源。眼看著咖啡廳陷入虧損狀態(tài)，股東們所投入的資金即將“燒”完。此時(shí)心急如焚的志達(dá)，只能將第一家店的眾籌方式再次復(fù)制，又“籌”了第二家、第三家咖啡廳。并用后續(xù)籌得的資金，用于貼補(bǔ)整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)。

“因此，后面兩家店的裝修投入，都十分的粗糙，就是為了能夠省出錢(qián)來(lái)，繼續(xù)燒在股東權(quán)利上?！眳⑴c了整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的志達(dá)知道，如果長(zhǎng)期沒(méi)有生意，再多的資金都填不滿(mǎn)這個(gè)無(wú)底洞。

于是，他開(kāi)始動(dòng)用有限的資金在網(wǎng)上進(jìn)行推廣宣傳，希望三店聯(lián)動(dòng)，吸引更多的用戶(hù)，“但吸引來(lái)的不是顧客，而是更多想加入項(xiàng)目的眾籌投資者?！?/p>

一心想賣(mài)咖啡的志達(dá)，卻無(wú)奈只能繼續(xù)賣(mài)股權(quán)。雖不能說(shuō)是飲鴆止渴，但情況也差不太多。

第一家咖啡廳開(kāi)業(yè)后已陸續(xù)募集了超過(guò)100名股東，所籌得資金已達(dá)200多萬(wàn)?？此骑L(fēng)光無(wú)限，但整個(gè)項(xiàng)目隨著眾籌的“雪球”越滾越大，開(kāi)始變得愈發(fā)危險(xiǎn)。

“入不敷出，到了去年年初，我連速溶咖啡都進(jìn)不起了?！苯?jīng)歷了團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)、設(shè)備變賣(mài)、食材降級(jí)之后，志達(dá)依舊無(wú)法減緩三家咖啡廳的虧損速度。他甚至開(kāi)始倒貼自己多年的積蓄，以維持項(xiàng)目的正常運(yùn)作，更無(wú)可奈何的是：一些朋友催著他籌劃第四家眾籌咖啡廳，他也順勢(shì)希望再度施展“拆東補(bǔ)西”的故技。

然而，第四家店尚未開(kāi)始募集資金時(shí)，前面三個(gè)店就“燒”光了所有積蓄。一籌莫展的他，只能向所有股東發(fā)出通知：咖啡廳因資金問(wèn)題，暫停營(yíng)業(yè)。

此舉未出意料，瞬間引起了眾多股東的不滿(mǎn)，“他們已經(jīng)不滿(mǎn)沒(méi)有分紅的事了，如果連咖啡都沒(méi)得喝，那就更不情愿了?！?/p>

此時(shí)的三家門(mén)店，因無(wú)法持續(xù)盈利導(dǎo)致項(xiàng)目陷入困境，究其原因，是大量會(huì)員權(quán)益兌現(xiàn)所產(chǎn)生的成本支出，成為項(xiàng)目最大的負(fù)擔(dān)，甚至在經(jīng)營(yíng)后期成為壓垮項(xiàng)目的最后一根稻草。

那么，為何擁有眾多股東資源、人氣、人脈的眾籌咖啡，呈現(xiàn)出超高的關(guān)門(mén)風(fēng)潮?

本該眾籌的是資源，卻只湊到了預(yù)付款

“其實(shí)眾籌咖啡廳并不神奇，本質(zhì)也和互聯(lián)網(wǎng)不沾邊。”

在停業(yè)通知發(fā)出去之后，志達(dá)開(kāi)始反思整個(gè)項(xiàng)目的始末，并在查閱了大量眾籌咖啡廳的失敗案例之后，把經(jīng)營(yíng)失敗的首要原因，歸咎于傳統(tǒng)和固化的經(jīng)營(yíng)模式上。

他告訴懂懂筆記，國(guó)內(nèi)眾籌咖啡廳的概念最早可以追溯到七、八年前，許單單發(fā)起了國(guó)內(nèi)第一家名為3W的眾籌咖啡館。

當(dāng)時(shí)因?yàn)樵S多成功企業(yè)家、投資人、行業(yè)大咖等都成為了這家3W咖啡館的眾籌股東，所以才使得名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡館，在短短幾個(gè)月內(nèi)就名聲大噪。當(dāng)然，很多人當(dāng)時(shí)并不知道，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上雨后春筍般涌起的那些咖啡館，并不是靠賣(mài)咖啡賺錢(qián)。

就在五年前，經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后，心灰意冷的志達(dá)在父母的支持下，打算在自家小區(qū)底商開(kāi)一間小咖啡店。無(wú)意中聽(tīng)說(shuō)了3W的“眾籌模式”以及其成功案例后，深受啟發(fā)。他覺(jué)得，與其租個(gè)“蚊鋪”開(kāi)個(gè)小店，不如集合更多的人財(cái)力，開(kāi)個(gè)像3W那樣高大上的咖啡館。

而此時(shí)，眾籌咖啡廳已然在廣東流行開(kāi)來(lái)，甚至衍生出了眾多的“眾籌書(shū)店”、“眾籌酒吧”等形式。志達(dá)感覺(jué)，眾籌開(kāi)店的模式正處于爆發(fā)期，因此必須抓住紅利，或許還能圓自己的事業(yè)夢(mèng)。

“照著別人的模式，我依樣畫(huà)葫蘆，做了商業(yè)計(jì)劃書(shū)?！彼_(kāi)始向身邊的親戚好友“安利”自己十分前衛(wèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。讓他沒(méi)想到的是，憑借著這20頁(yè)粗糙的PPT，項(xiàng)目居然就獲得了8位親友的支持，并通過(guò)他們的介紹，順利募集到30名眾籌股東，“包括3W在內(nèi)大量眾籌咖啡館的成功案例，讓投資的人相信這是一個(gè)充滿(mǎn)希望的項(xiàng)目。”

就在首批眾籌資金到位的40天后，志達(dá)所發(fā)起的眾籌咖啡館，在羅湖密集的商圈一角正式開(kāi)業(yè)了。但開(kāi)業(yè)之后，除了股東捧場(chǎng)之外，自然客流非常少，這讓他很是郁悶。

“要說(shuō)沒(méi)人愛(ài)喝咖啡，那一街之隔的星巴克，卻天天都是人滿(mǎn)為患?！苯?jīng)過(guò)再三觀察和咨詢(xún)，志達(dá)在傳統(tǒng)咖啡館的模式里，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的所在。

他告訴懂懂筆記，由于咖啡飲品價(jià)格較高，所以在國(guó)內(nèi)有此消費(fèi)習(xí)慣的，大多都是白領(lǐng)、小資階層。這類(lèi)客源數(shù)量有限，縱使有再多的宣傳，也都比不上星巴克、Costa等連鎖咖啡企業(yè)先入為主的品牌效應(yīng)。想憑借眾籌咖啡的理念改變用戶(hù)習(xí)慣并不容易，“眾籌咖啡館的經(jīng)營(yíng)模式，與傳統(tǒng)咖啡館并沒(méi)兩樣，不同的只是資金的籌措方式比較新穎而已?！?/p>

既然絕大部分的眾籌咖啡館遭遇的困境，都與傳統(tǒng)咖啡館類(lèi)似。那么，3W為何卻能越做越大，越做越多?或是其經(jīng)營(yíng)理念頗具互聯(lián)網(wǎng)思維?

“他們的業(yè)務(wù)，不僅是經(jīng)營(yíng)咖啡飲品和便捷餐食，更多的是投融資服務(wù)與行業(yè)沙龍?！北举|(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)智庫(kù)的3W咖啡館，其所提供的培訓(xùn)服務(wù)、行業(yè)分析、投融資服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，并不為人所熟知。但“湊錢(qián)開(kāi)店”的商業(yè)模式卻因?yàn)?W的成功而流行開(kāi)了，并且讓很多創(chuàng)業(yè)者陷入“眾籌”就是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的誤區(qū)，“他們(指眾籌股東)除了有錢(qián)以外，還有大量的人脈關(guān)系，我一直以為這些人脈和資源會(huì)把咖啡廳帶火?！?/p>

單純的“湊錢(qián)”并不能為咖啡館經(jīng)營(yíng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)幫助，想要運(yùn)作一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目，社會(huì)資源、管理經(jīng)驗(yàn)必不可少。志達(dá)逐漸發(fā)現(xiàn)，眾籌的意義，更多的是籌集人脈資源和圈子資源，并且要將這些資源提升并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。但這一點(diǎn)卻一直被他和周?chē)簧俦娀I咖啡館經(jīng)營(yíng)者、發(fā)起人忽略，用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，在運(yùn)作著看似不傳統(tǒng)的眾籌咖啡館。

政出多頭、缺少文化，最終成了致命傷

不過(guò)，當(dāng)時(shí)遭遇挫折的志達(dá)卻認(rèn)為，即便咖啡館在品牌影響力上比不過(guò)知名連鎖企業(yè)，但或許可以在單品口味和價(jià)格上取勝。

于是，他花重金聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的咖啡調(diào)制團(tuán)隊(duì)，期望為顧客提供口味更醇，口感更好的咖啡，店內(nèi)布置和陳列也開(kāi)始增加小資氛圍。

但這一切，卻沒(méi)有給咖啡館增加什么客流，反而成本開(kāi)始高居不下。他發(fā)現(xiàn)純粹的咖啡業(yè)務(wù)，并不能支撐起咖啡館產(chǎn)生效益，于是，志達(dá)也開(kāi)始琢磨像3W那樣做一些增值服務(wù)，希望讓咖啡館產(chǎn)生更多收益。他最先想到的，便是將場(chǎng)地出租去做路演和沙龍。

“周?chē)S多初創(chuàng)企業(yè)辦公地方小，開(kāi)會(huì)、培訓(xùn)甚至路演，都缺少場(chǎng)地。我可以有償出租。”于是，他開(kāi)始在周邊辦公樓及物管群宣傳這一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，希望能夠借場(chǎng)地出租，緩解整個(gè)咖啡館的經(jīng)營(yíng)困境。然而，場(chǎng)地還沒(méi)租出去，就引起了部分股東的不滿(mǎn)，“他們覺(jué)得出租場(chǎng)地，會(huì)讓咖啡館的調(diào)性變low，還有一部分股東認(rèn)為，在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)時(shí)沒(méi)有事先告知他們，是不尊重股東的行為?！?/p>

不得已之下，他只能暫緩?fù)苿?dòng)咖啡館的出租業(yè)務(wù)。本以為事情就此告一段落，但卻沒(méi)想到，有些股東以這件事情為由，將咖啡館不盈利的問(wèn)題，歸咎于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的無(wú)能。并鼓動(dòng)其余股東，要求召開(kāi)股東會(huì)議介入咖啡館的經(jīng)營(yíng)管理。

“之前開(kāi)股東會(huì)，無(wú)人問(wèn)津無(wú)人參與，現(xiàn)在卻怪我經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致咖啡館陷入困境?！敝具_(dá)雖委屈，卻只能根據(jù)要求召開(kāi)商討會(huì)議，“既然開(kāi)會(huì)，就要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題?！?/p>

但是，情況恰恰相反。每位股東都有各自的“如意算盤(pán)”，有的提議咖啡廳增加西餐服務(wù)，有的提議和周邊辦公樓合作推廣，更有的提議改成夜場(chǎng)酒吧。眾人為各自提出的“解決方案”爭(zhēng)執(zhí)不休，連續(xù)幾場(chǎng)會(huì)議下來(lái)，絲毫沒(méi)有達(dá)成任何共識(shí)。

每一次會(huì)議，提出的“想法”最終都懸在半空，無(wú)法落地。

此時(shí)的志達(dá)開(kāi)始意識(shí)到，當(dāng)初內(nèi)心所考量的“眾人拾柴火焰高”，現(xiàn)如今已經(jīng)是“引火燒身”。

他坦言，在咖啡廳的運(yùn)營(yíng)管理上，股東之間的分歧一直存在。而且前期為了募集大量資金用于開(kāi)店裝修，項(xiàng)目整體的股權(quán)拆分過(guò)細(xì)，且過(guò)于分散。因此導(dǎo)致了許多小股東“抱團(tuán)”，介入咖啡館的日常管理和決策中，甚至仗著股權(quán)“欺負(fù)”發(fā)起團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最終導(dǎo)致了許多業(yè)務(wù)無(wú)法正常拓展。

“每位股東的股權(quán)都一樣，但加起來(lái)卻超過(guò)了發(fā)起人。”他表示，股東動(dòng)不動(dòng)就以退股相要挾，加上幾位發(fā)起人沒(méi)辦法返還其資金。因此，迫于壓力，在許多決策上不得不妥協(xié)，許多不合理的要求也不得不讓步。

實(shí)際上，如此被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)管理，已經(jīng)與企業(yè)基本的管理常識(shí)背道而馳。再加上這些股東所處的行業(yè)不盡相同，因此導(dǎo)致了身份、愛(ài)好、秉性間存在差異。這種差異也導(dǎo)致咖啡館長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有培養(yǎng)出良好的圈子文化，形成完整的主題氛圍，至于項(xiàng)目整體的發(fā)展前景更是無(wú)從說(shuō)起。

“請(qǐng)神容易送神難，最開(kāi)始為了錢(qián)讓他們加入，現(xiàn)在什么事都被動(dòng)，我寧可干干脆脆倒閉，反倒不折磨人?！闭龆囝^，管理混亂，或許是導(dǎo)致大量眾籌咖啡館項(xiàng)目夭折的主要原因。本以為能夠獨(dú)善其身的志達(dá)，最終也逃不過(guò)與其他類(lèi)似項(xiàng)目一樣，陷入無(wú)盡的糾紛當(dāng)中。

跟風(fēng)，從根本上導(dǎo)致了眾籌咖啡館的泛濫，也讓整個(gè)行業(yè)在短短的幾年里，迎來(lái)了大面積的倒閉潮。從商業(yè)模式上看，眾籌咖啡館天生就帶有經(jīng)營(yíng)上的“缺陷”，也注定管理者不能像傳統(tǒng)咖啡館那樣去運(yùn)營(yíng)它。

從包括志達(dá)在內(nèi)的諸多失敗案例看來(lái)，“咖啡”是眾籌項(xiàng)目的一個(gè)形式，并不是主要的賣(mài)點(diǎn)，更多的是通過(guò)咖啡、紅酒、書(shū)籍、茶道等載體，形成特定的圈子氛圍，并以此拓展更多的增值業(yè)務(wù)，如投融路演、項(xiàng)目發(fā)布、種子孵化、知識(shí)交流等等。

賣(mài)咖啡絕不是眾籌咖啡館的根本目標(biāo)，這看似極為簡(jiǎn)單的道理，卻難倒了很多眾籌發(fā)起人。只有匯聚良好的圈層文化，才能產(chǎn)生足以支撐經(jīng)營(yíng)的盈利業(yè)務(wù)，并使得眾籌的項(xiàng)目持之以恒的發(fā)展下去。

時(shí)至2018年，如今的社會(huì)氛圍，是否能夠支撐眾籌這朵“稚弱”的小草生長(zhǎng)發(fā)育了呢?

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