未來誰是阿里電商業(yè)務的心腹大患？

• 2018年1月19日 ZhangHongYuan來源：虎嗅網(wǎng) 1056 67
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  2018-2023年中國組裝望遠鏡行業(yè)供需市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報告

  組裝望遠鏡行業(yè)研究報告主要分析了組裝望遠鏡行業(yè)的市場規(guī)模、組裝望遠鏡市場供需求狀況、組裝望遠鏡市場競爭狀況和組裝望遠鏡主要企業(yè)經(jīng)營情況、組裝望遠鏡市場主要企業(yè)的市場占有率，同時對組...

無論如何，淘寶網(wǎng)養(yǎng)育天貓和其他阿里產(chǎn)品的“流量奶牛”角色不會改變，且將長期存在下去。

2015年9月，移動電商平臺拼好貨與拼多多宣布合并，后續(xù)其A輪投資者名單包括前淘寶網(wǎng)CEO“財神”孫彤宇，步步高集團董事長段永平，順豐速運集團總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易公司董事局主席丁磊。

2016年9月，拼多多完成由高榕資本，IDG，騰訊投資等領投B輪1.1億美元投資，拼多多用戶總量突破1億人。

2017年6月，易觀發(fā)布的電商APP排名中拼多多名列第五，連下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800、楚楚街在內(nèi)的五大競爭對手，拼多多進入行業(yè)第一梯隊。

2017年12月9日，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會，京東四家，周活躍滲透率僅次于手機淘寶，名列所有電商APP的第二位。

2017年12月18日，在騰訊主導下，京東集團與唯品會達成三方協(xié)議，“唯京聯(lián)盟”在朱思碼記搶先曝光到辟謠的5個月后正式做實。17天后，京東再次宣布與美麗聯(lián)合集團成立一家合資公司，所謂“反阿里聯(lián)盟“在坊間被炮制而出。

2017年12月27日，淘寶、天貓相繼換帥，蔣凡和靖捷接棒。

2018年1月10日，阿里巴巴集團發(fā)布旗下平臺《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報告》，當中點名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉(zhuǎn)移。

在短短27個月之前，“拼多多”這個名不見經(jīng)傳的電商平臺還只是中國電商行業(yè)的滄海一粟，而今天這個僅僅B輪的創(chuàng)業(yè)公司卻因為其閃電般的行業(yè)增速而被業(yè)界高度重視，甚至在2018年開年的第一周被阿里巴巴首次用“打假的名義“和微信并列一起被點了名。盡管事后雙方都未對此事作任何回應，但“兵馬未動，公關先行”的慣用戰(zhàn)術(shù)，使得一顆不起眼的臟彈卻意外的將淘寶網(wǎng)與拼多多之間“存在爭議”的競爭關系徹底公開化了。

頗有意思的是，1985年出生的新任淘寶網(wǎng)“少帥”蔣凡，與1980年出生的拼多多CEO黃崢曾于谷歌中國時期共事過。而據(jù)朱思碼記獨家獲悉，在即將于今年3-4月出爐的2018年淘寶網(wǎng)行業(yè)運營重點中，淘寶網(wǎng)內(nèi)部目前正在組建精銳團隊參與其“三位一體”的項目組，著重于場景與商家貨品梯隊的搭建進而打響所謂“六大戰(zhàn)役”，拼多多已經(jīng)被官方明文標注為淘寶網(wǎng)2018年重點關注的競品平臺。

特賣模式，曾被視為電商生態(tài)圈一種極為常見的提升基礎性銷量的工具且存在了十余年。阿里聚劃算、唯品會、京東閃購都是毫無爭議的行業(yè)祖師爺，然而就在貓狗大戰(zhàn)為了“二選一“而打的頭破血流時，拼多多卻曲線救國借助三四五線地區(qū)的增量市場且在不觸及兩大巨頭利益的情況下突然殺出了一條血路，仿佛一夜間成了中國電商行業(yè)的第三極。此時此刻，社交電商刺刀已經(jīng)直抵天貓乃至阿里巴巴的流量根基——淘寶網(wǎng)。

或許世界上唯有兩條杠桿驅(qū)動人們采取行動：利益或是恐懼。但想要利用恐懼使自己變得堅強，唯有對自己或?qū)κ指鼮闅埲獭?/p>

淘寶網(wǎng)，是公牛還是奶牛?

顯然，過去的2017年對于天貓商城而言是大獲全勝的一年。

朱思碼記從天貓商城相關小二處獨家獲悉，在剛剛過去的2017年天貓商城總體GMV增長率保持在40～50%的區(qū)間范圍，這顯然創(chuàng)造了自2013年上市前以來最高的增長速度，而就2016年Q4季度財報顯示天貓增長率僅為34%。

無論是外界揣測的二選一政策發(fā)揮作用也好，還是與京東商城強力競爭的客觀因素推動也罷，天貓今年業(yè)績的給力表現(xiàn)著實還是給眾多商家吃了定心丸，其B端客戶的品牌滿意度達到了歷史新高。于是在2017年雙11后，天貓商城挾大勝之勢在各類目安插了專門針對商家貨品小二，并希望通過深入到商家供應鏈末端來加強對天貓商家的掌控力度。

但在另一方面，天貓流量的增長率卻并沒有在今年像GMV那樣全面爆發(fā)。言下之意——伴隨著2016年12月2日聚劃算事業(yè)部整體并入天貓，2017年8月天貓超市的相關組織架構(gòu)調(diào)整，甚至將本屬于B2B事業(yè)部的零售通小店冠名天貓小店等一系列的動作均圍繞阿里巴巴集團當前將天貓視為大盤的政策，而“流量分配服從大盤“是其政策的核心，換句話說：淘寶流量進一步的轉(zhuǎn)移顯然對天貓GMV高增速提供了史無前例的支持，但這個轉(zhuǎn)移的速度也創(chuàng)造了歷史新高。

淘寶網(wǎng)，亞太地區(qū)最大的C2C網(wǎng)絡交易平臺，由于其平臺商家所售貨品的深度廣度空前巨大，被稱為萬能的淘寶。在過去14年時間里，淘寶網(wǎng)幾乎孵化出了所有阿里巴巴零售電商產(chǎn)品的原型，甚至包括今天的天貓在當年也是掛著“淘寶商城“的名號從淘寶網(wǎng)頭部C店賣家中選取其種子商家邀請入駐的，可以說淘寶網(wǎng)是阿里巴巴生態(tài)圈的根基與命脈，是絕對不能觸及的核心利益。因此在打垮ebay之后的十余年里，淘寶網(wǎng)始終處于獨孤求敗的狀態(tài)。

那么現(xiàn)在淘寶網(wǎng)情況如何?

據(jù)淘寶網(wǎng)相關工作人員透露，2017年年中以來淘寶網(wǎng)內(nèi)部對商家的管控上出現(xiàn)了意料之外的松動，而這種松動并不存在所謂商家離開淘寶而尋求新的外部平臺——即早年所謂“出淘“的情況，而是基于淘寶網(wǎng)商家自身長期依賴淘寶體系，卻因為阿里執(zhí)行“服從大盤”政策導致淘寶網(wǎng)對C店客戶的支持力度下降,也包括推行各種新規(guī)政策,進而使得商家表現(xiàn)出焦慮與恐懼。畢竟淘寶網(wǎng)仍然以大服飾行業(yè)為主,即使個別類目商家外流也不會影響整體大盤的態(tài)勢,但2017年雙11前的廣州沙河,中山,株洲等地的商家上訪事件則是管控松動的一個警告性的征兆。

“我們淘寶的運營實際分為兩個部分：手淘+淘寶網(wǎng)行業(yè)運營，而今天面臨的問題是手機淘寶的流量體制正處于崩潰邊緣，因為天貓商家與平臺對流量的需求必然是無止境的，換言之商家的業(yè)績增長和我們本身對自己業(yè)績增長的需求是呈正比的，同時天貓商家間的競爭，和我們與京東以及其他平臺的競爭也都是綁定的關系，這存在一個囚徒悖論：敵進我進，敵不進我也絕不可能退?！?/p>

在未來伴隨二選一政策的逐步加深，天貓通過補流量進而提升商家業(yè)績進而提升客戶滿意度政策的弊端或許還將持續(xù)發(fā)酵，而這么做的最終結(jié)果或許將徹底把當年沖垮巨頭ebay打天下的“公?！弊兂闪颂熵堄蟛粷M的流量奶牛，被“逐步邊緣化”的淘寶網(wǎng)或?qū)⒃诳梢姷奈磥砩踔劣锌赡芤l(fā)更大規(guī)模的商家不滿——歷史上爆發(fā)商家與阿里巴巴之間沖突的導火索無一不是來自于對流量分配政策與官方費用、規(guī)則的不滿，而這些事件的主角均為淘寶網(wǎng)商家。

另外,彼時一家獨大的狀況眼下已經(jīng)不復存在，王朝末年的揭竿而起只能助攻了對手和自立為王的諸侯們,而歷史上統(tǒng)一六國的暴秦僅二世便亡了.

那么，今時今日為什么淘寶網(wǎng)會被邊緣化?

阿里巴巴旗下零售平臺內(nèi)部將用戶分為3個梯隊，4成來自于淘寶網(wǎng)上追逐高性價比且背叛成本低于10元的用戶，3成為重度依賴網(wǎng)購的用戶，2成為潮流先鋒用戶。而今天更改slogan后的天貓商城顯然是在針對后者兩大梯隊約5成的非價格敏感型客戶而極力打造消費升級下的中高端零售平臺，進而緩解近年來京東商城越發(fā)強烈的競爭壓力，但從平臺屬性看淘寶網(wǎng)并不屬于“高品質(zhì)“或“消費升級”范疇。

淘寶網(wǎng)“永久奉行”自打ebay以來免費開店，不扣點的政策，使得在營收方面只能依靠阿里媽媽的推廣費用等形式來獲得，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，直通車、鉆展等傳統(tǒng)CPC,CPM的收益正在不斷下降并被淘寶客這類的CPS所取代，因此今天淘寶網(wǎng)能為阿里巴巴整體帶來的實際收益恐怕不盡人意。

在公關方面，淘寶在競爭對手和業(yè)界關于炒信、假貨、產(chǎn)品質(zhì)量等問題方面飽受攻擊，身為上市公司必然不能繼續(xù)堅持“有損于企業(yè)形象”的淘寶網(wǎng)，因此在2014年工商總局事件后，天貓商城逐步代替淘寶網(wǎng)成為了阿里巴巴新的推廣形象，淘寶網(wǎng)似乎完成了其歷史使命。

馬云提倡“永遠客戶第一”的精神驅(qū)動下，天貓商城的品牌方是阿里巴巴“最重要的客戶”。無論是二選一政策還是年復一年的雙11狂歡節(jié)都離不開這些客戶的支持，為此采取抓大放小的策略其實也無可厚非。然而在過去阿里一家獨大時縱然可以采取權(quán)衡中小賣家和頭部品牌方之間近乎每3年一個輪回的流量傾斜政策，但隨著行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，阿里在移動時代整體新增流量已經(jīng)無法滿足商家需求時，不得不舍棄一部分人的利益來保證大盤的穩(wěn)定，這顯然是“最好的壞主意”。

伴隨著所謂反阿里聯(lián)盟的建立，京東聯(lián)合唯品會、美麗聯(lián)合集團，甚至網(wǎng)易考拉和嚴選，乃至小米生態(tài)鏈這樣的組合將在未來對天貓發(fā)動更為猛烈的進攻，因此服從大盤政策的后果必然是拖累了淘寶網(wǎng)這個流量母池，采用近乎壓榨式的流量援助對于淘寶網(wǎng)這個原本鳥語花香的生態(tài)系統(tǒng)結(jié)果必然會變成“只留一顆參天大樹但周邊寸草不生”。

那么“少帥”蔣凡接下來要面對的難題都有哪些?

赤手空拳。在丟失倚天劍聚劃算后，淘寶成了赤手空拳的巨人，在社交電商流量高度中心化的今天，手機淘寶當前急缺能夠快速在移動端快速聚攏特定人群的頻道或產(chǎn)品，曾經(jīng)的小而美們早已刻在了店鋪關閉的墓志銘上，而網(wǎng)紅店的逐漸衰落也預示著淘寶需要一個全新概念進而重整旗鼓，聚攏人心。

男性顧客。淘寶網(wǎng)、天貓的天然人群屬性更適應女性消費者，而京東商城近幾年的發(fā)力除了縱向打擊阿里在3c，大家電，食品，生鮮，圖書，箱包，日化等10幾個類目外，更致命的是來自對男性消費者的爭奪。因此在未來淘寶網(wǎng)繼續(xù)領跑女裝服飾美妝為首的消費群體基礎上，對男性顧客的奪取與引導顯得至關重要。

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