產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí) 創(chuàng)新引領(lǐng)家電品牌全方位覆蓋消費(fèi)者

• 2018年2月7日 WuYaNan來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 396 19
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  2018-2023年小家電行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長遠(yuǎn)問題的辦法來應(yīng)對(duì)...

放眼2018年，消費(fèi)升級(jí)依然會(huì)是家電產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系將更緊密。不過，消費(fèi)市場是現(xiàn)實(shí)和冷酷的。在對(duì)前景展望的同時(shí)，也需要有消費(fèi)者真正“買賬”的能力。

整個(gè)2017年，“消費(fèi)升級(jí)”是人們津津樂道的高頻詞：經(jīng)濟(jì)水平的提升、消費(fèi)群體的迭代，帶來消費(fèi)遞增和觀念轉(zhuǎn)變，共同推動(dòng)這一趨勢(shì)的加速形成。家電品牌，正通過產(chǎn)品和營銷兩方面的不斷創(chuàng)新，積極地、全方位地向C端(Consumer，消費(fèi)者)滲透。產(chǎn)品層面，他們通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升品質(zhì)，迎合高端化、智能化和健康化的流行趨勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新;市場層面，場景化、互動(dòng)化、多元化營銷體系的塑造，改善了用戶體驗(yàn)，更促進(jìn)了線上/線下的立體零售整合。凡此種種，有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離，彼此滲透融合，實(shí)現(xiàn)“雙贏”——好產(chǎn)品+好體驗(yàn)，帶動(dòng)消費(fèi)紅利的轉(zhuǎn)移。

直面消費(fèi)升級(jí)，家電品牌齊發(fā)力

消費(fèi)市場的變化，在最近兩年里有著明顯的軌跡可循。

整體消費(fèi)水平的提升，令人們對(duì)品質(zhì)的關(guān)注，首次超越了價(jià)格。針對(duì)家電產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)熱搜的統(tǒng)計(jì)顯示，“性價(jià)比”、“耐用”等檢索關(guān)鍵詞，使用頻次持續(xù)下行。與此同時(shí)，主流消費(fèi)群體的更替，帶動(dòng)了品質(zhì)消費(fèi)潮流。俗稱的“90后”，乃至“00后”陸續(xù)登上消費(fèi)舞臺(tái)，他們沒有前輩的窘迫感，從未經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，倒是視品質(zhì)需求為消費(fèi)基本要素，并愿意就此不斷付出。

在這一過程中，對(duì)家電品牌來說機(jī)遇和挑戰(zhàn)并重。如何提供品質(zhì)消費(fèi)，很大程度上取決于產(chǎn)品和營銷模式上的創(chuàng)新，又和企業(yè)是否握有優(yōu)質(zhì)資源休戚相關(guān)。因此，在這一輪消費(fèi)升級(jí)的大背景下，家電企業(yè)紛紛積極擁抱新技術(shù)、新變化，順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。他們從產(chǎn)品和營銷兩個(gè)方面不斷創(chuàng)新，雙管齊下，全方位滲透到消費(fèi)者當(dāng)中來。

新產(chǎn)品崛起，傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)，創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品全方位覆蓋

說到家電品牌向消費(fèi)者的全方位滲透，產(chǎn)品是關(guān)鍵因素，而它又與創(chuàng)新保持著密切聯(lián)系，無論是從產(chǎn)品門類、產(chǎn)品功能、還是使用體驗(yàn)上，家電產(chǎn)品在消費(fèi)者生活當(dāng)中的覆蓋范圍、使用頻率以及好感度都在大幅提升。

1.新興家電產(chǎn)品的崛起

具體到產(chǎn)品層面，最直觀的感受，莫過于新興家電產(chǎn)品的崛起。

如果說2015、2016年還是電烤箱、原汁機(jī)的天下，那么2017年主角就該讓位給破壁料理機(jī)、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、干衣機(jī)以及潔面儀和護(hù)眼儀等產(chǎn)品。它們脫胎于原有的產(chǎn)品種類，像空氣炸鍋、破壁料理機(jī)之于廚房電器，掃地機(jī)器人之于生活電器，潔面儀、護(hù)眼儀之于護(hù)理小家電。但細(xì)看后又不難發(fā)現(xiàn)，這些新興家電其實(shí)更善于抓住消費(fèi)者對(duì)“健康”的追求，形成人與產(chǎn)品之間的良性互動(dòng)，為消費(fèi)者獲得滿意的用戶體驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

拿飛利浦首推的護(hù)眼儀來說。它的誕生，目的在于滿足消費(fèi)者對(duì)健康和美容的細(xì)分市場需求，通過護(hù)眼程序以及熱敷/冷敷護(hù)理模式，消除諸如黑眼圈、浮腫等現(xiàn)象以及緩解眼部疲勞。細(xì)分市場需求下的新興家電產(chǎn)品，不僅擁有最新的創(chuàng)新技術(shù)，智能化、健康化也是其明顯特征。比如在日常刷牙這件事上，電動(dòng)牙刷的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。飛利浦推出Sonicare鉆石亮白智能系列聲波震動(dòng)牙刷，搭載了全新個(gè)性化指導(dǎo)APP，刷頭及機(jī)身內(nèi)置智能感應(yīng)芯片，通過藍(lán)牙連接智能刷牙程序讓口腔清潔過程可視化，通過智能定位感應(yīng)、智能摩擦感應(yīng)及智能力度感應(yīng)追蹤潔齒動(dòng)作，幫助消費(fèi)者潔齒更深入徹底，養(yǎng)成科學(xué)管理口腔護(hù)理的習(xí)慣。

2.傳統(tǒng)品類升級(jí)換代

傳統(tǒng)品類，即使“老三樣”的冰(箱)洗(衣機(jī))空(調(diào))，也同樣邁入到高端化、智能化和健康化的大潮。同樣是洗衣機(jī)，無論三星“泡泡凈”，還是Beko“蒸汽洗”，即使工作原理截然不同，但較以往產(chǎn)品，都強(qiáng)調(diào)了更佳的洗凈率，滿足消費(fèi)者愈發(fā)苛刻的使用需求。空調(diào)產(chǎn)品中，靜音、舒適送風(fēng)、自潔功能以及智能化遠(yuǎn)程操控成為消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)。就前兩者而言，這意味著它們能帶來更好的用戶體驗(yàn)，至于自潔功能固然有用戶體驗(yàn)上的考慮(省卻人工清洗)，但潔凈出風(fēng)對(duì)健康的影響顯然更為正面，符合健康化的定性。與之相對(duì)應(yīng)，作為能耗大戶，空調(diào)能效比這個(gè)不可或缺的指標(biāo)，反倒被有意無意忽略。為什么?已然高端化的產(chǎn)品，能效比都不會(huì)差到哪里去，于是不再成為消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素。因此消費(fèi)層次的變化，令關(guān)注的焦點(diǎn)也產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移。

3. 創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

無論新興產(chǎn)品和傳統(tǒng)品類，其中任何一款產(chǎn)品，想要升級(jí)都離不開創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)。新門類、細(xì)分市場和傳統(tǒng)品類的革新，其背后都有著類似的邏輯——基于消費(fèi)需求的探索和技術(shù)與設(shè)計(jì)上的不斷創(chuàng)新。

縱觀小米、錘子等新興互聯(lián)網(wǎng)家電品牌近年來不斷在設(shè)計(jì)創(chuàng)新中予以投入，寄望于在國際性設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中有所斬獲，目的就是想要為品牌和產(chǎn)品積累口碑。前述提到的飛利浦，更是專利與國際性獎(jiǎng)項(xiàng)的“獲獎(jiǎng)專業(yè)戶”：公司連續(xù)兩年成為全球范圍內(nèi)向歐洲專利局(EPO)提交專利申請(qǐng)最多的企業(yè)。歐洲專利局2017年3月7日公布的2016年專利申請(qǐng)排行榜顯示，飛利浦共提交專利申請(qǐng)2568項(xiàng)。從空氣凈化器、凈水機(jī)、廚房電器到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，飛利浦無數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的背后，都有各項(xiàng)專利和獎(jiǎng)項(xiàng)的背書。家電企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)的優(yōu)化，帶動(dòng)了整個(gè)家電行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)。

場景化營銷來勢(shì)洶洶，消費(fèi)變成一種生活方式

2017年，同樣被譽(yù)為零售渠道多元化的“元年”。電商平臺(tái)在經(jīng)歷開疆拓土“野蠻”生長后，開始關(guān)注消費(fèi)場景，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。為此，各個(gè)品牌，也積極探索致力于實(shí)現(xiàn)線上/線下的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建以用戶體驗(yàn)為核心的全新市場營銷體系，改變以往品牌和消費(fèi)者之間單純的買與賣的關(guān)系，從挖掘消費(fèi)需求、營造消費(fèi)場景、加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、豐富購買方式等方面，逐漸滲透到每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。

因此，如今的“新零售”，在大數(shù)據(jù)和人工智能驅(qū)動(dòng)下，將電商與實(shí)體店進(jìn)行了立體零售整合。這個(gè)過程中，它們重塑了零售業(yè)態(tài)中人、商品和消費(fèi)場所之間的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的鏈接更加緊密和鮮活。

1.場景營銷，互動(dòng)體驗(yàn)至上

家電行業(yè)的零售模式，此前已經(jīng)愈發(fā)失去活力。矗立于電器賣場的陳列專柜和傳統(tǒng)的導(dǎo)購式營銷，不再能夠打動(dòng)消費(fèi)者，也與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)格格不入。場景化營銷，將線下賣場中售貨柜臺(tái)改造成不同的生活場景或體驗(yàn)區(qū)，把純粹的交易場景切換到應(yīng)用場景，形成帶入感，讓消費(fèi)者身處場景之中，感受設(shè)身處地的情境模式，自然就讓人耳目一新。

周末當(dāng)你我跑去家電賣場，會(huì)看到這樣的場景：在海爾、西門子或方太等專柜，一番熱鬧非凡的場景，廚師忙著用他們的料理設(shè)備做菜，而消費(fèi)者分享食物的同時(shí)，也現(xiàn)場參與了對(duì)產(chǎn)品的了解。原本看著宣傳單頁“腦補(bǔ)”的畫面，此刻活生生出現(xiàn)在面前，還有什么比這個(gè)更為直觀?

場景化營銷從人群出發(fā)來尋找結(jié)合點(diǎn)，為消費(fèi)者打造恰當(dāng)?shù)臓I銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，激發(fā)他們的共鳴，實(shí)現(xiàn)在娛樂和體驗(yàn)中銷售。它彌補(bǔ)線上平臺(tái)過于平面化展示的不足，又令實(shí)體店的商業(yè)價(jià)值得到呈現(xiàn)，新穎的運(yùn)作手法也為門店流量做了貢獻(xiàn)。當(dāng)然，最重要的是，為消費(fèi)者提供了身臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)。

2.營銷渠道多元化

無論是阿里的新零售、蘇寧的智慧零售還是京東的無界零售，強(qiáng)調(diào)的無非就是線上/線下渠道打通，同時(shí)以用戶為中心來融合。這種線下/線上的交互式營銷蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)!

家電品牌通過整合的資源優(yōu)化，存在競爭關(guān)系的線上/線下渠道就會(huì)徹底貫通，甚至令先前“敵對(duì)”的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)換成競合關(guān)系。這個(gè)過程中最鮮明的例子，莫過于飛利浦在2017年展開的全渠道品牌節(jié)，由品牌主導(dǎo)進(jìn)行了一系列的整合渠道、全面貼近消費(fèi)者的創(chuàng)新營銷嘗試。飛利浦一方面與電商平臺(tái)深入合作、優(yōu)化雙方資源，同時(shí)在線下搭建品牌“健康生活體驗(yàn)中心”、品牌快閃店等，消費(fèi)者在現(xiàn)場可以實(shí)地體驗(yàn)飛利浦“健康關(guān)護(hù)全程”的各項(xiàng)產(chǎn)品，從空氣炸鍋、聲波震動(dòng)牙刷到紅外線理療儀以及可實(shí)時(shí)監(jiān)測室內(nèi)PM2.5指數(shù)的空氣凈化器。在體驗(yàn)過后，對(duì)于有購買需求的消費(fèi)者，既能在現(xiàn)場購買，也可以通過蘇寧易購、京東和天貓商城的線上平臺(tái)選購。這樣的渠道整合能力，相對(duì)單一渠道的品牌節(jié)或品牌營銷活動(dòng)，它向著整合電商平臺(tái)的多渠道品牌節(jié)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了線上/線下的全面繁榮，給消費(fèi)者帶來了隨時(shí)隨地的多元化消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí)下，品牌與消費(fèi)者連結(jié)將更緊密

放眼2018年，消費(fèi)升級(jí)依然會(huì)是家電產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系將更緊密。不過，消費(fèi)市場是現(xiàn)實(shí)和冷酷的。在對(duì)前景展望的同時(shí)，也需要有消費(fèi)者真正“買賬”的能力。

專注高端市場、以健康為基調(diào)，充分融入智能化元素的護(hù)理小家電，前景被普遍看好，只要形式新穎、能夠抓住消費(fèi)者需求，就會(huì)有它的市場。同樣，還包括競爭白熱化的空氣凈化器等生活電器，對(duì)與家電企業(yè)來說，要想在市場中有所建樹，必須堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，并與智能化大趨勢(shì)相互配合，創(chuàng)造新的市場熱點(diǎn)，自然為消費(fèi)者所青睞。營銷上，沉浸式體驗(yàn)仍然有它進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，在與新的零售模式深度切入后，必將散發(fā)出其獨(dú)有的光芒。

當(dāng)然，這些基于產(chǎn)品的深耕細(xì)作和基于市場的渠道優(yōu)化，未來的家電市場要求品牌必須以消費(fèi)者為中心，順應(yīng)健康化、智能化、高端化的趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新完善，才能在消費(fèi)者升級(jí)的大潮中立于不敗之地。

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