上海長樂路NPC關(guān)店 上海長樂路再也沒有故事了

• 2018年2月13日 zengpingping來源：好奇心日報(bào) 417 20
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  2018-2023年中國亞麻竹節(jié)牛仔布行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  亞麻竹節(jié)牛仔布行業(yè)研究報(bào)告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析亞麻竹節(jié)牛仔布未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘亞麻竹節(jié)牛仔布行業(yè)的市場潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究...

1 月 31 日晚，上海長樂路 NPC 店關(guān)閉前一小時(shí)， 接近 50 個(gè)員工在夜色下站在店鋪前合影，以此方式和這家店鋪告別。

1 月 31 日晚，上海長樂路 NPC 店關(guān)閉前一小時(shí)， 接近 50 個(gè)員工在夜色下站在店鋪前合影，以此方式和這家店鋪告別。2 月 1 日零點(diǎn) 55 分鐘， NPC 創(chuàng)始人李晨在微博上寫道“2009.7.2—2018.1.31，上海長樂路 139 號 11 室，知足‘長樂’， 新年快樂，NPC 會(huì)變得更好。”

這家被稱為“中國第一家街頭品牌集合店”的潮店就這樣關(guān)掉了。

長樂路曾經(jīng)繁榮過，而 NPC 是這條路上被一再重復(fù)的故事之一。2009 年，ChannelV 主持人李晨從陳冠希手中接過 139-11，和潘瑋柏共同打造了 NPC。這里是上海第一家發(fā)售 Jordan 的街店，首次發(fā)售時(shí)， Jordan 高層在店里剪彩，而店門外排隊(duì)的年輕人簇?fù)碓隈R路兩側(cè)，鐵欄桿圍著三四百人，從街頭一直排到街尾。

此后，不少品牌都開始嘗試以街邊集合店的方式發(fā)售球鞋。每年過年 Nike 都會(huì)包下 NPC 的櫥窗，發(fā)行當(dāng)年的最新款，龍年櫥窗外雕刻著金色的龍和白色船槳，中秋節(jié)又有不同的裝飾。每逢新發(fā)售，幾百人的“聚眾”場面都會(huì)驚動(dòng)到黃浦區(qū)警局，NPC 不得不每次提前備案。

在長樂路的 8 年時(shí)間，NPC 創(chuàng)下了不少銷售紀(jì)錄，“我記得特別清楚，長樂路沒有一天是白板的，哪怕賣了一個(gè)手機(jī)殼都是賣掉的，” 李晨說。2010 年，100 萬的月銷售額對于當(dāng)時(shí)的 NPC 來說并不稀奇。

139 號漸漸聚集起數(shù)十家“同類”，在李晨看來，這里是“中國潮流文化的發(fā)源地”，從 2004 年打造的地下“都市風(fēng)情街”，到 139 號附近的潮店，長樂路是“一個(gè)屬于年輕人烏托邦一樣的存在”。也有圈內(nèi)人把這里比作東京的里原宿。

不過李晨一直不是很同意“里原宿”這個(gè)比喻?！袄镌弈抢镉蟹浅Ｉ畹慕诸^文化，那個(gè)文化是扎根在那兒的，那幫人天天在那兒混，涂鴉，聽音樂，跳街舞?！?李晨說，里原宿把單一的商業(yè)售賣轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁畹俟痰某绷骱蛻B(tài)度，每個(gè)參與其中的人都是活躍的一份子。一位店主會(huì)帶著客人穿梭在各個(gè)店鋪，就像參與一場潮流盛宴，而非一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)。

而這樣的文化，就算是鼎盛時(shí)期的長樂路也還差一截。

從商業(yè)角度看，里原宿擁有大量的潮流原創(chuàng)品牌，無論是財(cái)務(wù)還是經(jīng)營，背后都擁有投資商和地產(chǎn)商統(tǒng)一的管理和支撐，光是“原宿教父”藤原浩就在里原宿擁有不少店鋪。

而在長樂路——甚至在中國——所謂的潮流店鋪大多是做外貿(mào)或者是設(shè)計(jì)師品牌女裝，做原創(chuàng)品牌的國潮“鳳毛麟角” 。

NPC 店里集合了中國約 30 個(gè)國潮品牌，“如果我們售賣的每個(gè)品牌都可以在長樂路開一個(gè)店，那有可能成為里原宿，” 李晨說。但這些初見雛形的品牌最多也只是經(jīng)營淘寶店，并不具備獨(dú)當(dāng)一面的能力。

李晨認(rèn)為歸根結(jié)底是中國太大了，中國 90% 的潮牌散落在各地，杭州、上海、廈門、北京、成都、武漢... 如果聚集在一起，最少也要 5 年時(shí)間才能培養(yǎng)出潮流氛圍。

他不是沒做過嘗試。李晨曾經(jīng)想把長樂路 139 號附近的店鋪都包攬下來給 NPC 平臺上的原創(chuàng)國潮設(shè)計(jì)師，每人分一家獨(dú)立店鋪，打造中國的“里原宿”。但他發(fā)現(xiàn)，139 號不少店鋪都是由二房東從上海社會(huì)科學(xué)院(以下簡稱“社科院”)租下來，再隔成幾間向外出租?！岸繓| 10 萬租金拿下一個(gè)店鋪，隔成 3 個(gè)鋪，2 樓一個(gè)，1 樓 2 個(gè)，2 樓租 10 萬，一樓一個(gè)租 5 萬，就是 20 萬收入，10 萬的利潤。這樣的生意你怎么去撼動(dòng)? ”李晨說。

不過長樂路依然有自己市場化的發(fā)展方式——至少曾經(jīng)是這樣——而這最終塑造了繁盛一時(shí)的潮流消費(fèi)場景。

和 NPC 一墻之隔的潮牌眼鏡店上野眼鏡比 NPC 晚開了 3 年。2012 年，上海不乏連鎖眼鏡店，但每家店的貨品都大同小異，“除了店員其他都相同，” 上野的創(chuàng)始人 Yonni 說。她的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)搜尋個(gè)性迥異的眼鏡帶回國內(nèi)。

上野眼鏡最初的店鋪面積只有 20 平米，驗(yàn)光區(qū)的凳子上通常坐一個(gè)客人，站五個(gè)人排隊(duì)，一個(gè)店員得同時(shí)應(yīng)對多個(gè)客人，“就像買菜一樣在買眼鏡，”Yooni 形容到當(dāng)時(shí)的熱鬧場面時(shí)說。 而周末的店門外，時(shí)常站著排隊(duì)等待進(jìn)門的客人。

諸如上野和 NPC 這樣的潮店能迅速積攢起人氣和當(dāng)時(shí)的“封閉性”分不開。2000 年末 2010 年初，國內(nèi)能收到國外的潮流資訊，但無法像今天的海淘一樣及時(shí)購買到這些舶來品，而 NPC以及上野等則成了最早的拓荒者，是當(dāng)時(shí)年輕人為數(shù)不多的選擇之一，NPC 通過合作發(fā)售國外限量球鞋，上野則是上海最早的眼鏡買手店。

盡管他們的貨品不同，但對于消費(fèi)者的意義卻殊途同歸，“通過穿戴這個(gè)東西能證明我是年輕人” 。

2016 年，上野選擇租下旁邊的另一間店鋪，擴(kuò)大店鋪面積，租金也從 2 萬 5 上調(diào)到了 5 萬，但這并不影響上野的銷售額，在長樂路的 6 年時(shí)間，上野每年的銷售額都有 20% 的增長。旺季最高一個(gè)月能有 80 萬，平均下來每月也有 30 萬元的收入。

長樂路 139-9 的 Godhands 是發(fā)型設(shè)計(jì)師潘于蘭第二次創(chuàng)業(yè)，那是 2009 年，他謹(jǐn)慎地租下了二樓面積二十平米的空間，聘用看起來很酷的發(fā)型師，做當(dāng)時(shí)最流行的日韓發(fā)型。

這間理發(fā)店意外成功，他把這歸因于大眾點(diǎn)評，當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評剛興起，Godhands 迅速積攢人氣，在同區(qū)域的理發(fā)店里排名第一?！拔覀円惶煲粋€(gè)發(fā)型師可以接到 10-20 個(gè)新客人的電話預(yù)約，” 潘于蘭回憶說。

上野眼鏡則是通過微博培養(yǎng)起了客群，“我們根本沒做宣傳，一分錢也沒花，” Yooni 說。上野開業(yè)第一天李晨在微博上介紹這家店后，上野的名字就在微博上傳播開來。在社交網(wǎng)絡(luò)信息還未過盛的時(shí)候，上野輕而易舉博取了眼球，“當(dāng)時(shí)大家都看微博，微博只要有一點(diǎn)動(dòng)向，很容易就找到是你這家店，” Yooni 說，“現(xiàn)在你發(fā)微博，別人可能都看不到?！?/p>

長樂路逐漸形成的潮流氛圍不斷吸引和篩選著最時(shí)髦的年輕人涌入。熟悉長樂路的人都聽說過一家“光頭”買手店，如果進(jìn)門的人穿著不夠酷，店主會(huì)直言不諱謝絕購買。Yooni 大學(xué)時(shí)期和同學(xué)去長樂路前，都得從頭到腳修飾一番，“要把最時(shí)髦的東西穿身上，光鮮靚麗，進(jìn)去他才覺得和你有共同的語言，” 她說。

各種力量的交織讓長樂路的聲名在 2010 年前后達(dá)到頂峰。那幾年，長樂路上經(jīng)常停著不少旅游大巴，長樂路的潮店是上海的旅游景點(diǎn)之一。直到 2013 年，《南華早報(bào)》 還發(fā)表了一篇名為“風(fēng)尚探索者，在上海找尋時(shí)尚”的文章，首推地點(diǎn)還是長樂路。

“按現(xiàn)在的說法，那個(gè)時(shí)候的長樂路是有流量的。” 李晨說。

在長樂路嘗到甜頭的人一度想復(fù)制這里的氛圍。

長樂路開業(yè)一個(gè)月后，Yooni 就意識到“我早該搬到這里，原來這些人才是懂我東西的人?！鄙弦暗那吧砥鋵?shí)是 2009 年開在中山公園地鐵商場的店鋪，那時(shí)候年輕人喜歡“往下走”, 地鐵商場的租金比長樂路便宜，店鋪也能保持盈利。長樂路對于 Yooni 來說是一次冒險(xiǎn)，不僅租金上升，街邊店有下雨天的風(fēng)險(xiǎn)，無法有地鐵商場的人流量保障。

不過，和中山公園的客人比起來，長樂路的客人更容易溝通，因?yàn)樗麄兇蠖嘧鲞^“功課”。不少人是從國外回來，愿意嘗試新鮮事物的年輕人，在雜志以及國外生活時(shí)對眼鏡品牌已經(jīng)有所了解，他們能接受 2000 元左右的鏡框，并且認(rèn)同這一價(jià)格背后的價(jià)值，而在中山公園，Yooni 得到的反饋總是“一是貴，二不是我花不起，但是我不懂這是什么眼鏡”。同款眼鏡，中山公園一個(gè)月賣幾副，但長樂路每天都能賣出幾副。

頭一個(gè)月上野長樂路店的營業(yè)額比中山公園翻了 3-4 倍，接近 30 萬元。長樂路開店半年后，Yooni 就關(guān)掉了中山公園的店鋪。

和大型商場比起來，長樂路這個(gè)自帶流量，面積適中，創(chuàng)業(yè)成本相對低的地方，扶植和造就了上海最早一批的潮店。NPC 擴(kuò)展到了 8 家分店，Godhands 擴(kuò)展到了四家，上野現(xiàn)在在中國有五家店，海外有一家店。

他們將長樂路積攢起來的經(jīng)營模式和品牌概念復(fù)制到了新的分店，但唯一無法復(fù)制的是這里的客群。 Godhands 在衡山路、建國西路以及日月光中心都擁有店鋪，但客人畫像卻截然不同。日月光的客人多為 30 歲左右，具有消費(fèi)能力的輕熟女，建國西路則是 20-30 歲偏保守的白領(lǐng)。而長樂路永遠(yuǎn)是潮人最多的地方，這家店吸引著網(wǎng)紅、明星、留學(xué)生等追求個(gè)性的年輕人。盡管長樂路店是所有店鋪中營業(yè)時(shí)間最久的，但卻一直是最年輕的。

“長樂路是我們?nèi)业昀镒钅贻p化的，我還是喜歡在長樂路剪發(fā)，有朝氣，在那種環(huán)境下，你會(huì)被感染，” 潘于蘭說。

上野的第一家分店選在了離長樂路不遠(yuǎn)的新樂路，新樂路更靠近法租界和淮海路，小資人士和上班族偏多，消費(fèi)也更高，但長樂路的上野店仍然充斥著最時(shí)髦的年輕人。

長樂路的興起其實(shí)和上海的后街文化不可分割。長樂路有來自鄰近淮海路的人氣分流，但又沒有淮海路千篇一律的大眾口味。道路兩旁的梧桐樹依然濃密，風(fēng)格各異的小店既是個(gè)性化氣質(zhì)沉淀的原因，也是結(jié)果。

“我們這代人成長都是去逛街店，” 李晨說，他和女朋友高中認(rèn)識，最喜歡打發(fā)時(shí)間的方式就是逛街店，“七浦路，長樂路，新樂路，陜西路，巨鹿路……每條路都有我們的足跡”。

潮店自由，野蠻生長的基因剛好和開放的街店吻合，“做潮流，大家最早考慮的肯定是街鋪，”NPC 前店長熊麒說，“ 你在商場和在街邊逛是兩種不同的感覺，買到的是不一樣的東西?！彼袑W(xué)時(shí)就經(jīng)常到 NPC 排隊(duì)等待球鞋發(fā)售。

但事情在 2013 年開始急轉(zhuǎn)直下。

原因看起來很復(fù)雜。原本就不扎實(shí)的潮流圈子被電商迅速打破——正如李晨所說，這里并沒有形成帶有原發(fā)性力量的街頭文化，大家的熱情僅僅停留在消費(fèi)之上。電商一方面讓潮牌變得更加普及，另一方面，也削弱了大家去實(shí)體店的熱情。

2012 年，NPC 還沒有人運(yùn)營淘寶店鋪，iPhone4 發(fā)布時(shí)，他們在淘寶店售賣了第一款手機(jī)殼，成了 NPC 線上的第一個(gè)爆款，一天就有 500 個(gè)訂單。當(dāng)晚店員們興奮的用手寫填完了 500 個(gè)訂單，“當(dāng)時(shí)覺得網(wǎng)絡(luò)是多么厲害，“ 李晨回憶到，之后 NPC 便大力推進(jìn)電商銷售。

上野眼鏡也在 2013 年開了淘寶店，第一個(gè)月銷售額 3 萬，2 個(gè)月后就達(dá)到 8-9 萬，現(xiàn)在上野在虹橋建立了專門的網(wǎng)店運(yùn)營部，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售。

另一個(gè)不可回避的理由是租金的惡性循環(huán)。長樂路的店鋪是上海為數(shù)不多收取額外轉(zhuǎn)讓費(fèi)的地方，轉(zhuǎn)讓費(fèi)通常在 5-10 萬左右，加上幾萬塊租金，對于剛起步的小店來說，這筆費(fèi)用并不少。光頭店轉(zhuǎn)讓時(shí)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá) 100 萬。

長樂路的租金漲幅每年都保持在 7-8%。人流減少的同時(shí)，房租不斷上升，店鋪只能把上升的成本轉(zhuǎn)嫁到貨品價(jià)格之上，而貨品，日益面臨電商的直接競爭。能在長樂路開超過 1 年以上的店鋪屈指可數(shù)，3 年以上的只有 3 家。

Yooni 回憶起上野自 2012 年進(jìn)入長樂路以來，旁邊的 2 家店面就沒有停止過裝修， 一年平均要裝修 2-3 次，旁邊進(jìn)駐過買手店、鞋店、服裝等潮流店鋪，有時(shí)候剛裝修好，Yooni 還沒來得及和鄰居打聲招呼，新鄰居馬上又開始了新一輪的裝修。

大房東上海社科院回收房屋則構(gòu)成了最后的致命一擊。

2012 年，社科院撤回長樂路靠瑞金路一側(cè)的店鋪，數(shù)家店鋪相繼關(guān)閉，這些店鋪此后便空置數(shù)年，到今天也是關(guān)掩著大門，這直接影響了對面女裝店的生意，進(jìn)而影響了從瑞金路到成都南路長樂路的人流。

這一年，本來是長樂路上流量保證的地下風(fēng)情街因“管理方經(jīng)營不善，店鋪搬遷”關(guān)閉。長樂路成都南路到瑞金路的道路兩旁變得空蕩蕩，Godhands 店長劉菁 2013 年調(diào)到長樂路店工作時(shí)正好目睹了長樂路走下坡路，“我 2013 年過去的時(shí)候已經(jīng)不行了，過年開的時(shí)候，長樂路人都沒有，太可怕了，特別冷清?！?/p>

2016 年初，社科院只和上野簽了一年合同。2017 年初社科院便通知要收回店鋪，但消息一直等到下半年 7 月才正式確認(rèn)，理由則是社科院需要收回店鋪用作內(nèi)部辦公室。NPC 關(guān)閉的時(shí)間終于到來了。

如果非要加上最后一根稻草，那就是停車問題。過去，無論是下班還是周末，長樂路兩邊停滿了汽車，店鋪還會(huì)提供停車券報(bào)銷車費(fèi)，但 2017 年 3 月 25 日，上海公布新修訂的《上海市道路交通管理?xiàng)l例》提出，“本市外環(huán)線以內(nèi)一般不再新增全天性道路停車泊位，逐步減少現(xiàn)有全天性道路停車泊位”。此后，上海 239 條道路兩側(cè)刷上表示“禁止停靠”的黃線，長樂路是其中一條。

至此，人們又多了一個(gè)不來長樂路的理由，“他干嘛要來長樂路?他有什么事要來長樂路?長樂路又不能停車，他要的哪里都有， ”李晨說。

其實(shí)在停車規(guī)范出現(xiàn)之前，長樂路已經(jīng)空了。2016 年，長樂路的潮流小店節(jié)節(jié)潰敗。那年劉菁出差兩月回來后，長樂路附近關(guān)了 4 家店，“很夸張，當(dāng)時(shí)我們覺得長樂路是不是要倒閉了?怎么店都不見了?”

NPC 已經(jīng)習(xí)慣了無人問津，“店員跟我說，晚上 8 點(diǎn)后還有人走進(jìn)來，感覺就像見了鬼似的，” 李晨說。

如今長樂路繼續(xù)加速著士紳化的過程，在這條路上住了八年的美國 NPR 記者 Rob Schmitz 認(rèn)為長樂路在這些年逐漸演變成了一個(gè)富人區(qū)，“大開發(fā)商對這個(gè)地區(qū)有想法，他們喜歡大的連鎖品牌進(jìn)駐，當(dāng)?shù)氐淖饨鹁蜁?huì)跟著上漲，小店最終會(huì)因?yàn)闆]辦法付租金被趕出去。對上海這樣的城市來說，這是很正常的事情?！?/p>

的確，附近的購物中心相繼開幕，但 NPC 長樂路店一直沒能找到下一個(gè)去處。因?yàn)槌钡甑幕颍麄兏珢劢诌叺?，但上海的街鋪?shù)量有限，且可能會(huì)再次面臨店鋪被收回的風(fēng)險(xiǎn)。

李晨曾考慮過靜安區(qū)的興業(yè)太古匯，但最終因?yàn)椤白饨鸱浅８?，嚇?biāo)滥愕母摺倍蛄送颂霉摹?/p>

上野眼鏡最終選擇了“背靠大樹”，將長樂路搬到了連卡佛，但發(fā)現(xiàn)那里完全是另一個(gè)游戲規(guī)則。Godhands 將長樂路店搬到了日月光地下二層，“商場很壓抑，我們剛搬過來還不太適應(yīng)，”劉菁說。

管理者對這些潮店無感，他們沒有伸手扶植這些脆弱的“小生意”。他們大概有更重要的工作要做，比如上海人口控制的大目標(biāo)。通過政策來阻止房東繼續(xù)出租店面或許是個(gè)辦法——就像已經(jīng)蕭條了 4 年的社科院靠瑞金路的門面房。

他們不知道這些東西就是潮流，不知道這些東西就是年輕人的開心，也不知道這些東西其實(shí)就是市場經(jīng)濟(jì)，不知道這些東西就是“對美好生活的向往”。

在隔壁的新樂路，距離上野眼鏡、Nike Lab 不遠(yuǎn)處的一排臨街門面房也已經(jīng)清空了，留守在那里的一位老人說，房東不租了，這一次的房東是教育局。

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