娃哈哈5年?duì)I收縮水300億 娃哈哈做微商勝算幾何?

• 2018年7月24日 GuoMeng來源：時代周報 北京商報 1365 90
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  2018-2024年無糖野生甜茶市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對于企業(yè)經(jīng)營而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

娃哈哈成立于1987年，在其創(chuàng)始人兼董事長宗慶后的帶領(lǐng)下，曾連續(xù)多年登上中華全國工商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“中國民營企業(yè)500強(qiáng)”榜單，據(jù)世界浙商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，娃哈哈更是于2013年創(chuàng)下了782.8億元的最高營收記錄。

娃哈哈5年?duì)I收縮水300億

娃哈哈成立于1987年，在其創(chuàng)始人兼董事長宗慶后的帶領(lǐng)下，曾連續(xù)多年登上中華全國工商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“中國民營企業(yè)500強(qiáng)”榜單，據(jù)世界浙商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，娃哈哈更是于2013年創(chuàng)下了782.8億元的最高營收記錄。

娃哈哈5年?duì)I收縮水300億，昔日帝國如今居然做微商了!成立于1987年的娃哈哈，是民族品牌中當(dāng)之無愧的“老大哥”。經(jīng)過三十年的歲月洗禮，曾經(jīng)盛極一時的娃哈哈帝國逐漸呈現(xiàn)頹態(tài)，這背后的原因跟宗慶后“獨(dú)斷”的管理模式有關(guān)嗎?

據(jù)了解，娃哈哈公司銷售額從2013年的783億元一路下滑至2017年的456億元，短短4年暴跌40%!娃哈哈還曾進(jìn)軍童裝、奶粉、商業(yè)地產(chǎn)和白酒領(lǐng)域，但沒有一個做出成績。古人云“窮則變，變則通，通則久!”有著三十年歷史的娃哈哈，不會不懂得其中道理，但娃哈哈進(jìn)軍微商的操作，還是讓外界大跌眼鏡。

6月1日，娃哈哈對外宣布進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，不僅要開設(shè)1000家功能食品館，還要開發(fā)保健型食品，并趁機(jī)推出新品“娃哈哈天眼晶睛”發(fā)酵乳。

娃哈哈研究院宣稱，天眼晶睛富含葉黃素、?；撬帷⒕S生素A、鋅等四大護(hù)眼因子，有效保護(hù)眼睛，緩解視疲勞，迅速填補(bǔ)了食品保健領(lǐng)域的空白。值得注意的是，娃哈哈天眼晶睛推廣沒有采用娃哈哈傳統(tǒng)的線下代理，而是依托IP互動和粉絲經(jīng)濟(jì)做起了社交零售。說白了，娃哈哈要做微商了。

娃哈哈的設(shè)想也非常理想化，即利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)來連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和個人，讓消費(fèi)者變成“代理+代言”的聯(lián)營者。簡言之，娃哈哈正在嘗試“粉絲變現(xiàn)”。

為保證新品推廣順利進(jìn)行，娃哈哈與動漫行業(yè)龍頭中南卡通旗下子公司中南天眼建立了合作關(guān)系，不僅請中南天眼設(shè)計(jì)了天眼晶睛的卡通IP形象，未來雙方還要共同建立線下功能食品館。

那么，娃哈哈做微商勝算幾何?數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前青少年的近視比率已經(jīng)高達(dá)70%，平均每10個12歲小孩就有一個是近視。娃哈哈推出“緩解視疲勞”的天眼晶睛或許正當(dāng)時。而娃哈哈天眼晶睛依靠微商渠道推廣銷售，看似意料之外，實(shí)則情理之中。畢竟，微商能夠快速滲透市場，做出成績。娃哈哈還制定專門政策對微商代理進(jìn)行渠道保護(hù)。

最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，微商的主要群體是全職媽媽，對小孩的健康最為關(guān)注。甚至很多微商本身就是喝娃哈哈長大的，從小耳濡目染，對娃哈哈品牌認(rèn)可度高，代理銷售更加積極。

但是，從現(xiàn)實(shí)情況來看，目前的微商環(huán)境并不樂觀。因?yàn)榇懋a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，整個微商行業(yè)名聲堪憂，最輝煌的發(fā)展時期已經(jīng)過去，娃哈哈已經(jīng)錯過進(jìn)軍微商的最佳時機(jī)。

無論如何，開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，對一向保守的娃哈哈而言，算是一個好的開端。但天眼晶睛到底能取得怎樣的成績，還要等待時間給出答案。

其實(shí)，“打江山容易，守江山難!”中國家族企業(yè)的通病也是如此，娃哈哈近年的衰敗就是鮮明案例。

如今宗慶后已經(jīng)73歲，早已步入古稀之年。也許，娃哈哈這艘老邁的商業(yè)巨艦，該換一個更年輕的舵手了。但是，完全接受西方教育的宗馥莉能否適應(yīng)中國的本土環(huán)境?能否擔(dān)起家族企業(yè)的重?fù)?dān)?還需經(jīng)過時間的檢驗(yàn)。

推出減肥產(chǎn)品

近日，娃哈哈規(guī)劃推出 “減肥奶昔”飲品的消息不脛而走。有消息稱，娃哈哈正在規(guī)劃推出的纖細(xì)佳人藜麥奶昔是一款減肥產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點(diǎn)為減脂，同時通過補(bǔ)充人體所需的必須營養(yǎng)，補(bǔ)充人體的氣血。

值得注意的是，不足3個月時間，娃哈哈再次在大健康領(lǐng)域發(fā)力。4月29日，娃哈哈聯(lián)手中南卡通旗下動畫人物“天眼”，推出具有緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料“天眼晶睛發(fā)酵乳”。

資料顯示，該款產(chǎn)品具有保健食品標(biāo)志，主打預(yù)防光線損害、緩解視疲勞、預(yù)防近視以及降低冠心病或中風(fēng)發(fā)病率這四大功能。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈這一系列動作在一定程度上可以表明公司想要重返大健康的決心。事實(shí)上，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后在2017年底就曾表示要回歸娃哈哈起家產(chǎn)品，發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。

今年6月，娃哈哈對外宣布開始進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，并在一年內(nèi)建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創(chuàng)客中心。目前，娃哈哈首家功能食品館已經(jīng)落戶南京，娃哈哈預(yù)計(jì)今年將在全國200多個城市開館。同時，宗慶后表示，娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開發(fā)健康食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變。

對于進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的原因，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受北京商報記者采訪時表示，娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業(yè)已發(fā)展了30多年，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面均有一定的積累和發(fā)展。娃哈哈發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，可以將具有保健功能的、老百姓消費(fèi)得起的產(chǎn)品帶給廣大消費(fèi)者。

公開資料顯示，在1988年創(chuàng)業(yè)初期，娃哈哈的主打產(chǎn)品便是健康食品——娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，用于解決兒童不愿吃飯問題。該產(chǎn)品是娃哈哈的第一個產(chǎn)品，在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)488萬元的銷售收入，推出三年后突破億元大關(guān)。

在北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系醫(yī)藥衛(wèi)生法學(xué)副教授鄧勇看來，目前國內(nèi)保健品市場需求越來越大。在飲料市場競爭激烈、同質(zhì)化生產(chǎn)特別嚴(yán)重的情況下，如果再進(jìn)行傳統(tǒng)的飲料市場生產(chǎn)，娃哈哈的產(chǎn)業(yè)很難進(jìn)行下去。娃哈哈重返大健康也是順勢而為，響應(yīng)國家大健康戰(zhàn)略政策的同時實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

針對娃哈哈近年來業(yè)績不佳具體原因、新品的具體信息以及銷售策略等問題，北京商報記者將采訪提綱發(fā)至娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人處，該負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈確實(shí)有減肥奶昔產(chǎn)品正在規(guī)劃中，但更多信息不便回答。

回歸不容易

娃哈哈將減肥奶昔作為重返大健康的第二款產(chǎn)品能否取得成功還面臨諸多的未知。在業(yè)內(nèi)人士看來，如今的保健品市場環(huán)境與娃哈哈當(dāng)年推兒童口服液時粗放的市場環(huán)境已大不相同，與過去粗放式的保健品市場相比，除了功能性需求未變，我國的保健品市場正向細(xì)分化以及年輕化等方面發(fā)展。另外，渠道推廣、產(chǎn)品功能以及能否得到消費(fèi)者認(rèn)可都是當(dāng)前大健康產(chǎn)品需要面臨的問題。

目前，娃哈哈減肥奶昔的銷售渠道尚未可知，不過娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康領(lǐng)域后推出的首款健康食品——“天眼晶晴”主要是通過微商渠道進(jìn)行銷售。在趙衡看來，微商渠道主要面向年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品的銷售情況主要看能否滿足年輕人對產(chǎn)品口感、包裝等方面的要求。“無論是通過什么渠道進(jìn)行銷售，產(chǎn)品功能將是決定消費(fèi)者是否進(jìn)行消費(fèi)以及是否會回購的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管是緩解眼疲勞的‘天眼晶晴’還是減肥奶昔，娃哈哈在宣傳的時候應(yīng)該都會強(qiáng)調(diào)兩款產(chǎn)品的功能，但‘緩解眼疲勞’和‘減肥’的功能究竟能否被消費(fèi)者認(rèn)可并進(jìn)行購買將存在較大的不確定性?！?/p>

另外，北京商報記者了解到，娃哈哈重返大健康推出的減肥奶昔還未上市就已面臨激烈競爭。目前在減肥市場，存在保健品公司康寶萊、食品公司興之谷生產(chǎn)的減肥奶昔，碧生源生產(chǎn)的減肥茶以及海正藥業(yè)的減肥藥等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均在電商平臺有所銷售。

據(jù)天貓國際官方直營店數(shù)據(jù)顯示，269元/750g的康寶萊奶昔月銷量為7985筆;興之谷生產(chǎn)的168元/500g百頤年代餐粉在天貓官方旗艦店銷量為14361筆。此外，碧生源138元/150g長菁茶在天貓官方旗艦店銷量為15424筆;海正藥業(yè)旗下128元/16片來利減肥藥在天貓官方旗艦店銷量為1432筆。

在趙衡看來，抓住人們可能覺得藥有副作用的心理，推減肥奶昔或是娃哈哈的優(yōu)勢。不過，在激烈的競爭下，娃哈哈的減肥奶昔能否分得一碗羹待考。鄧勇則表示，減肥主要是靠物理訓(xùn)練、飲食搭配或半化學(xué)性控制來進(jìn)行，很少有吃減肥奶昔就可以完全達(dá)到瘦身的效果?！斑@個不符合營養(yǎng)學(xué)的科學(xué)規(guī)律，能否靠減肥奶昔為大健康市場開路還要看娃哈哈的減肥奶昔能否滿足老百姓的實(shí)際需求、解決真正的問題。”

轉(zhuǎn)型待考

如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在保健品這條跑道上，30歲的娃哈哈又重新回了起跑線。

“天眼晶睛”招商相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，產(chǎn)品上市后，“市場反饋各方面不錯”。目前招募到的代理人數(shù)在8000人左右，產(chǎn)品則由官方統(tǒng)一定價，不允許促銷打折。

該負(fù)責(zé)人還表示，“天眼晶睛”的名字已經(jīng)更名為“娃哈哈晶睛”。而根據(jù)媒體報道，“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出過的產(chǎn)品，當(dāng)時名字就為“娃哈哈晶睛”，湖南衛(wèi)視主持人謝娜還為該產(chǎn)品拍攝了廣告。

對于娃哈哈進(jìn)軍保健食品之舉，馬磊認(rèn)為，娃哈哈往保健食品的品類發(fā)展整體方向是對的，但它的問題歸根到底不是產(chǎn)品問題，而是品牌問題。娃哈哈與年輕消費(fèi)者缺乏溝通，原本通過渠道推動銷售的方式在近兩年也失效，如果不解決根本問題，進(jìn)軍保健食品仍會出師不利。

“食品飲料作為快消品，應(yīng)該做到無處不在?！毙煨劭”硎荆瑹o論是傳統(tǒng)渠道，還是電商，或是娃哈哈最近試點(diǎn)的微商渠道，娃哈哈都應(yīng)該進(jìn)行布局。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈業(yè)績連續(xù)4年下滑，傳統(tǒng)的運(yùn)營已經(jīng)遭遇了很大的挑戰(zhàn)，進(jìn)入到保健食品，對娃哈哈而言是自我顛覆的一個表現(xiàn)。

“轉(zhuǎn)型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但是最起碼它走出了關(guān)鍵的第一步，我覺得這是對于娃哈哈來說極具意義的一件事情?！敝斓づ顚r代周報記者表示。

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