抖音殺死了微博 接下來(lái)的對(duì)手是快手

• 2018年3月12日 ZhangHongYuan來(lái)源：ingWest品玩 1248 81
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  2018-2023年醫(yī)療IT產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  隨著醫(yī)療IT行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的醫(yī)療IT企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前...

抖音迅猛狙擊快手的過(guò)程中，已經(jīng)一不小心先把微博打趴下了。

抖音迅猛狙擊快手的過(guò)程中，已經(jīng)一不小心先把微博打趴下了。

3月10日晚上，多名抖音用戶反映：抖音的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微博后，不會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)和信息流，僅自己可見(jiàn)。微博封殺了抖音。

抖音早期正是從微博獲得流量。

2017年3月，“抖音”這個(gè)名字第一次進(jìn)入大眾視野，靠的是相聲演員岳云鵬在個(gè)人微博上的曝光。隨后的幾個(gè)月，抖音聯(lián)合鹿晗等明星進(jìn)行推廣，把他們?cè)诙兑羯仙蟼鞯囊曨l發(fā)在微博上，也獲得不錯(cuò)的播放量。

另一個(gè)流行的短視頻工具——快手的第一批種子用戶也來(lái)自微博，早期的快手還得到過(guò)微博的刻意扶植。直到兩三年后，微博才意識(shí)到快手是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一次，微博用更短的時(shí)間意識(shí)到，不能再給抖音導(dǎo)量了。

因?yàn)樵诙兑粞该途褤艨焓值倪^(guò)程中，已經(jīng)一不小心先把微博打趴下了。

去抖音淘金

美食博主“愛(ài)美私房菜”一個(gè)月前入駐了抖音，發(fā)布了60多條制作美食的視頻，在抖音上收獲了52萬(wàn)粉絲，有一些廣告投放主動(dòng)找上來(lái)。

她專職做美食短視頻兩年多，內(nèi)容發(fā)在所有的視頻平臺(tái)上。在抖音出現(xiàn)之前，美拍是她主要的陣地，賬號(hào)兩年積累了80萬(wàn)粉絲。在她看來(lái)，最難做的是微博：“微博的機(jī)制不一樣，不投錢就不給流量，好多號(hào)都是砸錢砸出來(lái)的，個(gè)人砸不起?！?/p>

模特郭芯榕玩抖音四五個(gè)月了，收獲了48萬(wàn)粉絲。她沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司，全憑自己摸索，慢慢發(fā)現(xiàn)只有精心制作的視頻才能在抖音上獲得更大傳播。拍視頻需要找好光、角度和背景，一個(gè)15秒視頻有時(shí)需要拍一個(gè)多小時(shí)，拍個(gè)十幾二十遍。

其中一個(gè)視頻獲得了上千萬(wàn)的播放量，一天漲了10萬(wàn)粉絲。一些護(hù)膚品品牌找到她投放抖音廣告，她還發(fā)現(xiàn)，在抖音小有名氣之后，自己在微博上的粉絲從2萬(wàn)漲到了7萬(wàn)。

更有發(fā)言權(quán)的是“暢所欲言MCN”的創(chuàng)始人劉暢。其公司從2011年開(kāi)始做3~5分鐘短視頻，后來(lái)以微博、秒拍和美拍為主要陣地。2017年底，他準(zhǔn)備延續(xù)短視頻的形式推廣公司簽約的舞蹈藝人，卻發(fā)現(xiàn)環(huán)境已經(jīng)變了。

“短視頻平臺(tái)增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，新賬號(hào)很難增粉。微博發(fā)展不背靠資本，很難做成大號(hào)。但抖音自發(fā)增長(zhǎng)很強(qiáng)?！?/p>

“暢所欲言”旗下5位95后成員組成“不齊舞團(tuán)”，在2018年1月入駐了抖音，注冊(cè)了“不齊舞團(tuán)”組合賬號(hào)和每位成員各自的賬號(hào)，其中“不齊舞團(tuán)”和隊(duì)長(zhǎng)Cain的粉絲均已達(dá)到133萬(wàn)。

抖音官方幫“不齊舞團(tuán)”接到了一款方便面的廣告，還在開(kāi)屏給了曝光——抖音希望能和“不齊舞團(tuán)”簽下獨(dú)家合作，承諾保底收入，并在在流量曝光和廣告上給一些資源傾斜。

目前，抖音已經(jīng)與大量網(wǎng)紅簽了獨(dú)家合作，它的角色更像是MCN(multiple-channel network，多渠道網(wǎng)絡(luò)，即用多種渠道和平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的公司和個(gè)人)。草根達(dá)人——尤其是在校學(xué)生很愿意和抖音簽獨(dú)家合作，他們的資源有限，但和抖音簽約之后，每個(gè)月至少能獲得10萬(wàn)元左右的收益。

“抖音是個(gè)很好的展示平臺(tái)，新人很容易在抖音把名氣打起來(lái)。”

扶持達(dá)人

抖音邀請(qǐng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者入駐從2017年初就開(kāi)始了，但此時(shí)大多數(shù)人是拒絕的。

2016年9月，今日頭條內(nèi)部孵化出了抖音，但直到2017年3月初，抖音在iOS和Android的單日下載量才突破1萬(wàn)。和其他短視頻平臺(tái)相比，抖音的量級(jí)還很小。

3月13日，岳云鵬在自己擁有上千萬(wàn)粉絲的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，抖音的下載量進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。隨后，抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也有意通過(guò)明星、廣告拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

抖音最成功的廣告投放是現(xiàn)象級(jí)綜藝《中國(guó)有嘻哈》。節(jié)目中PG_ONE、小白等人氣選手人氣選手相繼入駐，讓抖音的下載量激增。同時(shí)，抖音還推出了“中國(guó)有嘻哈battle賽”的活動(dòng)，帶動(dòng)用戶參與的熱情。

同期，抖音也通過(guò)扶植網(wǎng)紅的方式向外界證明平臺(tái)的增長(zhǎng)能力：7月，“老王歐巴”粉絲突破100萬(wàn);8月底，“老王歐巴”粉絲突破200萬(wàn)。10月，費(fèi)啟鳴一條“你是否愿意讓我做你男朋友”的視頻走紅，收獲了245.5萬(wàn)贊，15.5萬(wàn)評(píng)論，費(fèi)啟鳴的影響力已堪比明星。

抖音的影響力被行業(yè)認(rèn)可。2017年10月開(kāi)始，大量視頻創(chuàng)作者和公司入駐抖音，有一部分是抖音邀請(qǐng)，還有大量是自發(fā)入駐。

內(nèi)容的豐富性帶來(lái)更高的下載量，抖音用戶的高速增長(zhǎng)以及內(nèi)容發(fā)布機(jī)制，給有能力制作精致內(nèi)容的賬號(hào)更好的曝光量，好的曝光量又吸引更多達(dá)人入駐。

很多抖音用戶患上了“抖音中毒癥”，一旦拿起手機(jī)看抖音，一兩個(gè)小時(shí)很快就過(guò)去。

事實(shí)上，微博也注意到了抖音的崛起。

2017年9月，微博上線微“博故事”——最近幾個(gè)月，微博不斷優(yōu)化微博故事，支持添加音樂(lè)、創(chuàng)意拍攝、分享到信息流，微博故事和來(lái)自秒拍的視頻，在微博的平臺(tái)上有了并列的入口。

但是，大量的草根達(dá)人依然得不到微博的流量。

微博為什么不行

早期的抖音被認(rèn)為和秒拍的兄弟產(chǎn)品——小咖秀很像，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心抖音也會(huì)像小咖秀一樣曇花一現(xiàn)。實(shí)際情況卻是：抖音在過(guò)去的一年保持快速增長(zhǎng)，2018年春節(jié)前后，抖音的活躍度再創(chuàng)新高。

小咖秀在完成依靠明星帶動(dòng)流量增長(zhǎng)之后，沒(méi)能在內(nèi)容的豐富性上做得更好，用戶玩一段時(shí)間就審美疲勞了。而抖音依靠更合理的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制，吸引了大量草根達(dá)人，這其中很大一部分來(lái)自微博，這些人是抖音的中堅(jiān)力量，為平臺(tái)提供了豐富和多元的內(nèi)容，這些內(nèi)容吸引大量在手機(jī)上尋求娛樂(lè)、消磨時(shí)間的用戶。

這些草根達(dá)人也是微博想要開(kāi)發(fā)的。微博在2015年之后的“二次崛起”，一方面得益于用戶下沉到三四線城市以下，另一方面是重塑信息流，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到曝光，也讓用戶的關(guān)注點(diǎn)不再聚焦喜歡發(fā)表社會(huì)評(píng)論的少數(shù)“大V”。

一些評(píng)論把微博的調(diào)整稱作“去中心化”，但實(shí)際的情況是“多中心化”——微博變成了娛樂(lè)內(nèi)容為主，還有搞笑、動(dòng)漫、房產(chǎn)、汽車、旅游等幾十個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。

但微博依然是中心化的。娛樂(lè)新聞、明星八卦在微博上占主導(dǎo)，這些內(nèi)容又集中在明星身上，在一輪接一輪的明星緋聞和出軌八卦中，微博不斷創(chuàng)造流量新高。即使是在垂直領(lǐng)域，微博的流量也集中在少數(shù)賬號(hào)，而不是讓眾多達(dá)人分享流量。

長(zhǎng)期研究社區(qū)類產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者潘亂認(rèn)為：微博突出轉(zhuǎn)發(fā)有利于制造頭部效應(yīng)，對(duì)迅速打造意見(jiàn)領(lǐng)袖圈子非常高效。但它的弱點(diǎn)是提供的內(nèi)容有限，用戶也不容易拓展新的內(nèi)容。除了明星八卦去微博看之外，不知道還能看什么，平時(shí)不怎么想得起來(lái)上微博。

抖音解決了“沒(méi)內(nèi)容可看”的問(wèn)題。

抖音采用算法推薦+人工精選的推薦機(jī)制。據(jù)了解抖音的一位人士透露:機(jī)器學(xué)習(xí)用戶的興趣之后，會(huì)按一定頻率推送相似的視頻，但不會(huì)過(guò)多推送某一類視頻引發(fā)用戶審美疲勞。抖音還會(huì)人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給粉絲，以及對(duì)相關(guān)標(biāo)簽感興趣的用戶。

更重要的是運(yùn)營(yíng)。抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，抖音還會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)普通用戶模仿。在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時(shí)候，機(jī)器也會(huì)對(duì)這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。

同時(shí)，抖音官方和用戶都可以發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在同一個(gè)話題下進(jìn)行創(chuàng)作。機(jī)器會(huì)向用戶推薦其感興趣的話題。

模特郭芯榕告訴PingWest品玩：在抖音參與話題挑戰(zhàn)非常有助于視頻傳播。她參加一個(gè)“撩頭發(fā)”的話題挑戰(zhàn)，收獲了4萬(wàn)多個(gè)贊和上千條評(píng)論。

抖音在微博眼皮底下成長(zhǎng)起來(lái)，搶走了微博的內(nèi)容創(chuàng)作者以及用戶，微博怎么能不緊張。

而微博的類抖音功能——微博故事和抖音相比，還是太弱了。微博故事的展示頁(yè)中，僅能展示100個(gè)短視頻，下拉更新，經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)新內(nèi)容可更的情況。而且，目前微博故事主要還是來(lái)自明星。

為什么微博那么快就趴下了

春節(jié)之后，一篇名為《抖音的野望，快手的危機(jī)》讓抖音和快手的戰(zhàn)爭(zhēng)成為輿論焦點(diǎn)。抖音帶給快手的危機(jī)感未必有多強(qiáng)烈，但給微博帶來(lái)了危機(jī)卻是實(shí)實(shí)在在。

社交網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者潘亂把快手呈現(xiàn)的內(nèi)容定義為“what are you doing?”，把抖音定義為“what are you playing?”?？焓值漠a(chǎn)品價(jià)值時(shí)平等，在意發(fā)掘更多的用戶。抖音是效率，注重用戶消費(fèi)好內(nèi)容的效率?！鞍凑諏徝纴?lái)分，抖音可能是開(kāi)心麻花，快手是東北藝術(shù)團(tuán)。”

喜歡這兩類產(chǎn)品的完全是不同的人。快手毫無(wú)修飾的視頻內(nèi)容發(fā)在抖音上必然得不到推薦，快手對(duì)希望紅、希望賺錢的小哥哥小姐姐們未必是好選擇。

專注于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的“宇宙網(wǎng)紅中心”網(wǎng)紅事業(yè)部總監(jiān)楊濤告訴PingWest品玩：目前電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌更愿意做短視頻廣告投放。這些客戶更愿意投放抖音，因?yàn)槎兑舾贻p、城市的用戶，消費(fèi)意愿更高。這些品牌很少投放快手。

不過(guò)從數(shù)據(jù)上看，過(guò)去一年抖音的增長(zhǎng)并未給快手帶來(lái)威脅——根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2017年到2018年春節(jié)，快手的日均活躍用戶在4000萬(wàn)的基礎(chǔ)上增加了7000多萬(wàn)，抖音則是從0增加到6000萬(wàn)。今日頭條旗下西瓜視頻、火山小視頻和抖音的日均活躍用戶加起來(lái)，才能和快手相當(dāng)。

另一個(gè)被忽視的是快手的本地化運(yùn)營(yíng)——快手已經(jīng)相當(dāng)于四五線城市用戶的朋友圈。

四五線城市的很多用戶不擅長(zhǎng)文字表達(dá)，他們的朋友圈幾乎全是轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)有記錄個(gè)人生活的原創(chuàng)，沒(méi)有社交價(jià)值。在用戶下沉之后，微博采用的方法是強(qiáng)化轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容能占到用戶發(fā)帖量的80%左右。但短視頻讓這些用戶找到了低門檻記錄生活的方式。

而且，與北京這樣的一線城市不同，四五線城市是熟人社會(huì)，快手的同城頻道很容易發(fā)現(xiàn)熟人。春節(jié)期間，我在家鄉(xiāng)(北方一個(gè)縣城)發(fā)現(xiàn)親戚朋友玩快手的兩個(gè)有意思的現(xiàn)象：

——有同學(xué)在快手上直播唱歌，被人轉(zhuǎn)發(fā)到微信同學(xué)群，群友們都去快手圍觀、刷評(píng)論。

——家里一個(gè)親戚發(fā)現(xiàn)另一個(gè)親戚在快手上傳了跳舞的視頻，這成為了春節(jié)家人聚餐的話題。

但這些事不可能發(fā)生在微博上。盡管微博也強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系鏈，但微博上很難有熟人之間相互關(guān)注的小圈子。

快手是“what are you doing”，抖音是“what are you playing”，但微博是“What’s happening?”——追求的是消息的即時(shí)性。因此，很多用戶把微博當(dāng)成新聞客戶端用。但新聞客戶端并不具備微信那樣的“必須用”的理由。無(wú)論是大V還是普通用戶，說(shuō)不用也就不用了，沒(méi)什么損失。

而且，抖音的兄弟產(chǎn)品——今日頭條就直擊了微博老巢。此前上線的“微頭條”，允許用戶發(fā)布短頭條(一段話)、圖片和視頻，瞄準(zhǔn)的就是微博。周冬雨、陳赫、劉強(qiáng)東等明星名人也開(kāi)始入駐頭條。

接二連三的娛樂(lè)事件給微博帶來(lái)的流量也不夠穩(wěn)固——壓力來(lái)自于監(jiān)管層面。去年開(kāi)始，國(guó)家網(wǎng)信辦等六部委聯(lián)合整治炒作明星緋聞隱私和娛樂(lè)八卦，卓偉等大號(hào)被要求永久關(guān)閉。今年，微博熱搜又遭遇整改，娛樂(lè)八卦的內(nèi)容明顯收斂了。

微博和今日頭條競(jìng)爭(zhēng)的另一條賽道是短視頻，這是內(nèi)容消費(fèi)不可阻擋的潮流。

微博在2013年就投資了秒拍引入秒拍的短視頻內(nèi)容。但秒拍在短視頻領(lǐng)域“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

數(shù)據(jù)顯示，秒拍的日均活躍用戶和今日頭條旗下三款短視頻產(chǎn)品的日均活躍用戶，已經(jīng)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。而且，被短視頻創(chuàng)作者詬病的是：秒拍播放量注水嚴(yán)重。

在逐漸火起來(lái)的用戶創(chuàng)造內(nèi)容領(lǐng)域，秒拍也毫無(wú)建樹(shù)，微博也只好自己動(dòng)手了。

新浪和微博曾是今日頭條早期的投資者，如今兩家公司的關(guān)系卻越發(fā)微妙。意識(shí)到兩家是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系后，2017年4月，新浪和微博清空了今日頭條的股份。

2017年8月，今日頭條內(nèi)測(cè)的“微博內(nèi)容源”功能，幫助用戶將微博等平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容自動(dòng)抓取發(fā)表到 “微頭條”上。這迎來(lái)了微博方面的強(qiáng)烈反應(yīng)，封了第三方接口。此次紛爭(zhēng)之后，微博封殺了今日頭條的微博賬號(hào)。

現(xiàn)在，微博也封殺了抖音。

但抖音殺死微博這件事，已經(jīng)差不多干完了。接下來(lái)的對(duì)手，人們都說(shuō)是快手。

這僅僅是開(kāi)始，更大的戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)在短視頻領(lǐng)域爆發(fā)。

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