無印良品開酒店 為什么無印良品選擇把第一家酒店開在中國深圳？

• 2018年2月1日 zengpingping來源：鈦媒體 1219 79
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  2018-2023年中國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)市場全景調研與競爭格局研究報告

  當前我國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)以技術創(chuàng)新和消費升級為核心，加大產(chǎn)品開發(fā)和技術工藝設備創(chuàng)新的力度，加強企業(yè)管理，降低成本提高效率，克服了種種不利因素。2017年前三季度我國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)規(guī)模...

1月17日，深圳，安保人員彭華興正在城市綜合體“深業(yè)上城”內(nèi)執(zhí)勤，由于當日最高溫達26度，一直站在室外的他額頭上沁出一層汗。

1月17日，深圳，安保人員彭華興正在城市綜合體“深業(yè)上城”內(nèi)執(zhí)勤，由于當日最高溫達26度，一直站在室外的他額頭上沁出一層汗?！澳憧纯矗@還沒開業(yè)，就來了多少人?！迸砣A興指了指對面的建筑。

順著彭華興手指的方向，無印良品酒店(MUJI HOTEL)露出了真容，事實上，這幢六層建筑不僅包括了帶有79間客房的MUJI HOTEL，還包含一間面積超過2000㎡的MUJI店鋪，以及一個可容納118人就餐的MUJI餐堂(MUJI Diner)。

“這里靠近深圳市中心，對面是蓮花山公園，旁邊的1號路還在修，等修好了，下高架轉個彎，直接就能到酒店門口。”彭華興告訴鈦媒體。

在17日的媒體導覽環(huán)節(jié)，良品計劃(無印良品母公司)總裁兼執(zhí)行董事松崎曉出現(xiàn)在MUJI HOTEL的三層大廳，他用三個“第一”形容這次開業(yè)：無印良品在全球的第一座酒店;全球的第一個“店鋪+酒店+餐堂”的三合一項目;以及在深圳的第一個MUJI Diner。

“MUJI HOTEL不會去追求規(guī)?；?，它是反奢華的，我們希望用合適的價格提供舒適的環(huán)境，也不會提供過度服務?！彼善闀员硎?。

在這樣的標準下，定價在950-2000元的MUJI HOTEL承諾價格不會隨節(jié)日波動，也不會與攜程、去哪兒等OTA渠道合作，預訂只能通過MUJI官網(wǎng)與微信公眾號完成。走進MUJI HOTEL，大堂與前臺均是由改造后的舊木進行裝潢，不會有門童幫你來提行李。

1月18日，MUJI HOTEL正式開業(yè)。酒店前臺表示，一個月內(nèi)的房間幾乎已經(jīng)全部訂滿。

設計師Edward成為當日的首批住客。出于工作原因，已經(jīng)在深圳買房的Edward幾乎住過所有本地酒店，他告訴鈦媒體，這次來入住，既是因為喜歡MUJI的品牌，也是想來體驗下MUJI HOTEL是怎么延續(xù)MUJI本身的風格。

Edward代表了相當一部分MUJI HOTEL想要迎合的受眾——講究生活品質、收入中上、以及認同MUJI品牌。

由于仍在調試階段，在鈦媒體的入住體驗中，MUJI HOTEL的房間出現(xiàn)了淋浴時水溫忽冷忽熱、下水堵塞、窗戶無法關閉等諸多問題，但對于MUJI品牌粉絲來說，從一踏進酒店開始，隨處可見的原木裝潢;淺棕、乳白、煙灰的配色組合;以及和全球其他887家MUJI門店相同的音樂與香氛，無一不在提醒著來到其中的人們：這是無印良品的酒店。

為什么是中國?

自從2016年12月，無印良品正式宣布進軍酒店業(yè)務，并且把全球第一間MUJI HOTEL開在中國深圳以后，所有人都產(chǎn)生了相同的疑問。

“中國對無印良品來說，是最重要的市場?！睙o印良品中國區(qū)董事總經(jīng)理山本直幸對鈦媒體說到。

在山本直幸的直接領導下，從他任職的2011年開始，無印良品在中國開啟了高速擴張的模式。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2011年，MUJI店鋪在國內(nèi)不過30余家，到了2016年12月12日，杭州的濱江寶龍已經(jīng)開出了國內(nèi)第200家MUJI門店。

這還只是開始。未來無印良品計劃以每年30家的速度，將門店開在中國的二、三城市，同時會在一線城市新開3座面積在3000㎡左右的世界級旗艦店。目前國內(nèi)已有成都遠洋太古里旗艦店、上?；春?55旗艦店與此次新開的深圳深業(yè)上城旗艦店。

2015年12月，MUJI在上海開設世界級旗艦店，這是繼一年以前成都遠洋太古里旗艦店之后的第二家。

可以說，以中國為主的東亞市場不僅是無印良品僅次于日本本土以外的最大市場，也正在成為無印良品新的增長引擎。

根據(jù)無印良品母公司良品計劃今年1月公布的2018財年Q3財報顯示，東亞事業(yè)群(中國、香港、臺灣、韓國)季度營收總額為257.8億日元，同比增長達到了28.9%，占集團總營收26.6%，而日本本土市場的營收同比增長只有5.7%。

業(yè)績上的貢獻讓無印良品更加重視中國市場，而對于它不熟悉的酒店業(yè)務，無印良品自然不會輕舉妄動。松崎曉就曾表示，MUJI HOTEL的構想在十年前就已經(jīng)提出，可挑戰(zhàn)在于，無印良品如何降低發(fā)展新業(yè)務的試錯成本。

合作方“深業(yè)集團”就扮演了至關重要的角色。從2014年開始與深業(yè)集團進行合作談判后，松崎曉已經(jīng)記不清這幾年來過多少次中國，在他看來，想用“無印良品”來冠名的開發(fā)商有很多，但真正理解無印良品的理念，并能將此理念灌輸在酒店建設中的對象就成了鳳毛麟角。

“MUJI HOTEL不是我們投資，因此當我們提出希望酒店不隨淡旺季漲價、或者堅持使用某種裝修材料時，會與開發(fā)商產(chǎn)生利益沖突?！彼善闀詫︹伱襟w說到。

因此，當松崎曉遇見了既有豐富的地產(chǎn)、酒店運營經(jīng)驗;也愿意滿足無印良品的品牌需求，甚至不惜做出一定利益讓步的深業(yè)集團之后，合作就此達成。

“因為深業(yè)上城，我們才選擇了深圳?！彼善闀赃@樣說到。

為什么要做酒店?

在無印良品與深業(yè)集團的合作中，MUJI HOTEL的籌備建立全權由深業(yè)集團負責投資，無印良品除了授權品牌收取一筆冠名費外，僅享有監(jiān)察權，這讓無印良品在營收上降低了風險，也間接獲得了運營酒店的經(jīng)驗。

鈦媒體也注意到，在MUJI HOTEL此次的開幕儀式前后，一位頭發(fā)花白、戴著邊框眼鏡的男士始終陪伴在松崎曉身邊，他就是被稱作華人地產(chǎn)界“教父級”人物、深業(yè)集團常務副總經(jīng)理郝繼霖。此次MUJI HOTEL落戶深業(yè)上城，郝繼霖正是其中的接線人。

對于曾成功操盤廣州太古匯等大型項目的郝繼霖來說，擁有79間客房的MUJI HOTEL并不是他最終運營的目標。整個深業(yè)集團看重的，是“全球第一座MUJI HOTEL”帶來的曝光度與紛至沓來的參觀者，這些無疑為MUJI HOTEL所在的深業(yè)上城周邊物業(yè)，包括寫字樓、商超、公寓帶來更多人氣與后期成交的可能。

醉翁之意不在酒的不只是深業(yè)集團，對于把消費者習慣和生活場景當作“樣本”來收集的MUJI來說，中國市場具備的豐富消費者畫像，天南地北的差異化酒旅風格，無疑可以讓無印良品收集更多的用戶反饋，因此，讓新業(yè)務進入中國市場，就好比把無印良品這位“生物愛好者”帶進了亞馬遜雨林。

在松崎曉此次的深圳行中，除了完成無印良品全球首家“店鋪+酒店+餐堂”三合一項目的開幕工作，他還去參觀了深圳的兩處舊房?！把b修很破、男男女女的衣服都掛在走廊上，居住環(huán)境很差?！彼善闀韵蜮伱襟w形容起此行見聞。

在無印良品更久遠一點的規(guī)劃中，“舊房改造(MUJI HOUSE)”項目已被提上進入中國的日程。這個2003年就誕生在日本本土的業(yè)務，通過給顧客發(fā)放調查問卷獲取反饋，在出租公寓的翻修中注意減少隔斷、增強耐震性、添加木制結構，最終完成符合日本消費者需求的居住環(huán)境。

而正在大力提倡以租代售的中國，自然成為MUJI HOUSE的最佳落地場景。

你可以將MUJI HOUSE業(yè)務視作MUJI HOTEL的延伸，同為空間改造項目，MUJI HOTEL在中國承擔了收集需求的工作。通過居住在酒店里客人的反饋，無印良品可以直觀地了解中國人的居住習慣，再將經(jīng)驗移植到之后的舊房改造項目中。

“你們用了酒店的牙刷嗎?有沒有覺得很硬?”在接受鈦媒體的采訪時，松崎曉突然主動發(fā)問，在得到肯定的回復后，松崎曉笑著解釋，這是因為日本人喜歡用豬毛牙刷，這種刷毛雖然又硬又尖，但可以更好地清除牙縫里的臟物。

這是松崎曉在MUJI HOTEL開幕第一天中獲取到的中國消費者行為差異，可以預料到的是，像“刷毛太硬”之類的反饋，都會對此后新開的MUJI HOTEL與計劃引進中國的MUJI HOUSE產(chǎn)生影響。

根據(jù)無印良品官方消息，全球第二家MUJI HOTEL將在3月20日于北京大柵欄開業(yè)，第三家則會在2019年春在日本銀座開幕。

MUJI進化論

對于任何一家大公司來說，拓展海外市場與延伸新業(yè)務意味著開辟新的營收通路，但也可能會面臨項目失敗帶來的經(jīng)營風險。

無印良品更懂得激進擴張會帶來的麻煩。

日本作家、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者渡邊米英曾在《無印良品的改革》一書中記錄了無印良品在2000年前后遭遇挫折的經(jīng)過。由于在短時間內(nèi)大幅增加商品種類、同時向歐洲等國急速擴張開店，無印良品的商品質量開始嚴重下滑，顧客紛紛轉投優(yōu)衣庫、大創(chuàng)(DAISO)、似鳥(NITORI)等相似品牌。2001年2月，無印良品財報首次出現(xiàn)了經(jīng)營虧損。

好在無印良品在發(fā)現(xiàn)問題后及時反省，并大刀闊斧地在公司內(nèi)部進行了高層更迭、清除庫存、重構信息化系統(tǒng)等改革動作，特別是在組織管理層面，無印良品進行過多種嘗試：比如旨在提升工作效率以縮減銷售管理費而成立的“30%委員會”;在不同區(qū)域搜索最受歡迎商品的“暢銷商品搜索隊”等。

相比航空母艦般的集團，成立扁平化的小型組織可以更集中地解決某類問題，這樣的方法論也一直被無印良品沿用至今。就拿在中國開店的決策來說，根據(jù)山本直幸的介紹，為了加快無印良品在中國的擴張速度，無印良品在集團內(nèi)部成立了專門的“開店委員會”。

“過去要新開一家店，要等一個月一次的董事會批準后才可以;新成立的’開店委員會’一個月開四次會，以快速決定在中國的開店事宜?！鄙奖局毙艺f到。

可以說，為了迎合高速變化的中國市場，無印良品正試圖以內(nèi)部組織模式的進化，來消除日企常見的決策慢、流程長、固步自封等短板，甚至連松崎曉與山本直幸這樣的集團掌舵人，如今也開始對中國社會的消費需求、甚至潛在的競爭對手有了更多了解。

在接受鈦媒體的采訪時，松崎曉可以將阿里巴巴、京東的活躍用戶數(shù)與增長率信手拈來，他也同樣清楚，在消費升級浪潮下的國內(nèi)市場，諸如網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等MUJI的跟隨者在不斷涌現(xiàn)。

“我們無法阻止顧客去買其他和MUJI相似的東西，但通過門店、酒店與網(wǎng)絡，我們要和顧客進行更多地溝通，讓顧客知道MUJI產(chǎn)品開發(fā)背后的故事?！彼善闀哉劦健?/p>

對于已經(jīng)問世38年的無印良品來說，跟風者早已不是一個新鮮的問題。松崎曉拿2002年MUJI問世的第一款懶人沙發(fā)為例，當時市場上跟風者眾，但除了價格便宜外，其他廠商無法保證品質，也講不出一款產(chǎn)品背后的故事。“現(xiàn)在，(懶人沙發(fā))在日本已經(jīng)基本沒有人模仿了。”

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