美的燃熱增勢迅猛 消費(fèi)升級倒推產(chǎn)業(yè)格局生變

• 2018年4月24日 WuYaNan來源：中國家電網(wǎng) 1199 78
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  2018-2023年中國抽濕器行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告

  抽濕器研究報(bào)告對抽濕器行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的抽濕器資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別...

2018年，隨著國家煤改清潔能源政策的實(shí)施，一系列后續(xù)影響日益凸顯。其中很重要的一點(diǎn)體現(xiàn)在“煤改”對熱水器行業(yè)格局的改變--燃熱增速迅猛，一定程度上壓縮了電熱增長空間。

來自美的集團(tuán)熱水事業(yè)部的熱水產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理施繼哲告訴中國家電網(wǎng)：“從2018年起，電熱水器行業(yè)將逐漸步入飽和期;相較而言，在舒適性與性價比方面均具優(yōu)勢的燃?xì)鉄崴?，隨著燃?xì)夤芫W(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的推進(jìn)，有望進(jìn)入高速成長階段，未來可期?！?/p>

2018年，隨著國家煤改清潔能源政策的實(shí)施，一系列后續(xù)影響日益凸顯。其中很重要的一點(diǎn)體現(xiàn)在“煤改”對熱水器行業(yè)格局的改變--燃熱增速迅猛，一定程度上壓縮了電熱增長空間。

燃熱優(yōu)勢凸顯

受制于房地產(chǎn)市場的持續(xù)調(diào)控，房地產(chǎn)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)從2017年二季度開始增速出現(xiàn)放緩趨勢，熱水器行業(yè)也不例外。不過，相比于傳統(tǒng)廚電品類，熱水器市場增長的穩(wěn)健性得到延續(xù)，數(shù)據(jù)顯示，2017年熱水器產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過4000萬臺，銷售額達(dá)到668億元，同比增長9.7%;進(jìn)入2018年一季度，整體熱水器市場零售額規(guī)模為180億元，同比增長8.8%。不過，在整體的穩(wěn)健局面中，仍有平湖微瀾，比如受惠于煤改氣等利好政策，過去兩年燃?xì)鉄崴鞣闯姛崴鞒蔀樾袠I(yè)新增長點(diǎn)，2018年一季度，燃?xì)鉄崴餮永m(xù)了這一態(tài)勢。而施繼哲的談話也證實(shí)了這一趨勢，“就美的而言，目前我們的電、燃產(chǎn)品比例約為1.5:1。預(yù)計(jì)未來，燃熱產(chǎn)品的增長速度仍將快于電熱的增長，目前公司也在加大對燃熱的開發(fā)力度?！?/p>

相較于電熱水器，燃?xì)鉄崴骶哂腥缦聝?yōu)勢，首先，無需等待加熱，即開即洗，節(jié)省時間成本;其次，連續(xù)數(shù)人沐浴時，可以提供源源不斷的熱水，中途無需停頓;再次，燃?xì)猱a(chǎn)品不需要儲水內(nèi)膽，由此不會產(chǎn)生內(nèi)膽結(jié)垢、死水等問題，更符合健康沐浴的理念;此外，隨著燃?xì)饧夹g(shù)進(jìn)步，受制于氣壓、水壓等因素導(dǎo)致的溫度不恒定等痛點(diǎn)被逐漸破解。由此，基于舒適性的考較，在燃?xì)夤苈坊ㄍ陚涞膮^(qū)域，消費(fèi)者對燃熱產(chǎn)品的青睞度要超過電熱產(chǎn)品。

在國內(nèi)，受限于燃?xì)夤芫W(wǎng)鋪設(shè)范圍，燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受限;但隨著煤改氣項(xiàng)目的推進(jìn)，燃?xì)夤芫W(wǎng)布局改善，燃?xì)鉄崴鬟m應(yīng)的范圍在擴(kuò)大，“未來幾年，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的發(fā)展將很大程度上取決于國家基建的推進(jìn)程度，我們了解到的數(shù)據(jù)是國家規(guī)劃每年鋪設(shè)2萬公里管路，此外諸如中俄天然氣項(xiàng)目、南海油氣田的開發(fā)等，都在一定程度上形成了對燃熱發(fā)展基本面的支撐。我們可以大膽預(yù)設(shè)，未來燃?xì)鉄崴鲗⒊蔀樾袠I(yè)的中流砥柱，今年，燃?xì)猱a(chǎn)品還將保持大幅度增長?！?/p>

相較于目前燃?xì)鉄崴鞲吒杳瓦M(jìn)的增長態(tài)勢，電熱水器的發(fā)展則駛?cè)肓似椒€(wěn)趨緩的內(nèi)河航道，“電熱行業(yè)目前保持了穩(wěn)定的增長，在過去幾年間，電熱產(chǎn)品存在缺貨狀態(tài)，這也導(dǎo)致大家紛紛擴(kuò)建產(chǎn)能，同時一些品牌積極進(jìn)入該領(lǐng)域。產(chǎn)能的增長導(dǎo)致了銷售結(jié)構(gòu)的下滑，隨著城市市場的飽和，該部分多余產(chǎn)能會進(jìn)入三四線渠道進(jìn)行消化?！背艘酝?，施繼哲提到，“2017年，美的熱水事業(yè)部創(chuàng)造營收100余億，其中熱水器產(chǎn)品貢獻(xiàn)率超80%。從市場來看，電熱水器的品牌格局已基本固定，這也是成熟市場的標(biāo)志之一。目前，電熱前三品牌分別是A.O史密斯、美的和海爾，三家占到行業(yè)7成以上份額，基本形成了寡頭格局，其他品牌分食剩余市場;燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)則不然，目前沒有哪家企業(yè)能夠做到20個點(diǎn)以上，大家在各自的細(xì)分領(lǐng)域都能找到一席之地，該領(lǐng)域目前仍處于百家爭鳴中?！?/p>

施繼哲告訴中國家電網(wǎng)，在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)中，外資品牌相對強(qiáng)勢，但隨著國內(nèi)品牌的競相發(fā)力，以及國民對于自主品牌自豪感的提升，國產(chǎn)品牌在該領(lǐng)域嶄露頭角，“對于燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，美的充滿信心，作為綜合性品牌，我們在研發(fā)和渠道上的優(yōu)勢很明顯。專業(yè)化品牌在技術(shù)積淀和更迭上有優(yōu)勢，但綜合性企業(yè)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，同時隨著家電套系化的發(fā)展，單一品類無法支撐起未來的大發(fā)展。而綜合品牌的資源和資金優(yōu)勢可以支持企業(yè)快速研發(fā)，形成合力?！睋?jù)悉，目前美的在熱水器行業(yè)的研發(fā)投入固定在銷售額的3-5個百分點(diǎn)。

消費(fèi)升級倒推企業(yè)革新

從2016-2018年，熱水器產(chǎn)品平均價格呈上升態(tài)勢，施繼哲認(rèn)為價格上漲主要源自兩因素，其一是成本的催升，其二源自消費(fèi)升級?！皬?016下半年開始，大宗原材料成本飆升，稀釋了利潤，對零售端形成了不小壓力，其中不乏中小企業(yè)承壓不住，破產(chǎn)倒閉。對于美的熱水器而言也有一定壓力，但一方面我們有較強(qiáng)的采購話語權(quán)，一方面可以通過產(chǎn)品升級對沖原材料成本，所受沖擊較小。”不過，施繼哲認(rèn)為，原材料漲價是一把雙刃劍，“一方面加速了行業(yè)洗牌，一方面倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級迭代?！睋?jù)悉，目前從集團(tuán)層面上，美的正在推進(jìn)“推新賣高”戰(zhàn)略--推進(jìn)更新?lián)Q代，促進(jìn)高端轉(zhuǎn)型--“從以往賣性價比轉(zhuǎn)向賣科技創(chuàng)新、功能和服務(wù)?！?/p>

“以燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)為例，目前大家都在推‘零冷水’概念，這一技術(shù)將產(chǎn)品由原來2500元的價格段推升至5000元價格段。零冷水產(chǎn)品的優(yōu)勢是體驗(yàn)更好，解決了沐浴開始時冷水的沖擊。零冷水產(chǎn)品的份額占比已經(jīng)連續(xù)三年翻倍增長，可以說，在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對功能、舒適的需求是非常強(qiáng)烈的，熱水器產(chǎn)品核心賣點(diǎn)從實(shí)用向舒適轉(zhuǎn)變中?！?/p>

施繼哲指出，對于燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品而言，安全是第一位的，其次是恒溫和靜音?！氨ＷC洗浴安全是標(biāo)配，在這一方面大家都不遺余力，整體達(dá)到新高度。目前，行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的落腳點(diǎn)在恒溫上，如零冷水技術(shù)、如減小洗浴過程中的溫差。對于燃?xì)鉄崴鞫裕瑲鈮翰蛔?、不穩(wěn)是造成溫差的主要原因，如住在高層或在做飯高峰期洗澡，燃?xì)鈮毫Σ环€(wěn)定;此外就是開關(guān)水的瞬間，容易忽冷忽熱。針對這一痛點(diǎn)，美的推出了一系列高端產(chǎn)品，如水溫零波動技術(shù)，不僅沐浴過程中水溫變化小，而且關(guān)水后也沒有波動，提升了沐浴舒適感。”

而在電熱水器速熱和安全基礎(chǔ)上，美的將重點(diǎn)著力于健康洗浴，推出健康活水產(chǎn)品，“由于前期購買的熱水器開始老化，一些消費(fèi)者關(guān)注到老熱水器水漬水垢嚴(yán)重，活水概念也由此廣受追捧。目前，美的活水技術(shù)在中高端市場認(rèn)可度很高，健康概念帶動產(chǎn)品溢價從原來的1000元左右提升至3000元?！?/p>

從2016年起，美的推出熱水器高端品牌“比佛利”，“這是與洗衣機(jī)共用的品牌，一經(jīng)推出，增速顯著。”施繼哲介紹說，目前美的推出了高端定制家電計(jì)劃，品牌的更換是重要一環(huán)，“我們不是單純地將熱水器商標(biāo)由‘美的’換成‘比佛利’，而是為比佛利開發(fā)了從研發(fā)到制造到銷售到服務(wù)的全新平臺，是一整套不同系統(tǒng)。比佛利熱水器采用的技術(shù)均領(lǐng)先現(xiàn)有產(chǎn)品2-3年;而在售后層面，比佛利產(chǎn)品也由專人服務(wù)。而在集團(tuán)層面，我們也有其他高端品牌的規(guī)劃會陸續(xù)與大家見面?！?/p>

配合定制家電計(jì)劃，美的的家裝套系化產(chǎn)品開始逐漸增加?！凹揖訄鼍盎俏磥淼陌l(fā)展方向，順應(yīng)于此，我們的廚電、水產(chǎn)品都有套餐產(chǎn)品，比如輕奢系列，簡愛系列，針對不同群體，設(shè)置不同套餐屬性，比如熱水器、凈水機(jī)套餐，一站到位。下半年，美的還會推出一些異形化、小尺寸熱水器，解決原來熱水器占地面積大，影響居室裝修等痛點(diǎn)。”

此外，施繼哲還透露，美的與天貓、華為達(dá)成戰(zhàn)略合作，在家電智能化方面進(jìn)行著新嘗試。

“2018年，美的熱水器的整體思路便是，在終端上，繼續(xù)推新賣高，通過創(chuàng)新產(chǎn)品賣品質(zhì)和高端;在渠道上，則是積極進(jìn)行渠道下沉，讓消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)鎮(zhèn)也能看到美的的專賣店，不過渠道下沉中，我們也會推進(jìn)產(chǎn)品性能的升級，比如講原來1千瓦為主的產(chǎn)品升級到3千瓦，通過功率提升帶來舒適性的增長。”

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